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喝完这杯还有一杯,最好看莫过于啤酒广告    

  最近在看日剧《我们无法成为野兽》,新垣结衣饰演的深海晶常常在下班后到家附近的居酒屋喝啤酒。就像在沙漠里找到绿洲一样,想象结束一天的工作后将一杯生啤一饮而尽的感觉,那种畅快与舒缓实在让人蠢蠢欲动。

  

喝完这杯还有一杯,最好看莫过于啤酒广告
喝完这杯还有一杯,最好看莫过于啤酒广告

  影视作品中对啤酒消费的场景构建,总是很戳观众。比如我对台湾啤酒最深刻的印象,还是几年前台湾偶像剧《我可能不会爱你》里面程又青和李大仁坐在家门口的山坡上俯瞰台北夜景时边喝酒边聊天的场景。以至于后来和朋友们在台湾,总觉得也要来几罐台湾啤酒才算应景。

  

喝完这杯还有一杯,最好看莫过于啤酒广告

  再比如《独自等待》里面的陈文明明最喜欢喝喜力而讨厌喝百威,却为喜欢的女孩儿刘荣面前改变自己的喜好。看来喝啤酒也得喝得到一块儿去才能做朋友。

  

喝完这杯还有一杯,最好看莫过于啤酒广告
喝完这杯还有一杯,最好看莫过于啤酒广告

  啤酒在这些剧情当中是叙事需要,在这种情况下对产品进行自然的植入大概也最能抵达消费者。

  作为世界上紧跟水和茶消耗量排名第三的饮料,啤酒广告较之其他酒精饮料有着更广泛的消费群体,因而也更具想象空间。除了从自身产品的外观、口味、包装等出发,根据品牌特性呈现消费场景的方式也很常见,还有聚焦于消费群体特征的创意广告,更有彰显自身品牌态度、打造差异化品牌形象的营销活动……

  没别的,就是好喝/好看

  任何产品的广告,最直接的都是将产品卖点讲给消费者听。这款啤酒外观如何、口味如何,看看他喝得有多享受就知道了。

  三得利 (SUNTORY) 的The PREMIUM MALT'S啤酒,为了展示其泡沫的绵密,请了大谷亮平、石原里美、竹内结子等明星拍摄了系列广告,给“神泡”大特写,不得不说真的很诱人。

  

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  麒麟 (KIRIN) 一番榨啤酒的这支由满岛光演绎的TVC也是如此,一个人吃烤肉,配上啤酒,原来那么爽!

  像这样直接展示喝啤酒的镜头,其实也根据品牌特性设置了相应场景,The PREMIUM MALT'S的“神泡”系列主要针对中高端消费人群,所以场景也都是在繁华的城市街头、舒适有质感的家中、有着小资情调的聚会上,而适合在烤肉店畅饮的麒麟一番榨,走的则是平民化路线。所以在直接传达“好喝”这一卖点的同时,这些广告也承载着更多关于品牌调性的潜在信息。

  至于“好看”,除了啤酒本身的外观,还有在包装上下功夫的。

  比如青岛啤酒借势世界杯推出的32支球队加油罐、精酿啤酒 TASTE ROOM 与艺术媒体 Picture共同推出的插画风包装啤酒。

  

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  札幌啤酒在2014年推出限定「空模样」系列啤酒,还获得了2015年的 GOOD DESIGN 设计赏。

  

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  和其他快消品一样,利用跨界联名、在交互技术上革新、定制化设计等方式在啤酒包装上进行创新,也成为成效显著的一种营销方式。

  这些场景,适合来一杯

  从场景出发满足用户的消费诉求,是场景营销的核心所在。如果现在让你想象,什么时候你会想来一杯啤酒?

