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新一代营销杀手锏:WOW MOMENT    

  人们会忘记你说过的话

  忘记你做过的事

  但永远不会忘记你带给他们的感受

  ——美国诗人Maya Angelou

  营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。

  

  科特勒这个观念暗合乔帮主当年的遗训,不追求“客户满意度”,追求“客户尖叫度”。苹果近期市值突破1万亿美元,Wow Moment的思维方式功不可没。

  

  苹果的Home pod电视广告,借用神乎其神的道具机关,制造一场炸裂感官的视觉盛宴,此广告在全世界的社交媒体被捧上天,Wow!

  

  2017年Nike联合National Geographic Partners(国家地理杂志频道和21世纪福斯公司合开的内容营销平台),推出“突破2小时”人类挑战马拉松纪录的创意事件,在67个国家用34种语言播出,Wow!

  

  英特尔在今年平昌冬奥会开幕式上,放飞1218架Shooting Star无人机,创造“同时放飞数量最多无人机”的吉尼斯世界纪录,Wow!

  前段时间,宜家携手腾讯视频开展co-creation,和F5一起以“遇见未来的北鼻”之名,在宜家样板间制造了一个Wow Moment。

  

  男女顾客扫描脸部之后,走进样板间,视线瞬间被吸引,他们惊讶地发现客厅、厨房、卧室、儿童房挂着不同尺寸的相框,展示他们未来“北鼻”的照片。

  宜家黑科技视频全长2:00

  “遇见未来的北鼻”响应宜家2018年全球品牌新主张:“给家更多可能”(make room for life),启发年轻男女,畅想未来的温馨的生活空间。同时,项目也是腾讯视频热播综艺《放开我北鼻》的IP输出。

  

  宜家 X 腾讯视频 X F5

  在此之前,宜家已经联合两位外部设计师,推出两个风格迥异的样板间。“遇见未来的北鼻”从数字互动的角度,技术结合艺术,给宜家的样板间带来创新的气息。

  

  宜家 X 时尚设计师Chris Chang

  

  宜家 X 文化名人令狐磊

  人工智能创造Wow

  “遇见未来的北鼻”的核心是人工智能。F5的工程师运用人脸关键点识别、人脸特征点定位和人脸融合技术,实现亦幻亦真,令顾客惊叹不已的难忘感受,对品牌的好感度陡增。

  

F5开发的人脸合成及年轻化程序

  

AI生成北鼻不同年龄的相片

  美国创意设计大师里奇·戈尔德认为,95%的创意由四个部分组成:科学、工程、艺术和设计。长期以来,国内的广告业注重艺术和设计两项,而科技和工程的混合物,技术,基本无人问津。对消费者来说,技术就像魔术,它赋予品牌过目不忘的观感。在第四次工业革命到来之际,人工智能受到各行各业的追捧。随着体验营销的兴起,以人工智能为代表的技术将越加受到广告主的青睐。

  体验营销引爆Wow

  社会整体生活水平越来越富足,大家对消费和娱乐的追求正在变得越来越感性和个性化,很多强调独一无二、新鲜好玩的体验型产品获得追捧:每一场观戏体验都不一样的沉浸式戏剧《不眠之夜》在上海连演一年场场售罄,全年观众超过十万人次,更有人全年观看超过100场;提供奇趣住宿体验的Airbnb爱彼迎受到越来越多中国游客的喜爱。

  

  腾讯视频与宜家本次合作也选择在体验营销上发力。“遇见未来的北鼻”提取《放开我北鼻》的关键元素,借助宜家家居的布置,真实还原节目的氛围。“北鼻房”营造出柔软温馨的生活场景,让人仿佛置身于综艺现场,吸引了许多情侣和准爸妈前来体验。走过客厅、卧室、儿童房,参与者近距离地触摸和感受品牌,开始畅想未来家庭和育儿生活的模样。

  有Wow就有自来水

  体验营销注重线下场景的搭建和互动,但不意味它在线上的传播只能“听天由命”。体验营销因其主题化、场景化、沉浸式特点,天然具有高卷入度、参与度的优势。在保证线下体验独特、趣味的前提下,只需稍加引导,即可引发消费者大量的分享与讨论,形成有效的社会化传播,实现线上线下闭环传播的良性生态。

  

北京电视台报道

  “遇见未来的北鼻”样板间吸引不少顾客拍照打卡,北鼻照引发众多参与者分享到社交媒体,在微信朋友圈、微博进行扩散,吸引更多人前来宜家门店体验。此外,未来北鼻房还配有一个线上H5,让无法前往实体店的人们在线上体验,满足所有人对未来家庭的想象。

  

  活动线上线下吸引超过3万人次参与,获得国内外众多家媒体的报道,包括北京台、今日头条、中国日报、中国人民广播电台、人民网、凤凰网、Business Insider、Boston Business Journal。

  一Wow入魂的年代

  1998年美国学者约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)合著的畅销书《体验经济》(The Experience Economy)成为这一领域的经典之作,两位作者将经济价值演进的过程分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、体验经济时代4个阶段,“农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。” 毫无疑问,体验经济时代已经到来。

  

  “遇见未来的北鼻”带来欢乐体验

  在注意力被手机碎片分裂的当下,全方位多层次的体验营销是吸引消费者的利器。品牌若想提供消费者前所未见的体验,需要巧妙地结合创意与技术,用疯狂的想法让技术为人服务,为体验者带来独特的感受与回忆。唯有这样,品牌才能一片喧嚣中被人喜欢、为人记住。

  宜家和腾讯视频这一个Wow Moment,正是对派恩和吉尔摩理论的致敬,也是体验营销理论在国内的一次出色实践。


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