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本周最值得关注的 10 个案例    

  本周上榜的品牌有太平鸟,拍拍贷,京东手机,新世相,麦当劳,知乎,网易严选,阿里巴巴,神州专车,《光荣使命》,Timberland,苹果

  以下排名不分先后:

  No.1 太平鸟今年的形象大片拍得像一支花絮

  品牌:太平鸟

  一般在服饰品牌推当季新款时,都会请来超模或者大牌代言人拍上几组「硬照」,最终呈现在我们面前的是亮眼的平面大片。但最近,太平鸟却直接把片场的花絮当成品牌形象片出街了。视频中,四位风格迥异的中国摄影师与两位超模合作,碰撞出了无数种Peacebired Girl的可能性,最终演绎出了「少女」「野」「老灵魂」「梦」这四个故事。

  在打出Peacebird Girl的概念之后,太平鸟女装希望覆盖那些率真自我有态度的新生代女孩,所以前两年的形象大片无异于一般时装品牌的风格,让年轻模特们展示服饰宣扬个性。但怎么让这个概念更立体呢?太平鸟形象部负责人剑瑛在接受SocialBeta品牌制片厂采访时说道,「我们决定试试不设限的做法,让风格各异的四个摄影师分别用各自的镜头理解和呈现多面的Peacebird Girl,但不仅仅直接呈现最后的平面作品,而是用微纪录片的形式把探索和诠释的过程都表现出来。」

  上榜理由:

  听到太平鸟推出「PEACEBIRD WOMEN 2018春夏形象大片」时,我们以为仍是那种千篇一律的感觉,没曾想这次他们敢直接把花絮当成品牌形象片出街。在时装品牌里,太平鸟女装的营销动作并不算频繁,而从16年开始,他们也开始推出一些创意H5和广告片了。如今,他们会更关注产品本身,去做品牌形象及设计的迭代更新,运用不同的媒介发出声音。

  除此之外,通过观察我们还能感受到,早先太平鸟更乐于找到在国际上有影响力的摄影师或模特来合作,而作为一个本土品牌,近些年他们开始强调回归了,不管是上一季来自亚洲的五位超模,还是这次邀请的四位中国摄影师,品牌都是希望吸引更多本土年轻人的注意。

  No.2 拍拍贷春节暖心大片,《爸,我们其实不一样》

  品牌:拍拍贷

  代理商:Verawom

  互联网金融品牌拍拍贷在最近发布了一支暖心新春广告,视频中两代人分别演绎相同的台词,在看似相同的命运下,结局又有些不同。两条支线最后靠着拍拍贷相互融合,不仅揭开两人的身份关系是「父与子」,也实现了两代人的小心愿。「贫穷让人无法选择」,是这支广告想要传递的概念,无论是当年的父亲还是现在的儿子,都在贫穷的驱使下有了相似的命运。

  上榜理由:

  区别于传统银行等金融机构服务的「社会精英阶层人群」,拍拍贷关注到的是渴望改变命运、通过努力达成美好生活的社会底层群体,并借助这支视频告诉他们:「有了我,你就有了选择。」

  在去年11月,拍拍贷还带来过一支以婴儿为主角的短片《我对你有信心》。1983年,孟加拉国的穆罕默德·尤努斯教授创立个「穷人银行」,也就是专注向穷苦人民提供小额贷款的金融服务模式,因此他还获得了诺贝尔和平奖。拍拍贷的创始理念就是源自于此。其实穷人银行的理念一点都不复杂,难点在于如何规避一些「钱」相关的,自带敏感性的话题。

  No.3 新世相联合京东手机讲述出租车上的「惊悚」故事

  品牌:新世相&京东手机

  京东手机「年货节」活动之际,新世相携手京东手机,推出一部根据真实故事改编的10分钟剧情短片「2018生活没那么可怕」。短片讲述的是一个出租车司机,和被他绑在副驾驶座上妻子的故事,据悉,这是新世相从后台100万个读者故事中挑选出来的。最后的几分钟,我们还可以听到这个故事的原型人物——出租车司机和那位打车的读者的声音。

