作为一个消费者忠诚度偏低的行业，人们在选择快餐时并不会多加考虑。这就需要不断强调自己的产品属性，因为这些属性、独特的主张将使你的品牌有别于其他类别。

　　对于一向爱玩会玩，时不时挑衅竞争对手的汉堡王来说，其优势也是显而易见的。因为各大快餐的汉堡店，都是在平板上煎汉堡，但汉堡王自1954年以来一直坚持自己的直火碳烤技术。

　　这几年，汉堡王在世界各地花式玩火的案例，足以赢得一尊“奥斯卡”小金人。10月初，汉堡王又推出了一系列关于“火”的平面广告，用强烈的画面对比展现有火的震撼：

　　01 有火总是更好一点 Always Better With Fire

　　如果你还不知道牛排经过直火碳烤后味道会更好，那么汉堡王 BurgerKing 比利时和本次营销活动的代理商 Buzzman 将为你解释一下。

　　为了突出品牌知名的“火焰烤牛肉”，汉堡王与插画师 SHANE 合作，绘制出五张海报。火山、火龙、跑车、摇滚等，通过火焰元素的加入，不仅让画面看起来更具视觉冲击力，还让场景更加生动起来。

　　每张海报背后我们似乎都能联想起和“火”有关的电影。比如，摇滚歌手让我们想起大漠黄沙中《疯狂的麦克斯》、火龙想起了《指环王》中的战争场面、跑车更是联想起《灵魂战车》、《死亡飞车》中的场景。同时，五张海报又紧扣本次的传播主题 "Always Better With Fire 有火总是更好一点"。

　　如果回顾之前的创意案例，你会发现汉堡王一次又一次地用“玩火”这个梗来宣传自家汉堡“真正火烤”的个性。

　　02 负面消息变创意广告，“戏精”斩获戛纳大奖

　　由于汉堡王餐厅经常起火，面对这个让品牌头疼的问题，其代理公司负责人却自豪地说：“汉堡王从1954年开始就这样了，因为一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”

　　于是，在去年汉堡王把3场大火的场景，加上自己的 Logo 与一句 "Flame Grilled since 1954"(类似专注火烤烘焙63年)的文案，做成了平面海报。这个把负面危机变成创意广告的案例还让汉堡王在2017年戛纳创意节上收获了平面出版狮全场大奖。

　　以美国宾夕法尼亚州门店火灾为素材的平面海报

　　以美国俄勒冈州门店火灾为素材的平面海报

　　以意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报

　　03 失业青年有肉吃，被炒鱿鱼却有免费皇堡

　　在戛纳国际创意节汉堡王虽然连“烧”三家门店斩获大奖，但这并不能满足其玩火的兴致，于是又将火“烧”到了职场。

　　2017年8月，汉堡王将目标聚焦在被公司炒鱿鱼的员工身上。怎么回事呢?因为英语“炒鱿鱼”(get fired)和“明火烧烤”(fire grilled)差不多，汉堡王便借用这个谐音梗搞起了事情。

　　如果员工不幸被公司炒鱿鱼，只要在领英上发布 "I got fired. I want a free whopper. #WhopperSeverance(我被解雇了，给我一个免费皇堡)"就能收到一封来自汉堡王的慰问邮件，还有随函附上的抵用券，这样就可以申请免费的皇堡套餐。

　　炒鱿鱼一定很糟糕，但是收到一份免费皇堡的感觉却截然相反。除了有职场社交媒体领英的身影，汉堡王还联合求职社区 The Muse 为这些失意者提供30分钟一对一的专家咨询。

　　这场战役中，汉堡王延续一贯的“恶搞”风格，同时以文字游戏强化“明火(炒鱿鱼)”是一件好事儿，将产品诉求再次传达给消费者。

　　04 聚集“玩火青年”，可能是最特别的招聘海报

　　如果你是个“玩火青年”，或许有机会得到一份来自汉堡王的工作。总之，汉堡王不会放过任何一个可以推广“直火碳烤”技术的机会。今年3月，汉堡王给德国人民发出邀请： “Love Fire?Contact us 喜欢火吗?联系我们”。招聘海报就像是新闻摄影，从狂热球迷释放的烟花到西班牙巴伦西亚的法雅节，涵盖了各种人类驯服火焰、运用火焰的激情时刻。

　　这次 campaign 继续围绕“火”宣传直火碳烤技术。擅长制造反转、喜欢恶搞的汉堡王，又一次把招聘这件事，变成了宣传自家产品的好时机。

　　05 玩转场景营销，汉堡王“吃货专列”

　　地铁就像各大品牌的“橱窗”，每隔一段时间都能看到品牌轮番展示创意。特别是上下班朝向不同、出行流动时，广告内容也会不断影响受众，提高接触频率。而地铁内部封闭的空间，极易让人产生窒息感和焦躁感，这种情况下乘客更倾向于寻找新鲜事物以掩盖自身的不舒适。而汉堡王决定开启“吃货专列”，用美食治愈乘客。

　　所以，汉堡王在地铁里建立了一系列烤皇堡的广告，人们可以通过查看地铁线路获得最近店铺的信息。汉堡王充分利用车厢的空间，展示出品牌的创意和品味，不论是传播理念或者是线路附近的SP促销，都能完整呈现。

