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意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线    

  这周广大网友目光都被金马奖台独事件、俞敏洪侮辱两性的热点绊住了,群情激奋,可能没注意到意大利奢侈品杜嘉班纳正在广告界踩中国人的底线。提起杜嘉班纳你可能会有点陌生,但这种花花绿绿的骚鸡设计风格和层出不穷的中国代言人你一定有印象,这种孵化于意大利本土文化的复古华丽的奢侈品近几年广受国人追捧,但没想到意大利文艺复兴最坚不可摧的情怀弄潮儿,居然连基本的文化尊重都做不到!

  

意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线
意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线

  

意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线
意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线

  

意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线
意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线

  

意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线

  一、杜嘉班纳的辱华一直未停

  中国经济的崛起和中国人容易跟风的购物习惯,吸引无数国外大牌来中国市场圈钱,但像杜嘉班纳这种一边狂用中国明星、网红代言人讨好中国消费者,一边在各种广告中鄙夷中国消费者维持自己国外大牌的“优越地位”的吃相真是非常丑陋了!

  我们先来简单解读一下杜嘉班纳这则辱华广告:

  部分网友微博评论

  

意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线
意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线

  · 模仿中国式英语口音,僵硬读出Dolce&Gabbana,讽刺中国人交流学习的难点。

  · 整个视频语气傲慢,暗讽中国人无知,用极端低幼龄的行为模式(筷子夹起来面得高分等)传达中国传统习惯。

  · 依旧沿用具有争议性的西方人对中国人的审美认知,这种刻意加深的“狭长吊角眼”五官形象有固化刻板印象的嫌疑。

  · 用“伟大”等崇拜性措辞抬高意大利披萨和面这种普通食物,暗讽中国饮食低等。

  · 侮辱中国文化,将筷子念成两根棍子,启用东方角色,却恶意丑化东方角色使用筷子的动作。

  这则广告从18号发布引起中国网友众怒,截止官爷动笔的20日,杜嘉班纳除官微删了视频外,并未正式道歉,反而发布其他宣传视频意图转移焦点,对宣传视频下面的网友要求公开道歉的留言视而不见,同时ins上的广告视频依旧未删除,还在正常传播。

  其实除了这则引起公愤的广告片外,大家细看一下杜嘉班纳的官方微博,他们就上海发布会宣发的一些列采用中国元素的广告,都采用低像素、低审美的成片,与杜嘉班纳本身华丽贵气的风格非常不合,而且与其他宣传片也形成强烈反差。

  

意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线

  还记得年初,杜嘉班纳发布的涉嫌丑化中国人形象的系列海报吗?模特和中国路人形象形成强烈反差,而且中国风景背景拍摄得非常的暗沉,与他们在国外出品的海报形成非常大的审美落差,这其中包藏的辱华心思未免太直白,当时就惹得网友愤怒。

  所以,在一次次试探国人底线的广告宣传之路上,杜嘉班纳终于凭借“自己的努力”成了超级辱华大牌。

  二、那些辱华的品牌现在怎么样了

  随着中国国力和经济的崛起,中国对大牌的向往以及中国妇女惊人的购买力,导致国外大牌对中国消费认知——人!傻!钱!多!所以总有些大牌在中国市场钻空子,既看不起“傻子”,又舍不得“傻子”的钱。

  但随着传统文化的复兴潮兴起,身为中国人的自觉和文化自豪感逐渐形成坚实的堡垒线:一切以中国“人傻钱多”的态度和行为侮辱中国的做法都是行不通的!网友对这种大牌的态度也非常坚决:要么道歉!要么滚!

  两方对峙之下,那些广告宣传涉嫌辱华的大牌现在怎么样了?

  1、丰田霸道改品牌名

  

意大利奢侈品杜嘉班纳辱华!浅谈跨国品牌广告创意的几则触雷底线

  当年,日本丰田的霸道越野车的广告引发了广大国人愤慨,“霸道越野车威武地行驶在路上,而两只卢沟桥旁边的石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向‘霸道’车作行礼状,另一只则低头作揖。配图的广告语写道,‘霸道,你不得不尊敬’。”

  这次非常轰动的卢沟桥广告事件激起了国民的民族情绪,丰田霸道的辱华形象刻在了国人心里。没有过多久,由于舆论压力过大和中国销量低迷,丰田把霸道改成音译名普拉多。

  2、朴宝剑广告辱华事件

  电视剧《请回答1988》火爆一时,朴宝剑饰演的崔泽在剧中各种力压日本和中国人,之后一则广告中也借助了这个人设,但和朴宝剑对阵的是一个名为“万里长城”的猥琐中年大叔,毫无意外男主获胜,其中导演特意安排女子抽“万里长城”一巴掌,引发众人嘲笑。这则广告直接诋毁中国特有建筑——万里长城,辱华性质严重,直接导致朴宝剑的中国粉丝大量脱粉,而之后推行的“限韩令”也得到网友的一致叫好和推行。

  3、亚马逊歧视中国人

  年初,涉事的两个服装于亚马逊及eBay的英国网站刊登,海报中白人男孩身穿传统中国服饰,用手指向自己的眼角,以CHINK(歧视词汇:眯眯眼中国佬)形象暗讽刺中国人。大批华裔人士看毕后大感愤怒,把有关广告图片拍下,再放上亚马逊的社交平台Facebook及Twitter的专页,引起国内网友众怒,亚马逊因舆论紧急下架了两款相关的产品。

  三、广告人不能碰的几个底线

  《奇葩说》里黄执中说,“国家的自豪,在于培养出一批挑剔的国人。”这个观点官爷深以为然,我们不仅挑剔自己,比如之前五芳斋的老像素片子,我们褒贬参半,一者夸品牌对广告者对长年好口碑的解读,一者批品牌对沙雕文案的使用。更严格审视外来品牌和文化,所以跨国品牌的广告创意和设计除了遵守基本的法律之外,更要遵守这几条软底线。

  1、不夸大效果,对种族问题保持敏感

  广告中展示产品效果一定要慎重,对种族尊重问题保持高度的敏感。泰国之前一个美白广告创意:黑熊使用产品之后变成了白熊,因其涉嫌歧视黑白人种,遭到网友的一致抵触。

  2、不轻浮卖弄别国文化,对不同文化保持敬畏

  不同国家、地域、宗教等之间有不同的信仰和文化,其文化深度和广度都非一日而成,所以要创意更要尊重文化。拿这次杜嘉班纳运用筷子创意的广告来说,在对中国传统饮食文化——筷子的解读中,是不是有了解过筷子的传说起源?作为一个奢侈品,是不是分得清楚中国传统中金、银、象牙、木、竹筷子区别和意义?知道筷子“头圆尾方”暗合中国对“天圆地方”的传统解读?知不知道筷子的持有姿势隐含着“天地人”三才文化?

  3、不用文字游戏打擦边球,侮辱国家

  广告创意无国界,但消费者有国籍,随意挑战“上帝”的尊严一定会付出相应的代价。之前宝洁在欧洲宣发的广告语“GETS OUT STAINS MADY BY ALL THE TEAS IN CHINA(清洗瓷器还是中国?)”就涉嫌玩文字游戏侮辱中国,遭到广大网友的抵制。

  中国五千年的文化足以滋养出国人的文化自豪感,其他国家想必也以自有文化为骄傲,所以对这种卖弄、诋毁和侮辱文化的广告行为我们的接受度为0,广大消费者一定会抵制到底!


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