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宜家PK益达,TVC神反转如何避免“翻船”?    

  拜天才小熊猫、顾爷、咪蒙、六神磊磊所赐,自媒体软文的反转功力已经从登堂入室到炉火纯青,很多时候,我们猜中了开头猜不到结尾,导致很多大号粉丝把猜广告作为阅读的第一目标。

  但是,TVC就没有那么幸运了,大部分玩反转的都被翻了友谊的小船。就连广告达人益达,昨天出街的系列反转也显现了“尴尬癌”晚期症状。对比月初宜家的《台灯2》,内内发现,左转成神,右转被骂?TVC反转很容易落入“随缘尬”的坑。

  一、为什么TVC也热衷反转?

  因为在视频领域,有个说法,叫9秒定乾坤,如果一个视频,无论是电影还是电视剧,如果在9秒之内引不起别人的兴趣,基本就被关闭了。

  而9秒,微信将产生18万消息和文章,YouTube则更新6000个视频,品牌商不仅要跟其他品牌商竞争,还要抢夺观众9秒的注意力。

  因此,对于一个10秒或者15秒的标板广TVC来说,利用反转来刺激消费者记忆可能比较讨巧。比如之前宜家的《台灯》:

  

  2002年《台灯》:镜头聚焦在被扔在街边的台灯身上,让观者产生同情和怜悯,但广告在结尾反转——台灯旧了就该换新的,没有什么好心疼的。

  

  2018《台灯2》:这是跨越16年后对第一个结局的反转,同一站台灯被人捡走换了新灯泡继续用——台灯换新,比较环保。

  正如《台灯》一样,在情节反转之前,消费者在长铺垫中会按照自己惯有的思维逻辑为故事安排结局,反转出现的那一刻,其实消费者被灌输了一个新的认知,会感到不可思议甚至惊喜。

  在广告脑洞大于消费者脑洞 时,不论消费者得到了知识、套路还是惊喜,这种“得到”的情绪会让他们非常满意,如果广告的拍摄节奏又恰好挺舒服,那么这支广告就会非常讨喜。

  二、强行反转容易掉坑

  越讨喜,越趋之若鹜。

  广告导演John Matejczyk 说,“很多品牌都爱做反转广告,但很容易变得廉价。”另外,因为故事和逻辑设计的功力问题,很多时候会产生强行反转的状况。比如:

  

  今年宜家618广告《狗狗与床垫》:老人牵着狗昏倒的瞬间,狗挣脱链子朝着一辆救护车狂奔而上……观众一汪感动的老泪还尴尬地悬在眼眶,狗狗上了车内的大床,舒服的躺了下来。——本来走心强行反转,消费者表示不买单。

  

  益达的反转更尬:古墓探险、黑帮火拼、背包被地铁门夹住,这种剑拔弩张的紧张时刻,怎么反转?——吃一颗益达,强行反转。

  强行反转会让受众觉得智商受到了严重的伤害,轻则遭到鄙视,重则会引起讨伐,进而酿成品牌危机。所以把握反转的度,至关重要。

  三、反转如何避免翻船?

  1、传达一个消费主张,让主张与铺垫的假象形成两极对立

  面对信息爆炸,一个反转带一个卖点足以,单线简单操作,品牌方好操作,消费方不费脑。

  宜家的台灯系列广告就很值得学习,前期铺垫出迷惑消费者的假象,后期则向消费者提供一个独特且强有力的消费主张——第一次提倡更换产品;第二次提倡零件换新。

  这种反转恰恰好敲了一下消费者的脑袋,让他们对品牌印象深刻,又不会下死手,把消费者敲晕过去。

  2、控好情节和品牌露出的比例

  在宜家台灯系列广告中,点睛的反转之笔在演员的结束语。节奏快且营销目的性极强,在情节铺垫后直接上“广告目的”,一下子把发散的思维抓起来,让消费者莞尔。

  优秀的反转广告,一般快到结尾时才会让消费者察觉营销目的,品牌露出占比极小。

  3、把握好情节铺垫的节奏,让情绪跟着过山车

  

  日本反转广告猫粮:通篇都是少女和老人的互动,两人之间过分亲昵引起消费者怀疑,迫切地想要知道后续,最后消费者恍然大悟:老人原来是猫的拟态。

  眼看要走肾了立马突变成走心,在开始想歪两人的关系到最后感动落泪的情绪变化中,伟嘉传达猫咪长寿的主张就得到了消费者的认知。

  

  韩国公益反转广告《当我成为母亲之后》:身为母亲的女人辗转在各个场景中寻找走失的女儿,简直操碎了心。铺垫好女孩不懂事的情绪后,剧情开始反转,原来女儿是得了阿兹海默症的妈妈化身,因为得病才会像小孩一样。

  这个情绪氛围营造得非常真实,到底谁是母亲的变化中,消费者情绪也在变化,最后“关爱阿兹海默患者”的主张就会刻入消费者脑海。

  所以在反转剧情中,消费者情绪变化一定要有数,并且要掌握好情绪变化的节奏。益达的系列反转广告就属于反面教材,还没酝酿出情绪呢,就被一颗口香糖给三振出了广告氛围。

  4、善用反转的逆向思维

  “套路走多了,消费者的脑洞也在跟着变大。”

  一般的创意很难再打动消费者,其实像《台灯2》得来的褒奖一部分还是源于它对第一部的创意、节奏、场景和演员的神还原,刷了一部分消费者的情怀分。

  所以,在反转中反转,也是个好选择,比如下面这个日本神反转广告就非常有意思:

  

  桌游《人生游戏》的广告《奇迹不会发生》:女主在赶往面试的公交车上帮了一个黑皮鞋红袜子的老人,在面试的公司碰见老人,剧情在“老人是社长,不是社长”的反转中策马奔腾了,最后揭露答案,并引出“奇迹不会发生”的主张。

  当然,因为受众本身的成分、身份和背景各不相同,因此,对于逻辑和反转的接受度并不一样,所以,在反转的操作过程中,并没有放之四海而皆准的方法和技巧,所谓常在河边走哪能不湿鞋,翻了船也不用气馁,再接着翻回来就是。


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