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改革开放40周年,品牌如何用怀旧营销致敬时代?    

  

    改革开放40周年宣传片:《道路》

  来源: NewMediaLab

  今年,正值改革开放 40 周年,前几天也刚举行过庆祝大会。除了官方推出满满正能量的宣传片外,不少品牌也纷纷用自己的方式,借势这一主流话题,用怀旧营销来致敬这一重要时刻。

  1、腾讯 X 央视财经:《球球冲呀》小游戏

  央视财经联合腾讯旗下天美 T1 工作室共同推出文化互动小游戏《球球冲呀》。游戏以微信小程序为载体,玩家通过屏幕左右滑动操纵小球躲避路面障碍,即可穿越时空隧道探索改革开放的故事。

  

改革开放40周年,品牌如何用怀旧营销致敬时代?

  2、快手 X 人民日报:《幸福长街40号》H5

  快手用一条长街展示 40 年的流金岁月,打造幸福长街回顾历史,从女排夺冠到第一次春节联欢晚会,从西游记开播到香港回归,从北京奥运会到双 11 的购物狂欢……帮助用户找寻回忆里闪光的每一刻。

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改革开放40周年,品牌如何用怀旧营销致敬时代?
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  3、腾讯新闻:《你的年代记忆》H5

  这支 H5 以回顾老货为主,通过操控一颗会滚动的弹珠,从 1978 年开始滚落街头巷尾,滚进童年游戏,引出筒子楼、迪斯科、马里奥等无数个童年回忆堆积出来的画面。

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改革开放40周年,品牌如何用怀旧营销致敬时代?
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  4、百度 X 新华社:《给旧时光上色》

  通过利用百度的黑白照片上色技术,还原老照片本来的色彩,让记忆中的黑白照更加鲜活。百度希望借助技术的力量,能唤醒老一辈手中的黑白老照片,让每个人看到那个年代最真实的景象。

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  5、今日头条 X 人民日报:《生于1978》

  这支短片选择了 8 位来自各行各业的 1978 年生人,请他们讲述印象最深的那些年。通过现场大屏,将受访者置身于祖国的山河大地之间,通过他们的讲述,回顾改革开放四十年的人生历程。

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  6、可口可乐 X 央视财经:限量礼盒

  可口可乐联手央视财经推出迷你罐限量礼盒,以此来致敬革开放 40 年的时光变迁。礼盒中包含四罐可乐、硅胶垫以及一本记载 1978—2018 年可口可乐点滴时光的贴纸册。

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  7、哈啰出行:定制主题单车

  哈啰出行推出的定制主题单车以中国红为底色,辅以复兴号和港珠澳大桥元素,展现了改革开放以来公共交通的飞速发展,出行方式和道路交通的不断升级。

  

改革开放40周年,品牌如何用怀旧营销致敬时代?

  8、肯德基:“品味老上海”线下主题店

  肯德基利用自身门店举办“品味老上海”的活动,用影像见证中国 40 年辉煌,以专业的服装造型为顾客还原老上海的发型和妆容,展现老上海场景。同时还携手央视财经在全国 100 家门店结合当地特色开展“改革开放 40 年影像见证”主题活动,将带领消费者穿越时空,一睹中国的发展与变革,为中国发展加油。

  

改革开放40周年,品牌如何用怀旧营销致敬时代?
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  品牌如何用怀旧营销致敬时代?

  1、以情怀为主线,唤醒集体回忆杀

  情怀是这个时代永不过时的营销主题,特别是改革开放 40 周年这个特殊的日子。不论是以什么媒介或是创意点切入,当怀旧成为一种群体性情绪时,引发情感共鸣就显得格外受用。我们会发现,在越来越个性化与细分化的市场背景下,洞察变得越来越难,而怀旧成为基于大多数目标消费群的洞察点,容易引起大众化的情感共鸣。贴合的背景音乐、走心的文案、精美复古的画面往往让用户更有代入感。例如腾讯新闻推出的《你的年代记忆》H5,通过反映时代变迁的老物件和经典MV,带来视觉和听觉上的沉浸式体验全面触发用户情感,引爆集体回忆杀。

  

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  2、用创意手段致敬时代,在互动中增进好感

  40 年沧海桑田,现在翻出年代照片,我们看到的却只有黑白两色,不免有些许“距离感”, 特别对于年轻用户来说甚至可能是陌生的。如果说只是单纯老照片的堆积,这场回忆杀注定是单调的,而有了 AI 技术的加持,能赋予时光以温度与色彩。百度让黑白照片一秒变彩照,在表达品牌致敬时代的同时,也与用户在互动中增进对品牌的好感。

  

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  3、立足于理念之上的高度,树立良好品牌形象

  对于众多品牌来说,献礼改革开放 40 周年,不论是从人物的真实经历,还是国家头等大事产生的社会影响的展现形式,都让品牌站在了更高的格局与视野上,有利于树立良好的品牌形象。例如在《球球冲呀》小游戏中,小球的快跑象征时代的疾速前行,不断躲避的障碍物寓意在时代的浪潮中跨越险阻。从这个层面来看,它不仅是一款微信小游戏,还是借助“改革开放”的外衣,鼓励人们勇敢前行的向导。

  

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  不论是线上以回忆为主线串起历史场景,还是线下的沉浸式主题店等各种营销活动,可以看到,不少品牌以自身为载体,融入改革开放元素,在生动解读改革开放的新含义,致敬改革开放的同时,也能触达消费者内心。因此,品牌更要抓住这类历史性时刻的借势点,不仅能增强传播力度,更重要的是使品牌上升一个高度,有利于其树立起良好的品牌形象。


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