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明明是家正经的科技公司,却偏爱恶搞艺术    

  两个世界著名的雕像被做成了广告。

  一个是米开朗基罗创作的大卫,另一个则是奥古斯特·罗丹创作的思想者。

  

明明是家正经的科技公司,却偏爱恶搞艺术

  它们被戏剧性地改成了这样。

  

明明是家科技公司,却偏爱恶搞艺术

  神话人物大卫不再裸露下体,他已穿上内裤,走向现代文明。因进入和平年代,他手中拿的也不再是投石器,而是衬衫。他骄傲地屹立在洗衣机上,因为他要负责每周的清洗任务。曾经的民族英雄变成了勤快的家务劳动者。

  

明明是家科技公司,却偏爱恶搞艺术

  思想者依然在思考,不过如今他思考的问题则是眼前的这台洗衣机该如何使用。不同于穿上内裤的大卫,思考者依旧全身赤裸。因为不会使用洗衣机而导致没有干净的衣物可以穿?这回他面临的可是一个亟待解决的问题了。

  

明明是家科技公司,却偏爱恶搞艺术

  这些雕像做工精细,每个雕像需要6个设计团队合作,花费2个月的时间才能完成。除了个别改动之处,雕像与原作几乎完全相同。

  

明明是家科技公司,却偏爱恶搞艺术

  这些雕像被安放在伦敦市中心,引起路人的围观和好奇,这是大卫?这是思想者?这是怎么回事?

  

明明是家科技公司,却偏爱恶搞艺术

  这个没有中文字幕的视频告诉你答案。

  这是三星为了推广其家用电器QuickDrive洗衣机,在英国做的一场名为“Built To Last”的宣传活动。该活动由创意机构Taylor Herring策划并执行,通过对米开朗基罗和罗丹的作品进行二次创作,加入现代化元素,将雕像人物与洗衣机相结合,暗指QuickDrive洗衣机是现代化杰作,与开朗基罗和罗丹的作品一样,经得起时间的考验,以体现QuickDrive洗衣机匠心设计和经久耐用的特点。

  

明明是家科技公司,却偏爱恶搞艺术

  一台洗衣机而已,怎么还扯上艺术?

  擅长科技,偏爱艺术

  三星一项新的研究发现,不同性别的人在家务劳动方面存在差异,男性或许患有“家电恐惧症”。在受访对象中,75%的男性表示面对各类家电时往往无能为力,且有超过50%的男性表示,他们因家电过于复杂不会使用,而放弃家务劳动。(怀疑是借口)

  而洗衣机则是男性最恐惧的家电之一,63%的男性表示完全不明白洗衣机的程序设置和衣物上的洗涤标志。

  基于这项“男人不懂洗衣机”调查结果,结合QuickDrive洗衣机设计感和耐用性的特点,宣创活动如何才能做得有新意,让人眼前一亮呢?

  他们选择找到既有设计感,又有历史感(体现耐用性)的男人来体现产品特点。于是他们借用艺术品——雕像帮忙“代言”,没有什么比它们更具有设计感和历史感了。

  

明明是家科技公司,却偏爱恶搞艺术

  三星改造经典雕像,加入与之格格不入的现代家电,将历史杰作与科技产物融合在一起,形成强烈的反差。于是,就有了站在洗衣机上的大卫和坐在洗衣机前的思想者,两位分别诞生于16世纪和19世纪的跨时代“代言人”。当大卫开始征服洗衣机,思想者开始研究洗衣机,其他男性,新世纪的男性,再也没有理由不做家务了。同时,将QuickDrive与经典雕像结合在一起,也象征着QuickDrive与这些雕像一样,具有设计感和历史感。

  除此之外,这款洗衣机还有一个卖点,洗衣服又快又干净。在去年为QuickDrive做的广告中,三星同样借用了艺术。

  

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  2017年11月,三星联合英国著名现代作曲家迈克尔·尼曼拍摄电影《Washing Machine》,以宣传QuickDrive洗衣机省时的特点。这部电影长达66分钟,展现了QuickDrive洗衣机的洗衣过程,尼曼则负责为洗衣过程配乐。

