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欧莱雅想找“微型网红”合作 还要做背景调查    

  

  成长于移动数字化时代的年轻人,离不开手机与社交媒体。这些平台催生的网红们,也拥有越来越多的话语权与线上资源,也因而愈发成为品牌合作的宠儿。

  据WFA(世界广告主联盟,World Federation of Advertisers)近期发布的报告,广告主们在网红营销上花费的预算正在增加,过去12个月中,有65%的广告主提高了社交媒体KOL合作的预算。

  美妆巨头欧莱雅也不例外。根据媒体The Drum报道,欧莱雅集团旗下的Active化妆品部门,90%的网红营销预算都用在了Instagram等主流社交媒体上。Active化妆品部门内有薇姿、理肤泉、香邂格蕾等定位较年轻的品牌,对于这些品牌而言,在社交媒体上获得声量格外重要。

  不过现在Active化妆品部门寻求合作的则是那些粉丝数在一万人左右的“微型网红”(micro-influencers)。

  微型网红的好处在于,他们通常并不如头部网红那样与太多品牌合作,从而稀释单个品牌本身的营销效果。

  这些网红的粉丝往往更多集中在垂直领域,因此Active旗下这些价位略低、定位年轻的品牌,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。此外,欧莱雅认为小型网红乃至微型网红数据造假的概率更小——相对来说,与他们合作成本低且安全。

  除了找到可信、辐射范围更凝聚的微型网红,欧莱雅Active化妆品部门还表示未来将加强对网红的背景调查。

  他们将与第三方公司合作、逐一检查合作网红的背景,“我们希望了解更多,包括他们过去发布过什么——不止在Instagram上,还有各种形式的所有社交媒体平台”,欧莱雅Active化妆品部门负责人Cedric Dordain表示,“品牌安全很重要。”

  事实上,关于如何衡量网红的数据真实性与效果,不久前我们曾报道过“推广分红模式”:这是KOL专属二维码的购物模式,在某个微信公众号的推广文章末你会见到一个博主专属购物优惠码,而当博主粉丝用这个优惠码或是二维码购物时,KOL便可以得到品牌分红。这么做帮助KOL和品牌都对实际的营销推广效果和收益更确定,也在一定程度上规避了数据造假行为。

  除了品牌以外,平台方与代理商都正在行动。正如Twitter、Facebook等平台也开始意识到平台上的僵尸粉与虚假浏览量影响的是平台信用,因而开始完善关键词搜索、浏览量计算等算法一样,媒介购买公司与代理商现在也会通过开发监测平台、与第三方监测公司合作,来辨别是否把广告主的预算投放给了真实的消费者。


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