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广告里不能露出产品?开什么国际玩笑    

  作者:小甜甜,首发:广告线人

  如果甲方要你推广一个产品,但是有如下几点要求:

  1. 不能在广告中说到这个产品的功能

  2. 不能在广告中直接出现这个产品

  3. 不能提及这个关于产品的任何信息

  你,是接还是不接?

  不管你接不接,这都是一个真实的brief。接这个brief的是麦肯,他们甚至做出了一个戛纳铜狮的项目,实在是太牛了!

  非常challenging的案例背景

  事情是这样的:

  FIFA 是一款风靡全球的足球游戏,在游戏中可以模拟踢比赛;

  而 Xbox 和索尼PlayStation都是 FIFA 的游戏平台,在这两个平台上,你可以玩到FIFA这款游戏。

  但在 FIFA 18 推出之际,只有 PlayStation 宣布买下了 FIFA 18 的独家营销权,也就是FIFA 18的宣传只能出现PlayStation。

  Xbox 的竞争对手拿下了营销所有权,Xbox 急了。Xbox不能进行任何关于FIFA 18 的营销活动,不能跟别人说:Xbox上也有FIFA 18,不能用FIFA 18打广告。Xbox该怎么办呢?

  《Football Decoded》

  精彩的创意,解决了难题

  在这么恶劣的客观条件下,Xbox 却做出了让人目瞪口呆的一个项目:触达了6.5亿球迷、FIFA的玩家数增长了10%。

  

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  原来是 Xbox 放弃直接宣传电子游戏 FIFA,而是从侧面找到了一个更大的角度——真正的球场。

  通过与皇马俱乐部的合作,Xbox 会在皇马球星做出一套精彩动作之后,在场边广告牌上分解出他刚才的那套动作在Xbox 上是如何操作的。那么球迷们就都会知道,这是 FIFA 18 游戏在 Xbox 上上线了。

  比如皇马11号贝尔打进了一粒进球,

  

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  场边广告牌就会马上分解出这套动作在 Xbox 上如何操作:

  

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  “LB键”代表C罗盘带进入禁区,“X键”代表传中,“LT键”代表贝向前盘带,“B键”代表侧身射门。

  又比如皇马14号卡塞米罗进行了一次进准传球,

  

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  场边广告牌就会马上分解出这套动作在 Xbox 上如何操作:

  

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  “LT键”代表卡塞米罗向前盘带找人,“A键”代表短传分球。

  无论是直塞、长传、劲射、铲射,在一次精彩操作之后,场边广告牌就会分解出其动作步骤。

  在这个套路下,Xbox 在其社交媒体上也采用这种拆解的方式来播报体育比赛:

  

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  甚至还在报纸上也玩起这个花样:

  

fifa 18

  比如报纸上会这样报道:卡洛斯“X键”,“A键”给了伊瓜因,然后“B键”分给了套上的马塞洛。

  虽然 Xbox 没有营销权,但是他戴着镣铐跳舞,舞出来的全是自由。

  延伸:场景化思维及其他

  这样一个巧夺天工的项目,背后的逻辑其实是场景化思维的产物——既然不能提 FIFA 18 这个产品,那就跳出电子游戏的框架,放在足球这个宏观的场景里去讲。

  本来是限制的要求,反倒催成了巧妙的基础。创意这个事情可真的不是在温室里长出来的。

  Xbox 首先抓住的是用户的定位:玩 FIFA 游戏的都是热爱足球的人;然后让这些用户回归场景:只有在真正的球场上,他们的情绪才会完全释放。

  所以,所说的场景化思维大概就是站在用户的角度,去想用户有哪些情绪的需求、哪些心理的预期。

  

fifa 18

  我的第二个启发,是广告不应该是设计好的。广告来自于生活,文案、设计、美工本该是千人千面的,但固定的载体、固定的印刷让广告不得不千篇一律。这就少了许多趣味性。

  Xbox 的这支广告利用了足球运动员的创造性,每一个动作都有不同的分解,完全是随着球员在场上的即兴发挥而不断变化。增加了和球迷的互动,也让广告本身更加好玩了。

  前段时间钉钉的地铁广告,就有些许“千人千面”的意思。钉钉在地铁站里架摄像机,将路人和海报一起抓拍下来,因为每一个路人看到的海报,都是不同的文案。

  广告是属于品牌方的,但文案是观众自己的。

  

钉钉

  我的第三个启发,来自于开头说的brief:没有营销权,怎么做营销?

  这让我想起同样没有营销权的香烟。在包括中国在内的许多国家,烟草是不被允许做任何营销活动的,那么香烟要想做出自己的市场,就必须更加绞尽脑汁。

  然而事实是,确实有很多香烟品牌被我们所熟知,他们用的方法,有些竟也和 Xbox 的方法异曲同工。

  比如万宝路在F1方程式大赛上,将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字;Benson Hedges更加有创意,他们将商标的文字换成相似的“Bitten Hisses”,并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。

  

fifa 18

  他们都是用了拆解的办法,让用户先能加深品牌识别度。而后在恶劣的客观条件下打出一个漂亮的翻身仗。

  言归正传,Xbox 的这次成功营销在于其不局限的视野、在于其对球迷情绪的把握、在于其化干戈为玉帛的手段。


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