首发：营销官
法国队夺冠了，华帝成为世界杯最大赢家!
7月15日晚，法国队以4-2比分战胜克罗地亚队，获得了2018年俄罗斯世界杯冠军。四年一次的全球顶级赛事，就这样落下了帷幕。
世界杯，除了是全球球迷的狂欢盛宴外，也是品牌们的最佳营销时机。一场世界杯下来，品牌们可谓是大展财技，大施拳脚，从花费20亿营销费用的蒙牛等五大世界杯赞助商，到被吐槽的BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大CCTV5直投广告，再到推出“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动的华帝，各种营销活动层出不穷，眼花缭乱，都想在世界杯这座巨大的流量金矿上，分得一杯羹。
回顾此次世界杯营销大战，可圈可点的案例不少。不过，总结起来无非就那么几种玩法，今天就对世界杯的营销玩法做一个全面复盘。
01 最壕的赞助推广
本次俄罗斯世界杯，中国品牌成为最大的金主。此前公布了有万达(一级赞助商)，海信、vivo、蒙牛(二级赞助商)，雅迪(三级赞助商)5个品牌赞助了世界杯，实际上，还有帝牌、LUCI两个品牌成为了三级赞助商，总共有7个中国品牌成为世界杯赞助商。而中国各类赞助商共投资 3.6 亿美元～4.1 亿美元，中国企业投入的广告费用高达8.35 亿美元，相当于全世界广告投放金额的 1/3。
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世界杯是全球性的赛事，对于花费巨资赞助的品牌来说，他们的目的并不是为了中国市场，而是要打开全球市场，为品牌的全球化战略铺路。但如此高昂的费用，确实堪称最壕的推广，也是最直接的推广方式。
世界杯7大中国品牌赞助商，万达、雅迪、帝牌、LUCI在国内并没有大手笔的营销投入，声量方面没有显著的提高。蒙牛、海信、vivo三家投入不少，带来的品牌声量也是持续上涨。
20亿的蒙牛
此次世界杯最大的赢家是蒙牛还是华帝?现在还没数据可考，但是蒙牛花费20亿重金投入到品牌营销活动中，却是所有品牌中最壕的。
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除了直接赞助世界杯获得曝光外，蒙牛在国内还打出了一连串的营销组合拳，请足球巨星梅西代言、旗下多品牌联动、多明星为品牌宣传造势、微博多话题营销等，再通过社交、电商、硬广及线下等多渠道进行营销。蒙牛的曝光率前所未有，无疑成为声势最大的品牌。
此外，此次蒙牛还有一记神助攻，那就是梅西。世界杯小组赛D组第一轮，拥有梅西、阿奎罗等一众球星的阿根廷却被不被看到冰岛队1比1逼平，梅西在比赛中表现低迷、错失点球，很快引发了球迷的大量的调侃。随后，大量恶搞梅西等球星的海报开始在社交网络流传，直至比赛结束热度依旧不减，蒙牛借势获得了巨大的曝光。
中国第一的海信
海信是世界杯二级赞助商，花费也不菲。在国内，推出了超级明星+超级IP+超级渠道的营销组合策略。签约国际巨星"卷福"本尼迪克特·康伯巴奇，与覆盖2亿都市主流人群的分众传媒合作，在字楼、公寓楼大幅投放，加上世界杯这个超级IP，也可以说是曝光量十足，品牌声量得到有效提升。
但是海信的营销中，却有一个小插曲，那就是世界杯上的广告语“海信电视，中国第一”，被认为是违反了广告法，引发了不小的讨论。不过海信却借着这波热度，顺势加大了投入，在很多渠道投放软文，来说明海信的实力，另一方面，在世界杯赛场的广告语也做了更换。把可能的负面事件变成正面宣传，海信这波操作不错。
非凡时刻vivo
vivo在世界杯开赛前就启动了营销活动，推出了“非凡吧，这是你的时刻”的全球广告片，并做了世界杯定制版手机。请明星互动，微博转发抽奖，线下门店世界杯互动活动等等，vivo也算是在营销上大有收获。
02 最具争议的广告
世界杯最具争议的三大广告：BOSS直聘、马蜂窝、知乎