  

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  给原本单调乏味的洗衣过程配上悦耳动听的音乐,将普通的生活场景变成电影形式的艺术作品。同时这或许也是有史以来最长、最催眠广告作品之一。为了表现洗衣速度快的特点,拍一支漫长的广告片。这样反其道而行的广告创意,让人意想不到。

  

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  电影《Washing Machine》已于2017年12月在伦敦莱斯特广场全球首映,目前也可以在YouTube上观看完整版电影。

  电影我们就不看了,倒是可以看看这场活动推出的电视广告,伴随音乐的洗衣过程。(依然没有翻译)

  广告显示,在英国,人们一生平均花费1481个小时观看洗衣机工作,而这些时间本可以用来学乐器、学一门新的语言或者环游世界。所以三星研发了他们有史以来最快,并且最智能的洗衣机QuickDrive。

  三星不但将洗衣机比作艺术,还将洗衣过程比作艺术。这无疑提高了产品的定位,与其他品牌的洗衣机拉开差距,形成差异。

  艺术作为思想上层建筑,是人们所追求和向往的。这样借用艺术以提高产品和品牌定位手段,似乎挺讨巧的。三星作为一家科技公司,却热衷于借艺术做营销。

  当然借用艺术也没想象的那么简单。针对不同类型的产品,不同的卖点,借用艺术的方法也有所不同。

  恶搞艺术,娱乐用户

  幽默是广告常用的手法,当借用艺术的时候再加点幽默元素,大伙喜闻乐见的广告就诞生了。

  2009年,为了给3D电视做宣传,三星推出病毒视频《The 3D Truth in Old Master》,以全新的角度欣赏名画,用先进的3D技术“发现”早期名画背后不为人知的真相。恶搞了《蒙娜丽莎》《维特鲁威人》《戴珍珠耳环的少女》等多张世界名画,并用诙谐幽默的语言讲解,生动形象地传达“3D让你看到更多”和“3D非常精彩”的诉求。

  原来,维特鲁威人画的是2个人,而不是1个人。

  

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  戴珍珠耳环的少女居然身处险境。

  

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  这支视频由英国代理商 The Viral Factory 制作。遗憾的是,或许是因为对个别名画的恶搞有些过分,这支视频在YouTube上发布24小时后便被三星撤下。但在这短短的24小时内,这支视频仍然取得极高的播放量。

  一起看看这支被撤下的广告片是如何恶搞艺术的。(这个视频不但没有中文字幕,连英文字幕都没有,请谨慎观看。)

  (本视频最后被砍掉了几秒)

  通过颠覆你对名画的认识,影响你对3D电视的认知。当文艺复兴时期的名作遇上如今最新的科学技术,加上编造的“背后秘密”,这样前所未有的角度,着实令人耳目一新。

  常见的3D电视广告创意,则是通过物体跃出屏幕表现。这种司空见惯的创意,受众早已习以为常。

  

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  三星不但将艺术与产品捆绑在一起,甚至将艺术融入自家的产品和品牌里,将自己打造成一家既懂科技,又懂艺术的科技公司。毕竟少有消费者会抵触艺术,尤其是那些物质丰富的中产阶级。

  同样是给电视做宣传,同样是搞艺术,看看三星还有什么玩法。

  2017年,三星推出的The Frame,「画·壁」艺术电视,不但借用名画做宣传,而且更进一步,直接将名画嵌入产品,将产品设计成了艺术品。

  位于维也纳的阿尔贝蒂娜博物馆是世界上最著名的博物馆之一,每年有超过70万的游客到此参观。三星用The Frame电视替换了收藏于此的法国著名画家莫奈晚期重要的作品之一《睡莲》,测试参观者是否会发现,挂在墙上的赝品甚至不是一幅画,而是一台电视。

  

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  因The Frame电视杰出的显示效果,没有人发现异样。直到工作人员切换画面,参观者才惊讶的发现,亏自己欣赏了这么久,这居然是台电视。

  

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  为了给 The Frame 电视增添艺术气息,三星还联合多家艺术收藏机构共同推出Art Store在线数字艺术商店,号称一种发现和收藏艺术的新方法。用户可以在上面欣赏位于世界各地的名画,并挑选自己喜欢的画作收藏。当将TV模式切换到ART模式后,电视立马变成一幅画,做到“开机是电视,关机是艺术品。”(谁说这是屏保?给你个Note 7!)

