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凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑    

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  作者:TK,来源:勺子课堂

  有时候,规模是衡量一个品牌是否成功时最不必要的因素之一。

  现在这个季节,广东人的命是空调和凉茶给的。

  广东位于南岭以南,南海之滨,是中国光、热和水资源最为丰富的地区之一,尤其是降水,广东降水充沛,年平均降水量在 1300 ~ 2500 毫米之间,全省平均为 1777 毫米。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  广东各地降水量全国领先

  天气炎热,多雨地湿,自古多有瘴气,因此广东民间习惯用唾手可得的中草药熬汤来喝,人们称之为各式各样的“凉茶”,也叫青草茶或者百草茶。凉茶不是茶,而是中草药熬出来的药汤;凉茶也不一定凉,热着或者温着喝效果会更好。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  经典的凉茶铺子

  01

  跑起来的王老吉

  关于那场究竟谁是中国真正的红罐凉茶的争吵,已经持续了 6 年,近日,广东高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》的判决结果显示,加多宝集团相关的 6 家公司自判决发生法律效力起十日内,需赔偿广药集团相关经济损失及合理维权费用共计 14.41 亿元。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  判决书本人

  2006 年的德国世界杯,小龙虾的身价还不是 50 块钱一斤,夜间外卖也没出现,大力神杯只是足球运动员在乎的事情。王老吉先发制人率先蹭了世界杯的热度,推出了一句至今仍是营销界经典案例的广告词——怕上火喝王老吉,这是一句具有封杀品类作用的广告词,王老吉直接在消费者心目中将品类和品牌划上了等号,而且在人们的固有印象中,凉茶就是用来下火的,王老吉是凉茶,因此喝王老吉可以祛火,逻辑链条十分通顺。靠着这句广告词,王老吉完成了凉茶从保健食品到功能性饮料的定位转换。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  有毒的广告词都是成功的

  08 年汶川地震,王老吉再次出了一把风头,不仅捐款一个亿,并推出 “要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的口号, 这是一个非常棒的营销案例。特殊时期,消费者普遍相信,既然王老吉这么热衷于做公益,那么大家喝一罐王老吉,就是变相支持了汶川灾区,因此王老吉的品牌形象得到了高度提升。

  据了解,加多宝的年销售额从 2015 年开始停滞,2016 年更是发生倒退,王老吉这边却是另一种光景,2015 年,王老吉销售额突破 200 亿,二者的市场地位也在此刻形成了互换。2014 - 2017 年,王老吉的收入复合增速为 6.5%,而加多宝的收入复合增速为 -15%。根据 2014 年的基础数据以及近年二者的增速,王老吉在凉茶的市占率已经成为第一。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  凉茶市场份额粗略统计

  王老吉品牌所属的上市公司白云山(600332)2018 年一季报显示,集团净利润同比增长 86.76%,来自王老吉的贡献尤为突出:子公司王老吉大健康利润增加达 3.58 亿元,占公司利润增加额的 64.7%。

  02

  饮品类的消费升级——健康

  以 2000 年为节点,在 2000 年之前,碳酸饮料是饮料行业销售占比最大的品类,相关资料显示,2000 年碳酸饮料在国内市场份额占比高达 36%,2012 年下滑至 20% 左右,2015 年下滑至 13.7%。

  今年 7 月下旬,可口可乐公司发布了 2018 年第二季度的财报,营业收入同比降低了 8%,为 89.3 亿美元,但是高于分析师预计的 85.4 亿美元,高出部分的功劳主要归于健怡可乐的品牌重塑和零糖可乐的强劲增长。

  健怡可乐卖得好,说明消费者对饮料的需求已经从追求刺激口感中跳出来,健康、低糖成为主要关注点,而凉茶本身的崛起,就是消费第一次升级最好的证明,王老吉只是赶上了风口。

  《2017年中国质量消费体验研究成果》(前身是《消费者满意度报告》)调查表明, 2013 年至 2016 年,王老吉连续四年在茶饮料领域中被评为第一名,成为消费者最满意的茶饮料,尤其是在饮料成分的健康性这个指标上,王老吉的消费者指数涨幅 5.3%,领先所有茶饮料品牌。

  为了迎合不断升级的消费者需求,2016 年,王老吉推出了低糖无糖凉茶,2017 年,面对经常熬夜的年轻群体,王老吉再次推出了配方更强劲的黑凉茶。

  王老吉凉茶这两年频繁动作的背后,是凉茶市场的萎缩与越来越多打着健康旗号的饮料的出现:

  一:萎缩的凉茶市场。2015 年凉茶市场规模为 483 亿,相比 2014 年增速已经放缓,数据显示,2009 - 2012 年之间凉茶品类保持了 16% - 18% 的高速增长,而 2015 年上半年凉茶市场的增速为零。2016 年,同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产,都从侧面印证了凉茶正在面临的困境。