  看球的时候,支持的球队获胜那一刻和朋友庆祝;下雪天点了一份炸鸡,配上啤酒;大大小小的工作、家庭、朋友聚餐上的碰杯……啤酒在这些场景中,可能是在口干舌燥的时候获得瞬间的清爽感受,可能是营造快乐热闹的氛围为聚会助兴,也可能是让人借着微醺更加坦诚地面对别人活自己。

  台北奥美为麒麟一番榨啤酒打造的“人生的一番榨”项目,就主张那些独一无二的第一次,都是“人生的一番榨”,都值得被庆祝。其中“第一次甘愿被套牢”的故事关于一对路跑的情侣,男生在跑完一枚钻戒的路线后向女生求婚。麒麟一番榨配合推出五款钻戒路跑线路,让用户们都能创造自己“人生的一番榨”。

  这个案例曾获得2017年大中华区艾菲奖互动社群类金奖等诸多奖项,它在为消费者创造喝酒庆祝的场景之外,更重要的是让人们开始庆祝以往被忽略的时刻,与其说是打造场景触点,不如说是提醒用户感恩当下或许微不足道的那些美好瞬间。

  场景营销的魅力也在于此,或许看到广告的当下没有购买的欲望和冲动,但留下的对品牌、产品的印象会在下一次碰到相似场景时被记忆提醒,然后毫不犹豫地采取行动。

  我们的消费者什么样

  如果将前面两部分通俗地表达为告诉消费者“我们的产品有多好”、“我们的消费场景有哪些”,那么这一部分则是展示“我们的消费者有多么爱喝我们的啤酒”——在对消费群体进行深刻洞察的基础上,用不同的创意进行包装与呈现。

  所以接下来要介绍的四支短片就特别好玩了。

  BUD LIGHT 是百威旗下的一款淡啤,是目前全球品牌价值最高的啤酒品牌。这支《Magic Fridge》讲的是一位沙雕青年为了不让来做客的朋友喝光自己冰箱的啤酒,干脆在那堵墙上设置了旋转机关,将冰箱转到隔壁去。而隔壁的沙雕青年们看到这个神奇有魔力的冰箱出现,疯狂地搬运里面的啤酒,还祈祷魔法的再次降临。只能说 BUD LIGHT 让大家爱到失了智。

  

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  第二支短片同样来自BUD LIGHT,创意依然围绕冰箱。

  片头那位不停让室友递工具的撅着屁股的男子让人摸不着头脑,镜头一转我们才知道他穿墙到了隔壁的冰箱里!隔壁女主人打开冰箱看到硕大的人头吓得大声尖叫,男主人跑过来看也发出了惊恐的叫声,但实际上穿墙男子早已回去,男主人叫的是啤酒被偷光了。

  虽然夸张,但却能够清晰地明白广告所要传达的:消费者对于失去 BUD LIGHT 的感觉,就跟你在冰箱里看到人头一样恐怖,可见我们的啤酒有多受消费者欢迎。

  将对啤酒的喜爱,跟其他易于理解的感受类比,就能将其精准地具象化。而纵观过去国外的啤酒广告,很不少以男女差异、男性对啤酒与美女的反应展开的创意,放至今天有可能会有制造刻板印象甚至物化女性之嫌,在这里暂不展开讨论。而要分享的这第三支片子,是跟前两支有异曲同工之妙的《Walk-In-Fridge》,来自喜力 (Heineken) 。

  向朋友展示新家的时候,女人们在巨大的衣帽间里兴奋地尖叫,但发现男人们的尖叫声盖过了他们。原来他们在一个装满喜力啤酒的步入式冰箱前欢呼。男人们对于喜力有多爱,瞬间具体可感。

  澳大利亚的啤酒品牌 CARLTON DRAUGHT 更是将消费者对自身产品的喜爱放进警察追抢匪的桥段中。

  当抢匪和警察对上眼,一场紧张刺激的追逐开始。抢匪抢的几麻袋钱也没拿,却端着各自的啤酒。警察难道这样也追不上?因为他们也端着同样的啤酒。

  在这种莫名的反差萌当中,品牌的忠实消费者或许会会心一笑,而作为潜在消费者来说的我们,也很想试试看,解答“是不是真的值得那么喜欢”的疑惑。

  想给你留下一个特别的好印象

  除了有直接利益诉求的产品广告,啤酒品牌也会通过广告营销来塑造自身品牌形象,更深入一些是通过品牌价值观的输出来积累品牌资产。说到底,是想给消费者留下一个具有差异化的、好感度高的品牌形象,常规的有和消费者进行互动,打造品牌人设、秀出态度,推出或参与公益项目等形式。

