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【案例】这个「工程师品牌」为了向消费者普及尘螨的知识居然出了支神曲?    

  尘螨成为影响中国消费者生活质量的重要因素。随着社会生活的现代化,人们室内居住环境不断改变,尘螨过敏性疾病的发病率不断升高,已经成为中国第一位的吸入性过敏原。而对于更多的中国消费者来说,过敏是痛症,除螨则是门「玄学」。缺乏对尘螨问题细致而全面的认知,更多的消费者没有意识到尘螨问题的完全解决不依赖于药物,而是长期的有效的家庭清洁。

  而除螨吸尘器已被确认为是现今唯一可以影响螨虫过敏性疾病发病机制的对因治疗。其具有长期效果并能预防螨虫过敏性疾病的进一步发展,同时还能提高过敏性疾病患者的生活质量。2016年戴森将除螨吸尘器带到中国市场,以数码马达、2Tier Radial™双层放射式气旋等技术专利,和整机过滤系统帮助中国消费者解决尘螨问题。

▲戴森除螨吸尘器

  专业知识的缺乏阻碍了消费者的购买决策,除螨吸尘器市场方兴未艾。伴随春季临近,中国进入「过敏」高发季节,近日众引传播助力戴森以社交网络为主阵地发起营销战役,通过强调专业性和真实性内容帮助消费者洞察真实需求,建立戴森除螨吸尘器与尘螨过敏的强关联,占领消费者心智。

  神曲寓教于乐,引发情感共鸣

  春季易过敏是共识,但消费者对「过敏」本身存在着巨大的认知空白。更多的中国消费者关注的是过敏症状,而不是「过敏」本身。据百度指数显示,过敏的平均搜索指数约是「尘螨过敏」的7倍。

  而这不仅关乎于过敏患者本身,孩子才是最大的受害者。免疫系统未健全,孩子更容易受敏感原影响。据《2016-2022年中国防螨寝具产业发展现状及市场检测报告》显示:约80%儿童过敏性鼻炎都与尘螨有关。大部分孩子都存在尘螨过敏问题,但家长的的第一反应是「治病」,而不是「除螨」。洞察到这一点,戴森从社会「宝宝看病难」议题出发制作内容,打造神曲《过敏是会呼吸的痛》。

▲神曲《过敏是会呼吸的痛》

  歌曲从过敏患者的父母角度出发,唱出了过敏儿童呼吸不畅、喷嚏不断的病症的焦虑,和排队三小时,诊断三分钟的诊治尴尬,引起共鸣。提升内容互动力,浮夸的美声版风格,加之经典的黑灰色镜头画面,用诙谐幽默的形式帮助消费者体验儿科医院这个神奇的战场。适度露出品牌,歌曲还强调了戴森除螨吸尘器「强吸力」「前后滤网锁微尘」的功能卖点,为消费者提出尘螨过敏解决方案,刺激购买欲。

  当产品足够特别时,消费购买行为的发生,不取决于消费者对品牌是否有足够的好感度和忠诚度,更关乎消费者是否有需求。而这不仅关乎于消费者的健康意识,对于过敏患者和有孩家庭来说这是日常生活的痛点。消除认知误区,在社交媒体上戴森以核心TA的知识盲点制作知识型内容,告诉消费者尘螨所致的过敏病症的「元凶」。

▲瞄准过敏人群,生产知识型内容

  撬动最有可能的消费群体,戴森以真实的产品内容配合典型用户提升传播力。从产品消费者中间挑选出品牌的典型用户:极客家庭——对高品质电器有关注;时尚辣妈——品质家居生活的「把关人」;全职妈妈——更加关注宝宝健康;过敏患者——对去除尘螨有真实需求的。

▲家访视频(采自戴森真实用户)

  通过家访视频真实呈现四个家庭对尘螨问题的困惑和解决方案,帮助更多的过敏人群和有孩家庭洞见戴森产品在解决尘螨问题上的真实场景,建立戴森除螨吸尘器与尘螨问题的强关联。

  瞄准有孩家庭,母婴KOL产品背书

  值得一提的是,在两支视频末尾,戴森植入了引导搜索的信息,通过品牌活动为消费者提供利益点,带动产品销售,构建优质内容、品牌关注到产品销售的良性闭环。据戴森代理商众引传播透露,得益于优质内容,视频上线仅三天播放量超400万,效果不凡。

  社交平台上海量的用户和日益增长的浏览时长为品牌主预留了与消费者沟通的广阔空间。而随着社交平台的扩张和移动端的普及消费者触点变多,品牌投入增长但数字化效果难以衡量。社会化营销红利减退成为品牌真实面对的挑战,更多的品牌尝试在内容上精耕细作,提升触达效率。据第三方调研机构MillwardBrown调查显示,91%的CMO认为,好的内容是成功营销最关键的要素。

  但「优质」不限于奇妙的创意,更需要克制创作欲为消费者提供有价值的内容。强调专业性和真实性的内容,帮助戴森在细分领域占领消费者心智。从消费者的真实痛点出发制作内容,戴森以知识型内容帮助消费者更细致而全面的认识过敏问题,并通过品牌真实消费者的口述带出戴森的过敏解决方案,建立产品「除螨专家」的认知。同时,配合天猫旗舰店品牌活动的露出,提升消费者入店率,让优质内容真正帮助品牌销售。

  而对于戴森品牌来说,随着消费者对品质生活的向往,更加注重健康,小家电产品的「消费升级」为品牌孕育了更广泛的商业机会。过去两年在空气净化器、净水设备、除螨吸尘器、无绳吸尘器等品类频频出现市场爆款。可以预见的是,在未来更多的消费者将加入其中,成为「品质生活」的簇拥者。而如何抓取趋势,在营销活动中培育品牌的潜在消费者,是品牌的智慧与远见。除了以专业内容匹配产品与消费者的真实需求,品牌还应该思考如何通过有效的内容互动,提升传播力。切入消费者娱乐休闲生活,打造神曲则是一个不错的尝试。


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