  

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  又是一个没有字幕的视频。

  想表达电视逼真的显示效果,不需要提什么超高的帧率和分辨率,或是什么超强的色彩还原技术,而是将电视对标名画,告诉消费者,我们家的电视美如画,真到你难以发现这是电视。想表达电视非常有艺术感和设计感,那就直接将艺术融入电视,将电视设计成艺术品。

  以上两篇广告分别从“3D”和“逼真”的卖点出发,体现产品(电视)的表现力。广告对用户并无较高的艺术水平要求,能欣赏艺术就行。广告创意也偏大胆,玩的就是别出心裁,与众不同。

  致敬艺术,引领用户

  不同于操作简单,主要用于娱乐的家电(电视),三星推出的Galaxy盖乐世系列产品(手机和平板电脑),作为一种生产工具,它们的一大卖点就是具备强大创造力。为了体现产品的创造力,表现方法一般是创造艺术,重现经典。

  这类广告对艺术也不再是恶搞,而是保持尊重。广告创意偏严肃,主要集中在人文、艺术、科技以及科技对人文艺术的影响和改变。所以这类广告也对用户有一定的艺术水平要求,他们需要对艺术感兴趣,喜欢艺术并且欣赏艺术,否则完全不会被吸引。

  2012年,三星发布搭配智能触笔S Pen的平板电脑Galaxy Note 10.1。为了表现产品非凡的创造力,三星创造了一项新的上海大世界基尼斯纪录:由100台平板电脑拼成一副大型手绘画作,梵高的代表作《星空》。

  

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  这幅平板拼图画作由15位画师历时3小时完成,长约2.62米、宽1.80米,总面积达到4.7平米。

  

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  2016年9月,三星Note 7在京东首发,京东联合三星共同打造“京世绘卷”三星Galaxy Note 7产品品鉴会,同时邀请38名画师用三星Note 7现场临摹中国十大传世名画《清明上河图》。

  

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  2017年9月,三星Note 8在京东首发,京东携手三星共同推出“文艺复星”计划。

  

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  邀请4位星创大师远赴往文艺复兴的发源地意大利,拍摄百花大教堂、圣彼得大教堂等复兴时期的经典建筑,探索文艺复兴时的文明。

  

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  邀请15位央美画师用三星Note 8手绘复原米开朗基罗的名画《创世纪》,并且将手绘复原的《创世纪》投到了北京世贸天阶的天幕上,再现一个意大利西斯廷教堂穹顶。

  

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  举办“寻找文艺复星人”活动,发现那些喜爱艺术的人群,分享他们追求艺术的故事。

  

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  如果你对艺术没有太高的兴趣,确实难以被这些活动吸引,甚至会觉得无聊。而这也是借用艺术的一大劣势。

  科普艺术,接近用户

  对于那些喜欢艺术的人群,三星除了举办一些“高大上”的线上和线下活动吸引他们,还投其所好,与那些搞艺术,受欢迎的大V合作,推广自家产品。

  说到喜欢“搞艺术”,值得一提的就有这位漫画家兼艺术科普作家——顾爷。顾爷因在微博上发布“小顾聊绘画”系列长微博,用诙谐幽默的方式普及艺术而走红,目前顾爷在微博上已有上百万粉丝,并且陆续出版了几本关于艺术的图书。

  

  三星多次与这位志同道合的朋友合作。顾爷在发布的长图文微博中插入三星的广告。

  

