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宫廷剧热播带动了传统风 老字号是如何变潮的?    

  

  故宫淘宝

  故宫东六宫区域内一处原本略显冷寂的院落,如今已经成为不少游客慕名前来打卡的“网红地标”。在旅游高峰期的暑假,有不少人顶着烈日排队等候进入,好奇地向延禧宫张望——在最近接连热播的《延禧攻略》《如懿传》中,这个女主角都居住过的宫殿,成了存在感最强的地方。

  

  延禧宫 图片来源:视觉中国

  毫无疑问,宫廷剧在这个夏天的热播,带动的一波传统风,成为眼下最受年轻人关注的文化潮流之一。

  

  《如懿传》海报

  

  《延禧攻略》海报

  不少嗅觉敏锐的品牌抓住了这个机会。

  程旭和他背后165岁的老字号内联升,是帮助消费者追逐紫禁城最时髦女人时尚的幕后推动者。他是内联升的副总经理,在他的策划下,这个常被视作“买来送给长辈”的品牌,推出了一系列以《如懿传》人物为设计灵感的布鞋——如懿的樱花、海兰的兰花、卫嬿婉的夹竹桃、高晞月的海棠——不过不是花盆底。

  

  内联升 X《如懿传》

  

  内联升 X《如懿传》

  这个紧跟文化热潮的产品,发布之地在北京年轻人聚集的潮流地标三里屯太古里。在这里开出一家被霓虹灯装点、被年轻人包围着的快闪“潮鞋店”,对于这家京城老字号来说还是第一次。

  “以‘民国潮牌1918-2018’为主题开快闪店,一是想让更多的人了解内联升的历史,其实我们在历史上就是个潮牌,”程旭告诉界面,这家诞生于咸丰年间的老字号,在清末和民国就曾被上流社会人士奉为时代风潮,但随着时代的变迁被很多年轻人遗忘,“二是想告诉人们,内联升拥有不属于国外奢侈品的时尚基因,必将王者归来。”

  

  内联升三里屯太古里快闪店 图片来源:视觉中国

  

  内联升三里屯太古里快闪店 图片来源:视觉中国

  说起老字号,不少年轻人大概会觉得,这是和自己日常生活有点距离感的品牌——常常开在游客扎堆的旅游区里、老派的柜台和经营方式、不够有颜值的产品和包装、更鲜少有营销和话题。

  “作为老字号品牌,其实我们的主要忠实顾客大部分已步入中老年龄阶段,”北京稻香村市场营销部负责人告诉界面,然而未来市场终究还是要落在消费能力更强、购物频次更为频繁的年轻一代身上。

  “改革开放以后,布鞋这个品类就逐渐被边缘化了,变成了小众,皮鞋和运动鞋是市场的主流。”程旭告诉界面,“而内联升也在面临电商、新零售巨大变化的挑战。”

  不过得益于电商和是社交网络时代的推动,不少老字号也开始积极求变。如果说从根本上推动整个老字号的复兴是一件颇为复杂的工程,但至少在品牌层面,它们不再对和年轻人沟通这件事上无动于衷。

  宫廷文化渐成流行,这对于本身就有历史文化底蕴的老字号来说,是一个颇为契合的结合点。在产品的设计和包装上走复古风,还得结合年轻人的口味变得更有“网感”。

  故宫这个近年来在文创领域做得风声水起的大IP,它备受追捧的不仅是产品本身,还有品牌自带网红体质的宣传画风——时而“皇阿玛”附体霸气卖萌,时而“娘娘”附体倾倒众生。传统文化和互联网碰撞产生的反差感,正是这波“故宫式营销”走红的秘诀,600岁的故宫正在以前所未有的姿态变得年轻。

  

  故宫淘宝

  如今故宫文创强调文化内涵和品质感,这也给老字号们带来了跨界机会。故宫曾经表示,在开发周边产品上会选择和现有的老字号品牌合作。

  譬如故宫淘宝就和内联升在2017年1月推出了“探花”主题款布鞋。

  “这是内联升第一个市场化推出的IP合作产品。”程旭介绍称,故宫淘宝主动找到了内联升,来到工厂了解了生产流程并且提供了设计方案,内联升尝试把样鞋做了出来,以众筹的方式放在故宫淘宝去卖,没想到很快就卖光了。

  第一次较为成功的尝试,让程旭觉得这是个很先进可行的合作模式——和传统生产模式相比,制作周期短,没有库存风险,而且还可以借助彼此的品牌效应,把传播效果进一步放大。

  随后内联升的IP合作之路简直停不下来。一条线是唯美中国风,合作IP包括《大鱼海棠》、《海上牧云记》、《如懿传》,另一条线是国际范,合作IP有迪士尼、《愤怒的小鸟》以及奥斯卡动画电影《养家之人》。

  皇上娘娘们的点心吃食最让人念念不忘,而走宫廷风的老字号中,其实有相当一部分来自于食品行业。

  

  《如懿传》中的点心

  

  《如懿传》中的点心

  从2017年开始,北京稻香村就在和故宫淘宝合作,陆续推出了宫廷范的糕点礼盒“极好的·糕点”、“五毒小饼”、“风和角粽香”、“掬水月在手”等等,而且作为春节、端午、中秋等传统节日的应景产品登场。整个产品和包装的设计风格都来自于故宫文化,在社交网络上也带来了更多的话题。

  

  故宫淘宝 X 北京稻香村

  

  故宫淘宝 X 北京稻香村

  而对于博物馆来说,食品类的文创产品是容易受到市场欢迎的一类。“零食是一种非常好的伴手礼,对于各个年龄段的消费者来说,都很容易接受,并且在任何时段都能销售得很好。”苏州博物馆的文创主管蒋菡曾经在采访中告诉界面,她曾经主导设计推出了一款以镇馆之宝“秘色瓷莲花碗”为原型的“国宝味道”抹茶曲奇,并成为这家博物馆最畅销的文创产品之一。

  在生活化的宫廷剧中,食品带来的话题感进一步增强了。如果让你回想一下清宫剧里哪些点心出镜率最高,“银耳莲子羹”“藕粉桂花糖糕”这样的点心一定会在你的脑海留有一席之地。

  于是故宫还专门在2017年4月开设了一家天猫店售卖食品,店名就叫“朕的心意”。开口笑板栗、八珍粥、贵妃饼、五仁酥、一品芝麻烧饼、海错图饼干、姜茶、粥粉等产品本身不仅和宫廷文化有关,而且在包装设计和宣传文案上,简直是“戏精附体”——“皇上批奏折时的能量来源”“小主倚榻闲谈时的优选美味”“皇家成员出游时的零食佳品”,给清宫皇帝、后妃像现代人一样的说话语气和生活方式,可以说相当迎合年轻人口味了。

  给朕的心意天猫店产品承接研发、量产的,同样是以寿全斋在内的一批老字号。

  实际上,宫廷剧的热播带来的网络话题只是一个契机,传统之所以能成为潮流,背后还是带有中式传统美学的复苏。而老字号们要做的,是在保留自己自身调性的同时,如何与流行文化结合。产品本身就是最好的营销——以一种新潮的方式在新一代消费者心里生根发芽。


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