世界杯一开播，在CCTV5播出的广告立即就遭到网友们的吐槽，BOSS直聘、马蜂窝、知乎被评为“三大恶俗”广告，在社交媒体引发激励的讨论，关于这几个广告到底好还是不好的讨论也分成了两派，可以说是世界杯期间最具争议的广告。
但是从效果上来说，无疑是显著的，据BOSS直聘官方微博发布的数据，广告播出后，APP下载量冲到了类目第一。马蜂窝、知乎的百度搜索指数也是直线上升，至少在品牌声量上，首先取得了胜利。
当然，在CCTV5世界杯期间的广告投入也不菲的，据BOSS直聘CEO透露，此次广告费在1亿元左右。虽然颇受争议，但是马蜂窝却做了广告更换，还顺势做了不少营销活动，可谓是聪明之举。
马蜂窝广告换成“马蜂窝广告去旅游了”，有点逗趣的风格，让观众渐渐消去洗脑的印记，而后，还策划了唐僧去比赛现场看球的事件营销活动，引发网友的集体讨论。在被吐槽过后，及时作为营销策略的调整，是为上策。
除了三大广告外，CCTV5还有拼多多、转转二手交易、蒙牛、优信二手车、小米8、OPPO FindX、日产SUV、青岛啤酒、贝壳找房这些品牌的广告，获得了不错的曝光量。
03 最成功的借势营销
#法国队夺冠，华帝成世界杯最大赢家#，#法国队夺冠，华帝赚大了#，此类标题的文章今天开始在社交媒体刷屏，又一波巨大的免费流量。
华帝策划的“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动，无疑成为了本届世界杯最成功的借势营销。从成本上算，据相关数据显示，华帝总共退款额7900万，但在618期间销售额就高达10亿，无论怎么算，华帝都赚大了。
04 最巧妙的借势营销
世界杯期间出了不少热点，除了声势最大的“蒙牛梅西篇”，还有不少品牌凭借巧妙的借势，给品牌带来不少传播量。
可口可乐：冰岛的守门员拍摄的超燃广告
冰岛队对阵阿根廷队时，打成了1-1，除了梅西被恶搞外，冰岛队也上了热搜，33万人的小国，有十万之一的人都在追梅西的表情包、冰岛队的守门员原来是可口可乐的广告导演等等话题引发网友热议。
可口可乐巧妙借势，迅速跟进，将其在冰岛区拍摄的广告片炒热，收获了一波流量。在可口可乐这支片子里，三个鼓点组成的节奏「行云流水」带起了整支视频的情绪。据说这个节奏来源于维京战吼，是冰岛球迷用来庆祝的特殊口号，很容易唤起原始的、燃起来的气势。
肯德基：内马尔滚是策划好的?
在巴西对阵塞尔维亚的比赛中，内马尔遭遇飞铲。在被放铲后，内马尔连续翻滚3周半，由此诞生了本届世界杯足坛新词：内马尔滚(NeymarRolling)。然而，南非肯德基好像早预料一样，在6月15日就发布了这样一支广告，似乎预示了这次的事件……
肯德基的这支广告也是无意中蹭上了内马尔的热点，传播量也飞速上升。本来随便蹭蹭世界杯的热度，搞搞笑、皮一把，没想到一语成谶。
1、巨资赞助世界杯
万达、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌、LUCI，代表着中国品牌的崛起，未来将会有更多中国品牌在全球的赛事上出现。
2、直接投放硬广
千金一秒，太普通的广告，不如有争议的广告，如果短时间获得关注至关重要。
3、借势营销活动
舍得花钱就策划华帝这种大型的借势营销活动，没钱就多借势热点，做区域范围内的传播。
4、冠名节目
世界杯期间各大卫视，有不少体育类的节目，可以去做冠名，比如蒙牛冠名江苏卫视《踢球吧!少年强》、VIVO冠名《现在登场》、海信冠名《世界杯梦之队评选》、优信冠名《赛事预告》、小米冠名《绝对巨星》
5、签约球星代言人
内马尔代言了OPPO、TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒，梅西代言蒙牛，C罗代言长城汽车旗下SUV品牌WEY
6、添加世界杯元素
可口可乐推出限量款世界杯元素包装瓶。
7、发起话题炒作
比如可口可乐邀请代言人出了一套《手环舞》，并在微博发起话题跟进，获得了非常不错的效果。
四年一次的世界杯就这样结束了，但是品牌的营销活动并没有结束，世界杯之后，品牌该如何借势?也是值得品牌们思考的。毕竟世界杯的余温还在，千万不要错过。
