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好外卖会说话!灶田17,一个有温度的外卖……    

  让外卖开口说话。外卖一定是冷冰冰吗?

  两年前,一对90后姐妹在临沂老家开了这家名为“灶田”的煎饼果子店,很年轻那种。两人在产品上也很是用心,为了改变临沂煎饼“嚼不动”的口感,她们来回调试了无数次,最后终于调试出两人满意的产品:既不像临沂的煎饼那样口感太硬,又不像传统煎饼果子那样软踏踏。一方面是为了让更多人能接受,另一方面也是为了日后做打算。

一家年轻人的煎饼果子店

  今年1月,灶田开始做起了外卖,妹妹灶田17来主要负责。论产品,吃过的顾客都说不错,她们甚至亲自测试过产品的口感变化临界点:3小时之内都没问题。论制作时间,因为本身打的就是现点现做,3分钟内打包好一份的速度倒也能让顾客接受。但它每个月单量却只有80--90单,进店率、下单转化率也不太乐观,这让她很纠结。

煎饼,是这样的

  问题出在哪?出在运营上,缺乏对店铺的运营,也缺乏对顾客的运营。类似的事情还有很多......

  主动拉人?no,客人进店全凭心情

  之前,灶田煎饼党在装修上总会过分注重美观而忽略了功能性,店铺logo完全沿用堂食的圆形,或者店铺名字也只是完全照搬,这不仅会导致自己在外卖平台的展示面缩小,失去更多曝光机会,也会让顾客搜索起来不方便。

  对于Logo,这里有两个关键点:一个是“颜色显眼”,一个是“放大展示面”,这都能让你在一堆品牌中一眼被顾客扫见,灶田17就此从logo上开始入手,从过去的圆形换成了整个的黄色背景,放大原有字体,增加曝光度。

logo正在陆续变身

  其次,做了三个改变:

  增加店铺信任感:把之前的“灶田煎饼党”后面全部加上“xx路店”,详细地址会让顾客找起来更一目了然;给店铺增加“品牌”认证,虽然不是KA连锁,但在不停催BD的努力下,提交证件后的它现在也成功挤进了品牌队列;关联大众点评,完善配送时间、配送服务等商家信息,尽可能扩大与顾客的接触面;

品牌+地址齐上阵

  •引导顾客下单:增加bannerway并设置折扣产品、增加“店长推荐产品”,当顾客无从选择时可以帮助其快速下单;

过去&现在

  •形象一体化:丰富堂食室内照片;增加店铺背景图。

一些店铺已经换上了背景

  顾客不是不想进来,而是你没给他们点进来的理由,顾客也不是不想买,而是你没给他们购买的理由。相比之前的“守株待兔”,现在,她更愿意把外卖装修分饰两角:迎宾和点单员,说一句“欢迎光临”,告诉大家“我是谁”,以及“给你推荐点儿什么”,将信息尽可能的精准送达,抓取更多人进店。

  防止差评?放个电话就好了

  比如在顾客评价上,虽然之前灶田煎饼党有这方面的意识,为了避免出现差评,灶田17会在每单外卖里放一张小纸条,让顾客发现了问题后电话联系自己而不要第一时间差评,但奇怪的是,差评偶尔有,电话倒是几乎没人打进来过......这些“规则”的设定非但没能解决实际问题,还有点鸡肋。

  不论外卖中的小票,电话、优惠券、短信追踪、电话沟通等等,本质上都是为了跟顾客建立联系,它为的是在用户下单时,牵动顾客的行为习惯,让他对品牌本身有着更多的记忆点和依赖性,而他们也会因此对品牌有更多的包容。但关键在于,“接触点”该怎么制造。灶田17从这两方面进行改变:

  •沟通的及时性:

  1)之前是自己想起来才会看看评论,现在是每天必看,店长、小伙伴都会看,由大家共同发现问题,保证有问题能及时解决;

  2)定期电话回访:定期给下单的顾客电话回访,问问他们对这一单的意见和建议,没问题也要提前发现问题,将风险扼杀在摇篮中。

  •对话方式:

  1)表达要幽默:把之前朴实无华的回复语变成流行歌曲的歌词,或者出了问题、解决问题的基础之上避免正面交锋。一次店里遇到了一次差评,店长就非常机智的在全单退款的基础上换了种表达方式:“实在抱歉,以后我们再也不敢了,如果再犯就直播吃香菜给你!”后来这个顾客就消气了,差评也删掉了。

差评回复,关键在态度

  2)来点小惊喜:引导顾客在留言区写暗号,如果写对了就送零食。顾客不是愿意给差评,是你没有给他们及时沟通的机会。相比之前的“守株待兔”,现在,她更愿意把顾客评价当成是24小时客服,不是出了事儿才解决问题,而是主动的问问大家“您还满意吗?”,找到各种节点主动拦截。

  跟顾客保持联系?他们怎么会喜欢被打扰

  比如跟顾客的互动,灶田17本身就是90后,也清楚这批人不愿意被过多打扰的性格,因此在这方面,灶田煎饼党也仅限于顾客下单后的小票互动。虽然口碑不错,但缺少重复性,这也很难达到真正跟外卖顾客成为朋友的目的。再加上之前更重视新客而不是老客,从而导致精力上有些分散。

灶田17提前写好的小纸条

  新顾客就那些,但如果你能把老顾客照顾好,你的下单转化率也会高。对此,灶田17做了这样几个改变:

  •在更多渠道跟顾客保持联系,但没有多余打扰:比如灶田煎饼党建立微信粉丝群,灶田17管它叫做“自然生长群”,自愿进群,自愿聊天,自愿潜水,但福利会不定期发送;比如非饭口时间在朋友圈接画画订单,每天下午2:00-5:00,在朋友圈发一条信息:“本店可以接订单啦!想画男女朋友或者小猪佩奇的,都可以来预定啦!”这样大家再买饭时就能把画直接带走。每天都会定期出现,但又不刷屏。

刚刚好的距离

  •让更多人参与:不光老板和店长,50岁的阿姨也有画画的机会。

  顾客不是不愿意跟品牌互动,而是你没有先引起他们的共鸣,相比之前的“守株待兔”,现在,她更愿意把粉丝维护当成是跟朋友聊天,保持联系又互不干涉。

  现在,灶田17更愿意把这些当成一种习惯,传递给团队养成,也传递给加盟伙伴,虽然关系到下单转化率的指标还有很多,比如接下来准备调整的产品结构,现在已经初现成效。外卖是个冷冰冰的过程,这过程中如果你是有温度的,你的差异化就能做出来。


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