  二:越来越多的健康饮料。退回到十几年前,如果消费者的选择只有碳酸饮料和凉茶,那凉茶必然是健康的代名词,到了今天,市面上不含糖的茶饮料层出不穷,气泡水、零脂饮料丰富了消费者的选择,农夫山泉的一款纯粹的茶饮料“东方树叶”面世时,人们一度以为它活不过半年。

  03

  饮品的消费升级——现煮

  2006 年 5 月 20 日,凉茶经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产,事实上列入非物质文化遗产不是凉茶,而是煮凉茶的这门手艺和配方,王老吉的罐装凉茶发扬了凉茶文化,却也限制了手工凉茶的发展。

  在广东,手工凉茶还保持着小作坊式的经营模式,即使是老字号的名人连锁品牌,也只有几百家规模,没能走出岭南两广。

  以清新堂为例,清心堂凉茶目前在广东、广西和浙江三省拥有 300 多家加盟连锁店,以广州市为主要发展基地,有 150 多家门店,2003 年,清新堂进入广西南宁市场,之后逐渐探索出一套成熟的外地加盟管理模式。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  同是老字号

  而茶饮里的一个分支——奶茶,在经历了一波品质升级之后,由之前粉末、香精勾兑的劣质奶茶,改革成以鲜奶、茶叶萃取原液、鲜榨果汁等为原料的“真材实料”的奶茶,其中以喜茶为代表,这种模式在二三线城市得到验证,经资本加持后扩张至北上广深等一线城市,追求品质已经成为茶饮市场的另一个消费升级的趋势,这个趋势最直观的表现形式就是现煮/现做。

  2017 年 7 月,王老吉在广州 CBD——珠江新城花城汇商场开出了第一家实体店“1828 王老吉现泡凉茶”,门店设计风格偏中式,但清新简洁,凉茶现做是最大的卖点,收银台旁摆放了制作凉茶的药材,消费者能够直观地看到凉茶由哪些药材制成的,熬制凉茶的容器外表呈葫芦状,取自俗语“葫芦里卖的什么药”。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  1828王老吉红得很醒目

  2017 年年底,王老吉相继在广州中区、南区等又开了三家现泡凉茶门店,相关负责人表示,到 2021 年,王老吉将在全国范围内实现 3000 家门店的运营规模,以这样的扩张规划,也就是说每周都将有15家王老吉现泡凉茶店开业。

  然而实际情况是,截止到 2018 年,1828 王老吉的线下门店在广州只有十几家,以这样的开店速度,三年后 3000 家门店的目标似乎有些困难。

  04

  凉茶不是咖啡,更不是奶茶

  部分茶饮行业的专业人士表示,他们看好中国的茶饮市场,却不看好现煮凉茶这门生意。今年世界杯期间,王老吉新上线了 11 款夏季新品,包含草本鲜果凉茶、鲜果奶盖凉茶、草本鲜牛乳三大系列,新品没有走经典广东凉茶路线,反而像奶茶、果茶与凉茶的混搭风格。

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  像不像喜茶

  

凉茶也现煮?揭秘王老吉的消费升级逻辑

  真的很像喜茶

  王老吉现煮凉茶这一年多的市场检验,充分说明了并不是所有茶饮品类都适合现煮这种品质升级方式,即便适合,也只是区域性的。

  第一,性质决定规模。说到底手工凉茶与罐装凉茶不同,经过多年的价格战,消费者已经接受一罐王老吉 3 块钱的定价,现在以下打上推出 20 块钱的手工凉茶,产品必须得有真材实料,然而真材实料的凉茶只适合全年潮湿闷热的两广地区,出了这个市场,消费者多频次购买反而会造成过度清热祛湿的反作用,使人的脾胃受到损害。

  第二,没有群众基础。在中国,奶茶是门好生意,即使咖啡行业有“六平三亏一盈利”的传统,经过星巴克、Costa 等品牌的多年消费者教育,一线城市的咖啡市场增量还是不容忽视的,可是凉茶对于北方市场是一个完全陌生的存在,他们对凉茶的认识仅仅停留在口感经过大幅度改良的“甜”凉茶上,如何接受手工凉茶的苦和涩,如何说服他们凉茶热着喝会更好,是个大挑战。

  第三,创新有难度。不是什么东西都可以与凉茶搭配的,凉茶的主要原材料是中药材,能够与之搭配的水果、奶制品、香料少之又少,如果调制不出大众普遍接受的口味,很容易不伦不类,凉茶不像凉茶,奶茶不像奶茶,效果适得其反。

  我们能看出来这两年王老吉在寻找新的增长点,冠名综艺节目《这就是唱歌·对唱季》,签约周冬雨和刘昊然作为品牌新的代言人,可以看到王老吉在“年轻、文化、有实力”等方面下足了功夫,当然也包括 1828 实体凉茶店,它现在要做的,就是在市场还未成熟之前,夯实局部市场,等待时机,门店数和市场规模有时候并没有那么重要,越想走得长远的品牌越要稳扎稳打。

  

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  小黄鸭与王老吉

  

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  国民弟弟与王老吉

  

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  赞助商王老吉


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