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  微博“我为什么讨厌拉斐尔”节选

  

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  微博“辨识度”节选

  顾爷除了在微博上给三星手机打广告,还受邀参加三星QLED TV的线下活动,在现场讲解名画的秘密。当然,这场活动的主题还是艺术。三星希望通过这些色彩鲜艳、细节丰富的名画来展现QLED TV卓越的还原能力。三星究竟有多喜欢扯上艺术,可见一斑。

  

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  《大碗岛的星期天下午》

  显摆艺术,远离用户

  借用艺术不是广告创意的“百灵药”,借用得巧妙,能让人印象深刻;而强行借用,则让人感到莫名其妙。即便是擅于“搞艺术”三星也有失手的时候。

  2014年,李奥贝纳为三星NX Mini微单创作的3张平面广告就不尽如人意。

  

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  海报中的人物正在使用相机进行自拍,海报主题“For self-portraits. Not selfies.”可译为“自画像,而不是自拍照。”海报传达的卖点是杰出的自拍效果,因搭载3英寸的可翻转屏和可更换的广角镜头,所以非常适合自拍,并且效果极佳。

  但这组海报就有较高的理解门槛,消费者必须知道海报中的人物是历史上著名的画家,而海报中相机显示屏显示的画面则代表他们各自的代表作自画像,才能理解海报的题中之义。

  荷兰后印象派画家:文森特·梵高

  

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  墨西哥画家:弗里达·卡罗

  

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  文艺复兴时期德国画家:阿尔布雷特·丢勒

  

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  不仅如此,受众还需要有“自画像表现好”的认识,才能认同海报中“For self-portraits. Not selfies.”表达的深层含义:自拍照漂亮得像自画像。

  可是一般人只认识第一张海报中的梵高,并且也不认为自拍照拍得像自画像能说明什么,自然就难以被这组海报说服,认同三星NX Mini微单自拍效果好。

  对于如何体现自拍效果好,我们看看三星的劲敌苹果是如何表现的。以下是苹果以自拍为卖点为iPhone X制作的广告,虽然NX Mini与iPhone X不属于同类产品,但我们还是能通过两者对比,从中发现借用艺术做广告创意的优劣。

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  广告中没有艺术家,也没有艺术品,甚至没有手机的配置和参数,有的只是用户,和他们漂亮的自拍照,却把自拍效果展现得淋漓尽致。没有用比喻、夸张和联想等间接的手法。这样看似毫无创意,却取自用户,贴近生活的广告,有着它特有的优势:真实、直接。毕竟没有什么能比漂亮的自拍照更能说明自拍效果好了,结果(自拍照)就是最好的证据。受众甚至不需要去思考,就能完全明白广告想要传达的内容。

  借用成龙大哥的话“我用完之后是这个样子,你们用完之后也会是这个样子。”在广告创意里,下里巴人往往比阳春白雪更加行之有效。一味地借用高雅的艺术,反而背离生活,远离用户,得不偿失。

  人文艺术,品牌形象

  三星爱“搞艺术”,米开朗基罗的《大卫》,达芬奇的《蒙娜丽莎》,莫奈的《睡莲》,梵高的《星空》等,三星都玩过。明明是家科技公司,三星却十分偏爱艺术。

  一个产品具有它的品牌形象,随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,品牌形象在消费者购买决策影响因素中占据重要地位。当大家科学技术水平都差不多时,拼的就是人文艺术了。当然,也有一些厂商喜欢拼情怀。

  借用艺术,不但能产生精彩的广告创意,还能弥补品牌和产品在人文艺术上的不足,给这家原本冰冷的科技公司加上人文气息和艺术色彩。

  这些有关艺术的广告活动或许短期内在促销上没有明显的效果,却一次次地为三星品牌形象添砖加瓦,提升了三星在公众面前的形象。让人不禁觉得,这家科技公司,还挺有艺术气息的。

  

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  三星总部

  借用艺术的广告就像甜品,好吃,但不能当作主食,否则容易膨胀。


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