  在制作团队上,新世相请到了导过《花腰新娘》、《甜蜜十八岁》的导演何文超,男女主角分别是李乃文和李梦,饰演《武林外传》中祝无双的倪虹洁也有特别出演,为了让片子达到期望中的色调,他们还请到了摄影指导蔡涛的团队。《暴雪将至》、《十二公民》、《二十二》等电影的摄制都是他们完成的,另外,主题曲是毛不易未公开的特别弹唱版《等》。

  上榜理由:

  在本土的自媒体平台中,新世相大概是为数不多的在创意、策划、执行等方面都非常优秀的媒体。以这支10分钟的剧情片为例,新世相对故事本身有着严格的要求和把控,在短片的制作过程中,他们也请到了优秀的导演和演员来重现这个真实的故事,使成片能够达到非常高的质量和效果。

  在从新世相与京东手机的合作上来看,新世相作为一个创意方,基于本身的媒体属性,能够收集到大量的UGC信息,通过符合年轻人文化及社会洞察的内容,为品牌的故事提供优质的剧本和故事;而从京东手机这一方来看,此次合作有类似于品牌赞助的形式,故事中京东手机品牌的露出并不明显,这一点也是的创作方在内容的构建上不受限制,从而能够产出更优质的内容,实现双赢。

  No.4 与台湾制作人合作,网易严选用「时光机」回味家的味道

  品牌:网易严选

  正值严选年货节,网易严选携手王伟忠,带来一支短片《味道,是台时光机》。王伟忠不仅是《康熙来了》的制片人,他的另一重身份是台湾眷村人。20世纪中期,一大批来自天南地北的人,携家带口迁徙至台湾,政府为了解决这部分人的住房问题,圈地新建宿舍,「眷村」由此而来。

  短片中,王伟忠以自述的口吻,将「家的味道」以平淡朴实却饱含深情的方式娓娓道来,从腊排骨回忆起《康熙来了》摄影棚,从酱拌面想到眷村老家,味道成为记录人生的时间轴,将众多用户缓缓带入到了属于自己的回忆情景里。

  微博视频发出后,@蔡康永@大S@陈汉典@阿雅@伊能静@郭晓冬等明星艺人纷纷转发并发表评论,强大的明星效应带动粉丝进行多圈层传播,可以说是靠着一碗面撬动了半个台湾娱乐圈。

  上榜理由:

  相比其他品牌的疯狂促销,强调品质的网易严更选倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者,就像视频里说的:很多事情会把人们分开,但吃一口家乡的味道,你就会发现有些人有些事是无法被分开的。抓住春节营销的关键词:生活、家乡、记忆,与用户建立起最温情的情感共鸣。

  不过,这次春节营销的亮点还在于,网易严选以台湾眷村酱面为着力点,将食物的味道推至饮食文化的高度,加强了两岸文化的交流,同时也带动了众多台湾艺人的积极参与。与微博合作,将品牌理念与优质产品自然融入视频和话题内容中,触动游子们对于家和团圆的情感,进而加深与品牌的深度互动,在social层面达到极高的曝光度。

  No.5 阿里巴巴发布冬奥形象广告片,打响全球营销战役

  品牌:阿里巴巴

  代理商:BBDO上海&赤马传媒

  日前,阿里巴巴首次推出以奥运为主题的全球营销活动,并在本周四正式发布冬奥形象广告片。以「相信小的伟大」为主题,将奥运史上那些「小的伟大」的故事拍成了宣传片,其中包含肯尼亚业余冰球队、皮划艇选手皮尔斯的真实故事呈现,「伟大的梦想由小诞生,一个小举动也能成就伟大」。阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示:「通过这个品牌营销战役,我们可以分享阿里巴巴从成立之初一直坚守的信念,利用我们的技术平衡竞争环境,让再小的生意都有机会成为全球性企业。成就『小的伟大』。」

  三条品牌视频包括一支主品牌视频和两支基于真实故事改编的短片,由以色列国宝级导演EliSverdlov执导,在南非和斯洛伐克取景,并在紧凑的2个月内完成了确认导演、拍摄、后期和送审的所有工作。据悉,这支视频将发布于中国的电视、户外;韩国户外;日本、英国及美国的数字平台。在2月9日平昌冬奥会开幕当天,阿里巴巴也将会有更多品牌营销动作。

