作者： 叶丹艳，来源：营销新榜样

　　10月5日，当国人还在国庆长假中欢腾时，伦敦苏富比发生震惊世界的一幕——

　　英国街头艺术家班克斯的作品《女孩与气球》在拍出140万美元的高价后(约合人民币968.6万元)，随即启动自毁模式，顷刻间作品被暗藏在画框内的碎纸机切毁。

　　据称这是班克斯为了防止自己的画作被拍卖，早在几年前就内置的自毁系统。这场“恶搞”在掀起艺术界“地震”的同时，有专家预估，《女孩与气球》的价值至少增值了五成。

　　不过，事情并没就此结束，小机灵鬼麦当劳很快用两幅画抢走了风头!

　　01

　　艺术圈“地震”，

　　麦当劳用两幅画抢风头!

　　艺术圈的重磅新闻和做汉堡的是咋扯上关系的呢?

　　原来，两家麦当劳代理商的创意人员在上述“自毁艺术”发生后，很快嗅到机会，先后在社交网站上发布了两幅借势作品。

　　这是麦当劳的代理商之一TBWA周一在Instagram上晒出的画作：

　　同时，麦当劳的另一家代理商DDB也在Facebook上发布了一幅作品：

　　它们以戏谑的方式再现了《女孩与气球》从画框中掉下并被搅碎的画面——被搅成细条的纸张成了“薯条”，在画框中残留的半幅画成了麦当劳的“包装盒”。

　　TBWA在Instagram上阐释道，麦当劳的极简主义美学已成为近年来的一大趋势。这张画在Youtube上获得了近2000个赞，大概是其平时水平的十倍，评论区也有不少为这次借势叫好的声音。

　　02

　　不好好卖汉堡，

　　麦当劳为何要“抢”画家饭碗?

　　你是不是感觉麦当劳的这波操作有点熟悉呢?

　　是的，去年11月宜家也曾上演过相似戏码。当时，达芬奇《救世主》在佳士得拍出4.5亿美元天价，成为史上最贵的达芬奇画作，一时引爆社交圈。

　　随即宜家蹭起热点，发布了一张镶嵌在金色画框中的《救世主》海报，旁边醒目地标注着9.99美元——和4.5亿美元的天价形成巨大反差。

　　配文更加耐人寻味：“当你花4.5亿美元买了一幅名画，却不喜欢画框。”在对外宣传时，宜家更是“深藏功与名”地补充道：“买一幅《救世主》的钱，都可以买上1500个毕利书柜了。”通过强烈的价格对比，宜家巧妙地向外界传递了自己“物美价廉”的优势。

　　回到麦当劳的借势海报，为何不好好卖汉堡，却来“抢”画家饭碗呢?答案也是一样的，这是以小博大、借力打力的最好机会。

　　从成本上看，麦当劳的两幅海报与艺术家拍出近千万元人民币的作品相比，几乎可以忽略不计;

　　从效果上看，麦当劳通过自身与名画被毁画面的联系点，将后者的热度巧妙转移到自己身上;

　　从时间上看，麦当劳在名画自毁事件发生后的第三天晒出借势海报，虽然并非第一时间，但也抢在了事件持续发酵期追上了热点。

　　03

　　麦当劳跨界艺术背后，

　　是侵入流行文化的野心

　　而事实上，这并非麦当劳第一次和艺术沾边。2016年，麦当劳决定从外包装开始重塑品牌，普及极简风格的新包装袋、杯子、盒子。

　　麦当劳全球品牌开发高级主管Matt Biespiel曾表示：“我们不像其他品牌，顾客买到东西之后才会拿到包装。我们的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定。”

　　为此，麦当劳还和迈阿密国际艺术设计大学的学生合作，将包装改造成时尚配件。比如以下这些摩登女郎的手包、高跟鞋，就是用麦当劳的纸袋、吸管、纸杯、汉堡盒做出来的。(麦当劳你这么有气质，我承认我已经不配吃你了)

　　当然，麦当劳跨界艺术并不仅仅是为了和艺术沾边，背后更可能是侵入流行文化的野心。在这点上，美国服饰品牌Supreme是个典型。这个最具话题性的品牌之一，除了每个季度都有定番的联名产品外，Supreme还时常以社会头条事件或政治讽刺为题设计产品。

　　可以说Supreme就是美国街头文化的缩影，它是消费者在寻找自我差异过程中的一种情感投射。于是Supreme具有了亚文化社群的力量，它很容易引发消费者的追随并实现价值溢价。

　　如今麦当劳也显然在努力入侵流行文化。不论是“肥版麦当劳叔叔”(《Mc Supersized》)巡展，还是搞笑形象进入《Super size Me》电影海报，或是走上T台用时尚加码……它都在表现着自己的不一样。

　　正如去年麦当劳改名金拱门时掀起全民讨论一样，只有真正融入大众文化的品牌才会有持久生命力。