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宝马拍的广告,是越来越有中国味了    

  外企品牌想要持续占有海外市场,首先就要解决地域文化的相通性问题。

  可要做到这一点,品牌没有长时间的积累和沉淀是很难办到的。

  而在今年春节期间,宝马推出的一支广告,在让人难以置信这会是一个德国品牌的作品时,你还会发现,其实很多本土广告,也未必能将中国文化表达得如此透彻。

  红色对于中国人的意义,可以说是一种文化图腾和精神皈依,代表着热闹、喜庆与祥和。

  从每年春节,随处可见的大红福字、对联、灯笼、鞭炮、饰品等,从中就不难看出这一点。

  而整个广告,也以“中国红”为主调,在给人营造出十足浓烈的中国式春节氛围的同时,阵阵响亮的擂鼓声、配上丝绸交织而成的“悦”字中国结,赋予广告更多中国色彩,关联用户场景想象,致敬新春祝福的意味尤为明显。

  摒弃了传统春节广告以煽情和催泪的故事,向大众传达品牌诉求的方式,用中国传统文化向中国人民拜年。亲近大众的同时,也进一步增强了用户对品牌的归属感。

  极富震撼的视觉体验,恍惚有一种看大片的感受。

  最后一个“悦”字结,从品牌理念出发,赋予“福”新的定义:心悦,成福。心生喜悦,就是幸福。与中国文化做了很好的结合。

  但其实,这也并非BMW的首次本土营销动作。早在过去,BMW就曾从产品和品牌两个纬度,用中国文化去加深了大众对自身品牌和产品认知度。

《产品篇:三个字的剧本》

  广告没有任何的旁白。

  只是用中国京剧、武术、中医针灸三大国粹为文化载体,通过稳、准、狠三字概括,精准地将产品极致驾控体验与顶尖性能特点完美演绎了出来。

  稳:以少林梅花桩功夫比喻M的底盘功夫出色;

  准:以针灸比喻M的驾控精准;

  狠:以著名京剧片段三岔口比喻M双车的强劲动力和动感。

  而利用这些被人熟知的事物嫁接产品特点,不仅能够让人清晰、快速地理解到广告所想传达的内涵,同时也巧妙地避开了用户对广告的抵触心理,让人更有兴致的观看下去。


《品牌篇:久违了,李小龙》

  这支广告推出后,短时间内就引起了大量社交网络的转载。

  除了勾起人们对李小龙的独特情绪,陷入到漫长的回忆;也让广大中国消费者,重新对宝马有了新的定义。

  例如李小龙说到的一句“像水一样,灵活,无形”,在这里却衬映着M系驰骋无形、驾驭无形、突破无限的理念。

  没有了往日里酣畅淋漓的赛车画面,用李小龙哲学思想背书品牌,诠释品牌内涵与精神。用一辆行驶在水面的宝马M系,把品牌不止步的追求完美演绎。

  总的来说,不断的设想和尝试,宝马愈渐清晰了在中国这片市场与消费者沟通的方式。

  从文化认同,一步步拉近与大众距离,从而紧密联系,建立归属。

  选择一条少有人愿意走的路,也能看出宝马敢于创新和突破,用经典制造永恒,用传统制造传奇的品牌精神。

  可以说,在本土化营销上,宝马已经拥有了一套属于自身的体系。玩转中国市场,想必已不是什么难题。


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