　　汉堡王这颗“想火的内心”作为其最鲜明的品牌调性，始终在营销中持续燃烧。除了一系列创意海报，还有各种搞怪、脑洞清奇的视频。

　　06 烈日焰烤汉堡，“温度”成品牌最新脑洞

　　位于西亚阿拉伯半岛东北部、波斯湾西北岸的科威特，温度最高可达50多度。这么热的天气都可以拿来烤肉了，于是科威特汉堡王真的推出了一个太阳火烤汉堡的活动。

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　　科威特汉堡王联合它们的创意代理商 Memac Ogilvy，利用太阳射线作为催化剂，通过一个弧形抛物面的中型金属装置，准确地可以将阳光集中引导到烹饪盘表面的一个具体位置，并以此来烹饪汉堡王皇堡中的牛肉饼。最后再制成汉堡提供给顾客，而这种特殊的汉堡只能在天气炎热的时候才会供应。

　　这一利用阳光烹饪汉堡的事件，让“温度”成了品牌最新的脑洞。在科威特一年中最热的时候，汉堡王成功的利用其独特的气温特征，抢占了话题热度，而这背后却是节约能源的环保行为。

　　不过，喜欢借助天气开脑洞的营销可不止汉堡王。今年4月，麦当劳在英国当地推出了新玩法，即麦当劳天气预报。

　　为了给变幻莫测的英国天气增添趣味，麦当劳推出了全国数字户外广告，根据英国气象局的实时数据为人们播报温度和近五天的天气。怎么样?恰如其分地融入英国人的日常话题，蘸着番茄酱的“薯条”版温度计是不是格外诱人?

　　07 全程着火的宅急送，神速外卖配送服务

　　去年汉堡王在德国推出了一个关于宅急送的视频广告，广告使用了极其夸张的创意手法。一名汉堡王配送员和配送箱都着火了，虽然引起了很多人的关注，但配送员完全不顾行人的目光，直到将商品送到顾客手上。

　　这个广告不难理解，汉堡王想传递的就是神速的外卖配送服务，让顾客能够体验到美味送达时就像现烤出来的一样热气腾腾。

　　08 Burger King 国王示范，引擎盖下烤制三明治

　　为了纪念3月13日的 Good Samaritan Day 好撒玛利亚人节，汉堡王将过往的路人涮了一把。假装汽车抛锚，将正在冒烟的车辆停在路边，车主向过往车辆招手并大声疾呼，希望得到援手。好心的路人看到这个场景纷纷跑了过来。

　　结果大家走近一看，从浓浓的烟雾中汉堡王本尊走了出来，原来是汉堡王国王正在引擎盖下烤制 WHOPPER 三明治。本想帮忙的路人被欺骗，汉堡王只能用一顿丰盛的烤肉饼来犒赏大家。

　　09 火焰的发明，回归最原始的“黑暗料理”

　　在16年的时候法国汉堡王发布了一支名为 "Discovery of fire 火焰的发明"的广告，以人类第一次用火为主题，讲述了我们的祖先尝试了各种黑暗料理后，终于得到了香喷喷烤肉的故事。

　　现在再来看这支广告，不仅诙谐幽默，也迎合了消费升级的趋势。毕竟要倡导健康、安全，真正的产品差异化就是“火烤”。火烤是从原始人原来只吃生的，变成吃熟的，走向文明社会，他们用的第一种烹饪方法就是火烤。汉堡王坚持火烤，而且坚持明火烤，相对而言是比较健康的。

　　总结：玩火与 Diss 竞争对手，强化“真正火烤”的品牌个性

　　汉堡王花式玩火的案例还有很多，在此不再逐一列举。当许多快餐品牌都在广告传播中强调自身食材、口味甚至匠心工艺或者推出米其林名厨限定款时，殊不知，对于大多数消费者来说，这些宣传文案并不能增加记忆点。多年来，汉堡王对“直火碳烤”这一独特的主张进行反复强化反而是相对成功的。

　　除了乐此不疲的“玩火”，汉堡王给我们带来的另一大乐趣就是 Diss 竞争对手麦当劳。在它们相爱相杀的“岁月里”，贡献了许多经典案例。比如，法国公路旁互怼的广告牌、世界和平日汉堡王要与麦当劳“握手言和”、挑衅麦当劳前高管的后院等等。这些事件都引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络的热议，看似感性层面上争的你死我活，实质上却能够拓宽整体市场。

　　(平面展示了麦当劳高管的豪宅都有烧烤架，并且豪宅花园里的烤炉上写着“火烤是让人难以抗拒的”。)

　　从上世纪七十年代开始，汉堡王便抨击麦当劳高度自动化却缺乏灵活性，八十年代又发起了新一轮“火烤非油炸”运动，上面这些“玩火”案例也正是强化“真正火烤”的个性。汉堡王的成功正是找出麦当劳在顾客心智中的强势，然后从该强势的对立面出击。双方经过一次又一次的“互黑”，通过社交媒体进行广泛传播，形成互相借势的共赢局面。而在这个过程中，汉堡王不仅借用了对方的影响力，也把延续60多年的“火烤文化”不断渗透到品牌的铸造与宣传中去。