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综艺植入新玩法?看随手记和卡牛打造网红产品    

  

  说起今年热门关键词,“消费降级”肯定能算一个。虽然媒体跳出来解释“榨菜、方便面销售额上升就是消费降级”的观点是误读,人们更注重性价比和产品本身的价值实则是理性消费的体现,但不可否认的是,人们面对经济下行的压力的确会焦虑。焦虑催生消费观念的反思,进而落到“怎么才能更好地花钱和理财”这个问题上。然而,老百姓对于互联网金融产品普遍带有陌生感和不信任感,而行业流量稀缺进一步增加了互金产品的获客成本与难度。在这种情况下,对于泛互金品牌来说,针对普通消费者的传播该如何另辟蹊径,实现品牌的营销诉求呢?

  随手科技旗下的随手记和卡牛凭借“节目植入+营销产品化”的组合拳打法突破营销重围,让人眼前一亮。

  高度契合的沟通场景:真相吧花花万物

  蔡康永、小S继《康熙来了》之后,再度联手打造了一档全新消费类节目《真相吧!花花万物》,从明星账单洞察消费真相。

  随手记是记账理财品类排名第一的App,卡牛则是一款信用管理App,在同品类中排行前三。这两大品牌作为个人财务管理的领军品牌,一直致力于如何让人们更好提升财务金融能力,享受消费生活。“消费”作为两个品牌与节目的最高契合点,不仅是两者的统一主题、也是受众的最佳场景。

  与此同时,节目植入作为惯用的广告手段,已然存在“缺乏创新”和“形式局限”的标签。对于随手记、卡牛来说,将节目植入玩出新的花样,才是最大化释放营销势能的最佳途径。

  于是两款代表不同品牌的“新产品”应运而生,将其作为创意植入节目,再到节目外制造话题,真正扩大营销场景。

  一本正经的脑洞玩具:花钱决策器

  我们常常在购物的时候犹豫到底买不买,对于选择困难症来说更是屡屡面临窘境。消费决策难实际上体现了人们消费观念上的博弈,而这种纠结也在一定程度上浪费了人们的时间。

  于是随手记通过一款新产品——花钱决策器,将“买还是不买”的日常选择变成一个有趣味的仪式。9月14日实体产品上线,并专门开设淘宝店铺和线下销售渠道,让产品不再是“飞机稿”。

  

  或许因为解决了许多消费者购物选择困难的痛点,又或许因为这款产品的匪夷所思戳中了网友的猎奇心理 ,花钱决策器迅速成为抖音、微博、小红书、大众点评等多平台火爆的网红神器。

  

  而更令人觉得有趣的地方在于,随手记是以一种非常严谨又geek的方式推出的这款产品,苹果风格的TVC、大气而官方的产品文案、详细而体贴的使用说明,如此这般一本正经地做了一款脑洞玩具,就像是“认真地开了一个玩笑”,最关键的是,用户真的笑了。

  

  花钱决策器为消费者减少了大量的购物决策时间,也有部分网友表示其实在使用的时候,心中就有了买或不买的答案,从而学会更好地花钱。随手记通过花钱决策器,让更多网友关注到这样一个有趣的品牌,通过产品撬动消费者,在传递“注重合理消费”这一品牌讯息的同时,也提升了品牌曝光度和好感度。

  消费新标配,卡牛5折信用卡

  同样通过产品做营销的还有卡牛。卡牛作为一个综合信用管理品牌,致力于帮助消费者更好地发挥信用的价值。“优惠还款”作为卡牛本轮沟通的核心功能点承载着产品营销的最终目的,如何将品牌价值的沟通与产品功能点的呈现融为一体, 卡牛联合光大银行推出的“5折信用卡”解决了这个问题,并且成为《真相吧!花花万物》中的网红购物神器。

  在节目录制现场,5折信用卡令蔡康永小S惊讶,他们感叹“真的有这种东西吗”,5折信用卡在节目中出现,从节目开始走红。

  

  

  蔡康永的惊叹脸被做成了转发表情包,而拥有5折信用卡的臧鸿飞则被调侃为站在购物链顶端的男人。

  


  而在节目外,有机会还款只付一半这样的优惠引得网友纷纷讨论办卡,认识卡牛员工的网友还争相私信抢卡,甚至出现了8折代购,一卡难求的火爆程度可见一斑。

  

  卡牛的5折信用卡,以产品营销的形式承载品牌功能点“优惠还款”,同时借助主流综艺节目与光大银行的背书,在社群引爆话题,增加品牌曝光度,完成品牌价值的沟通。

  通过产品发力综艺营销,让花钱变有趣

  1、 基于用户洞察,挖掘产品卖点与沟通点

  做产品与做营销,最根本的都是基于对用户的洞察与消费者需求的分析。随手记的花钱决策器,聚焦于消费者的决策困难与不理性消费,而在预热阶推出的倒计时海报也围绕这点展开。

  

  卡牛的5折信用卡更是以一组趣味海报引起消费者的情感共鸣。

  

  不管是花钱决策器切中了用户消费时犹豫不决的痛点,还是5折信用卡将“既得利益”提供给用户,鼓励消费,看似两个品牌矛盾的价值方向,实则体现的是随手记、卡牛作为随手科技旗下的两款产品,鼓励用户协调好健康的财务意识,将理性消费与感性消费更好地于消费者本身自恰。

  2、精准定位媒介触点,创新综艺营销思路

  产品营销与消费者之间的媒介接触点,往往取决于其沟通点的特性与沟通人群的媒介使用习惯。主打有趣开脑洞的花钱决策器集中在抖音、微博、小红书上走红,常刷微博、抖音的多为活跃于社交网络平台的年轻用户,他们能够最快地get到品牌有趣的“梗”并自发传播,对于网红爆款也是如数家珍;5折信用卡重在“优惠还款”这一实际功能点,因而依托综艺节目形成话题,并借助社交媒体进行口碑传播,形成更大的影响力。

  随手科技赞助《真相吧!花花万物》,两者对于消费问题的探讨本身就具有高度契合之处,触达的用户也精准垂直。而品牌的露出突破毫无关联的硬性植入模式,而是将“核心创意”作为植入内容出现在节目中,利用主持人和嘉宾的自然反应迅速获得观众好感和讨论,联合节目组制造话题,再到节目外部做社会化营销,打造良好口碑。这种内部植入+外部传播相结合的综艺赞助形式,为营销倾注更多流量与关注度,多平台联动合力打造网红产品,赋能品牌营销。对于综艺营销思路的创新,也是随手科技本次产品营销的一大亮点所在。

  3、 营销产品化,以产品为载体实现营销目标

  随手记和卡牛大品牌,利用其产品作为切入品牌的营销载体。花钱决策器与5折信用卡的诞生,都为品牌创造了新的营销触点和场景,鼓励用户使用体验,助推消费者对于品牌认知的最后一公里。花钱决策器本身解决了用户的购物决策难题,但品牌通过花钱决策器所传达的,是对于合理消费、更好地花钱的消费观念的引导,塑造良好的品牌形象,为随手记记账理财APP背书;5折信用卡的福利加深用户对于卡牛“优惠还款”的认知,在提升品牌好感度与参与度的过程中助力品牌形象的塑造。

  随手科技旗下的这两大品牌,以产品做营销,在节目植入中探索新的沟通模式,正是契合了互联网思维的品牌营销方式,由此在当下普遍焦虑谨慎的泛互金行业营销中脱颖而出,成为可供其他品牌借鉴的范本。而这也让我们更加期待随手记和卡牛下一次的营销将会以怎样的方式出现。

  创意代理商:TICO


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