  1、互动

  台湾啤酒为推广其水果啤酒推出了一款“高科技”自动售货机,经常调戏便利店里的消费者,包括让老爷爷在空气中写字,让呆萌少年用中指按着太阳穴感应脑电波,让女孩用手机捕捉屏幕中的影像,跟大叔飙方言……即便知道这是营销手段,还是对台湾啤酒好感度暴增,而且居然也默默期待能够被“整蛊”一次。

  德国贝克啤酒 (BECK'S) 也曾推出过一款互动装置,你在一间类似K歌房的小屋子里讲话的声音将实时播放给种植园里的啤酒花听。贝克啤酒声称你多跟啤酒花们说说话,它们便会长得更好。

  路人们进入小屋子后的表现简直就是搞笑视频集锦。

  这样的活动,仅仅只是好玩吗?真正进过这间屋子的路人因为自己的参与而和贝克啤酒之间有了一种联系,这种对于品牌的归属感能够使贝克啤酒在消费者的认知当中占据有利地位。而制作的活动视频,因为有趣而具有较高的传播性。

  2、彰显态度

  什么是人生?北野武说到达终点时的回首一瞥,大概就是人生。

  什么是活着?高田纯次说应该就是不断地丢脸吧。

  什么是大人?中川雅也说:“所谓的大人,只是小孩子想象出来的产物。我想象中的自己是比现在更成熟的大人才对。”

  札幌啤酒 (SAPPORO) 从2010年起陆续推出的《人生的电梯》系列广告里,妻夫木聪乘坐一部神奇电梯到代表年龄的各个楼层,与在行业中颇有建树的前辈们对话人生。SAPPORO的黑标生啤定位为“大人的啤酒”,所以在谈话都是围绕人生、大人、责任这样庞大而又深刻的话题;对于妻夫木聪的问题,那位对应的“大人”给出的答案总能让我们眼前一亮,大多在俏皮中带了些哲学的味道,而这才是SAPPORO结合自身品牌(星星LOGO)和产品(大人的啤酒黑标生啤)想要传递的核心价值:不要变得圆滑,要变成星星。

  这款黑标生啤就像是一位知世故而不世故的长者,没有说教,只有自己的真诚感受。也因为这个系列的广告,我对札幌啤酒这个品牌充满了好感。

  札幌啤酒在2012年由村上春树执笔、是枝裕和担任导演的广告《关于跑步的故事》,在日本Hakone Ekiden长跑接力赛期间限时投放,在激励长跑者的同时也试图鼓励在东部大地震中心灵受创的民众。村上春树将他的稿费经日本红十字会悉数捐给受灾地区。

  

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  啤酒品牌呈现的个性大多是酷炫、自我的,札幌啤酒成熟坚忍的形象因而更显特别。

  这一类品牌广告的作用,往往是让消费者了解品牌的内在价值,举个可能不是很恰当的例子,产品诉求广告就像是认识一个新朋友初期的聊天过程,话题多围绕兴趣和经历等具象的事物展开,而彰显态度的品牌广告就像是在长期共同生活中慢慢明白对方待人接物和处世的原则,三观一致才能维系更加长久也更加稳固的关系。

  3、公益

  商业品牌进行公益活动,一方面是本着社会关怀与责任感回馈社会,另一方面也是品牌形象的持续性塑造。

  举个百威 (Budweiser) 的例子。百威有一个坚持了三十年的老习惯——每当有自然灾害发生,便把啤酒换成水装在易拉罐里,送到灾区。

  短片以一名真实的百威员工深夜在一通电话后紧急赶往生产间开始。百威坚持了三十年的这件事,用洁净的罐装饮用水救助了大量饱受飓风之苦的受灾地区人民。百威与群众之间建立的这种联系,让品牌形象瞬间高大,对于社会也有正向的引导作用。

  不管是好玩的互动装置,品牌形象广告还是公益项目,啤酒品牌们希望通过这些方式,给消费群体留下一个独特的好印象。

  啤酒广告好玩的地方在于,它可以像软饮一样富有年轻活力、诙谐又搞笑,也可以借度数不高的酒精沉淀一些思考,提供消费者成长的空间。

  来来来,喝完这杯还有一杯,喝了一杯还有三杯。


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