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IP营销如何持续?腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案    

  四年打磨,一朝闻名。

  由腾讯视频出品的美食纪录片《风味人间》,用一幅幅诱人的画面和温情的文案旁白,一下子俘获了全国食客的心。如今节目进入尾声,正当人们还在依依不舍怀念“风味”时,腾讯视频联合故宫发布一款IP合作产品“风味之箸”。在《风味人间》进入最后收尾阶段时,又掀起了一股“风味”热潮。

  一场由筷子引发的全民反思

  天大地大,吃饭最大。在“民以食为天”的中国人眼里,没有什么比吃饱、吃好一顿饭更重要的事情。

  富饶的华夏大地不仅孕育出独特的八大菜系,还时刻上演着无数人情冷暖。对中国人来说,筷子不仅仅是一个进餐工具而已。“添双筷子”的好客之道,“长辈先动筷”的礼仪传统,有关筷子的一举一动都代表着悠久的文化底蕴。

  作为中国几千年历史象征之一的故宫,凭借经典文化的积淀和经典元素的不断翻新,近几年已成为最能“带货”的网红IP。当美食文化遇上故宫文化,这份隐藏在我们骨子里的民族共情,催生了“风味之箸”的诞生。

  风味人间 × 故宫推出风味之箸

  让吃更有仪式感

  对食物的态度,其实也是我们对人生的态度。《风味人间》的火爆,让我们的眼睛饱尝美味,也让“吃”这件事变得更有仪式感。

  1、轻资产重底蕴,现代与古老的创意碰撞

  除了色、香、味等维度,对“器具”的讲究也体现着中国美食文化的点点滴滴。为了在质感和视觉上达成完美统一,强化中国传统文化的元素。腾讯视频团队联合故宫一起,在细节之处花了大量精力考究。

  例如属于“红木”一种红酸梨木,木质细密经典耐用,在古代经常被作为贵重家具的木材使用。而这次“风味之箸”的筷身,就采用了接近故宫宫墙砖红色的红酸梨木制成,

  

IP营销如何持续?腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案
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  虽不是宫里的物件儿,但得达到宫里的标准。筷头从故宫随处可见的汉白玉柱汲取灵感,用传统铜质工艺镶嵌,刻有“风味之箸”四字以及祥云纹饰。而整体的包装采用传统红皮封面,中部镂空的书形包装,极具视觉冲击力。

  现代影像化语言诠释美食的《风味人间》,上千年沉淀的灵感宝库故宫。仿佛时空穿越的两大IP,借用一双筷子的创意,展现了超越载体的文化厚重感。

  

IP营销如何持续?腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案
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  2、陈晓卿故宫设宴,大咖带你领略人间风味

  值得一提的是,“风味之箸”并不是一个单纯的周边纪念品,它还是一场“风味之宴”的神秘邀请函。

  

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  清朝康熙皇帝,曾设下“千叟宴”款待从天下前往京师为自己祝寿的老者。

  而当《风味人间》的持续热播已经吸引广泛关注时。12月10日,《风味人间》总导演陈晓卿老师也将作为主理人,在著名故宫冰窖餐厅设下现代版本“风味之宴”。

  

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  全国各地懂得美食、爱美食的食客老饕闻声而来。出席晚宴的不仅有陈老师的美食好友、美食KOL,还有其他。

  他们目的不仅是与这个“全中国最会吃的男人”看风味、聊风味,更是希望以这种极具仪式感的形式,致敬他们心中数千年的中华美食文化。

  

IP营销如何持续?腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案

  

IP营销如何持续?腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案

  风味之箸作为风味之宴的邀请函,起到承接饮食文化与风味节目IP的双重作用。

  随着《风味人间》进入尾声,借用“风味之宴”的方式,用一场美食的场景体验营销将IP内容落地。而在“风味之宴”活动结束,腾讯视频还将联合各大商家品牌,以“风味之箸”为载体赋予消费者更加切实可得的权益,从而将“风味”这一IP持续运营,推陈出新。

  洞察用户情绪,打通美食圈层

  成功的营销活动,都离不开目标清晰、有效的传播策略。腾讯视频洞察舆论动态,以人们情绪作为引爆点调整“风味之箸”营销传播节奏,造势话题。

  前期阶段:当“筷子事件”陷入热议时,腾讯视频宣布与故宫联合发布“风味之箸”,用IP跨界方式对舆论做出积极回应,让大众情绪在关键节点有了发泄出口,并带动跨界创意的影响力。

  

IP营销如何持续?腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案

  中期阶段:从地域美食文化作为切入点,发起#我要吃风味#话题,撩拨网友思乡情绪。让普通网友在“筷子”事件之后,有了持续关注的动机与入口,补完了用户从关注热点到参与活动的完整路径。

  

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  后期阶段:腾讯视频、腾讯视频纪录片等多个官方渠道以及美食圈KOL发起福利活动,邀请幸运儿加入“风味之宴”。线下与陈晓卿现场互动生成UGC,进一步吸引线上用户扩散传播。

  

IP营销如何持续?腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案

  当消费者关注热情被调动后,在IP衍生品用户福利平台“草场地”上线预售跨界产品,完成营销闭环。

  IP营销的探索之路

  1、深挖IP内核,树立品牌标签

  IP营销是品牌营销的常用手法,但在后期品牌往往陷入内容乏力,营销难以为继的处境。

  这次腾讯视频利用风味节目IP内容为“脉络”,以发布风味之箸作为吸引消费者的“钩子”。在原有节目内容进入收官阶段、热度降低时,将“风味”IP利用大众情绪从线上传播延续到线下,用美食场景体验的方式继续深挖美食与人情的内在联系。

  树立腾讯视频在美食领域的专业标签,深化用户心中腾讯品牌的影响力。整轮传播围绕着腾讯视频与故宫联合推出的风味之箸展开,最后落到用户参与和线下活动中。整体传播轴线清晰,路径明确,不仅推出联合产品,更以筷子承载的文化跨界内蕴,积累成腾讯视频的品牌资产。

  2、跨界赋能,沉淀品牌价值

  在当下刷屏、转化率成为营销效果重要衡量指标时,作为一个成熟的品牌,应当思考如何利用外部因素,将自身的品牌价值自然地辐射给受众。

  在“筷子”引发公众热议时,腾讯视频及时响应舆论,以筷子作为切入口与故宫进行IP跨界联合。不仅顺势引导公众良性情绪,更利用自身IP内容的影响力,为其他品牌实现营销赋能。从文化和立意点的结合出发,将IP跨界的合作产品-风味之箸,打造成人们想持续关注的“经典之作”,而不再是某一时刻的品牌IP“纪念品”,真正做到品牌沉淀。


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