▲划皮艇篇

▲冰球篇

  上榜理由:

  这是阿里巴巴启动的首个全球集团品牌形象战役,作为国际奥委会全球合作伙伴助力2018平昌冬季奥运会。「相信小的伟大」的奥运之声其实与阿里巴巴的理念一脉相承。在早些年前的APEC会议上,阿里巴巴董事局主席马云就发表过《因小而美》的主题演讲,提出了「小而美」的概念。阿里巴巴自1999年成立以来就坚信每一个再微小的行为都有改变世界的力量。

  在主品牌视频里,故事以小人物的视角出发,捕捉了一系列赛场内外的场景和元素,层层推进,展示了每一个细小本身的不凡和伟大,最后回归#相信小的伟大#的主题,举重若轻却又扣动人心。在画面上,视频也是采用一系列普通小人物和小情节镜头的聚合,让我们看到并相信「小本身就同样伟大」。

  No.6 神州专车刷屏H5,Michael王今早赶飞机迟到了!

  品牌:神州专车

  代理商:氢互动

  神州专车最近推出一则H5「Michael王今早赶飞机迟到了」,这一支2分钟的视频H5,深刻还原路痴懒床拖延症,卖力狂奔赶飞机的生活场景。疏忽大意的Michael王在机场奔波的一片匆忙之中完成了工作任务。而老板最后则为Michael王准备了神州专车,让他在这里「放下全世界的焦虑」。

  上榜理由:

  从H5的传播效果来看,品牌的确找到了大部分上班族的痛点。职场焦虑不仅来源于工作内容,更是来源于一些不受控的小意外。出差赶时间的确是不少职场人都遇到过的事情,H5中采用第一视角的方式也极具代入感,让人身临其境感受主人公的焦虑和紧张。尽管H5达到的刷屏的效果,但SocialBeta也认为,品牌在其中的露出还是有些生硬,跳出第一视角的叙事后,给人一种故事断裂感。

  其实在过去一年中,以「职场人」为主角的刷屏品牌营销不在少数,例如网易考拉海购的Julia戏精H5,衣二三的《我的职场秘密武器》短片,搜狗手机输入法吐槽长语音……你认为这些刷屏广告有什么特点?欢迎到SocialBeta本期微信推送二条参与互动讨论。

  No.7 不会用英文点餐?麦当劳请来「李雷和韩梅梅」来教你!

  品牌:麦当劳

  近日,麦当劳在社交媒体上带来了「李雷和韩梅梅」的「番外篇故事」,这一次两位主角的故事发生在班级海外旅游时。他们在国外的麦当劳餐厅点餐,而在这段简短的对话中,也融入了很多实用又常见的点餐英文小知识,还教会大家如何用地道的英文来表达麦当劳的常见产品。

  漫画的一开始就以大家曾经熟悉的英语课对白「Hello,how are you?」、「I’m fine,thank you.And you?」展开,一下子就把大家带回了初中英语课堂的氛围。在画风上依旧延续了当年英语教材里图画和简单的英语对白相结合的风格,在对白的内容中加入了很多「麦当劳」的元素,如:BigMac(巨无霸)、Fries(薯条)、Cone(甜筒)、Apple pie(苹果派)和Second half price(第二份半价)等等。不仅如此,两人的对话也还原了原教材中的人设,在麦当劳番外篇中,学习优异的韩梅梅看李雷没听明白服务员的「For Here or to go?」,热心为他解围。不禁让人感叹「还是原来的感觉和味道」,在对话的末尾还埋了幽默的「暧昧梗」。

  上榜理由:

  李雷和韩梅梅作为1990年代版人民教育出版社初中英语教材中的两个虚拟人物,两人为主角的英语教材在中国各地广泛使用,使用人数达到上亿,因而这两个人物是曾经80后以及一部分90后一代人校园青春中的主要的集体共同回忆。此次麦当劳与人教社英语教材中的IP形象合作,可以说给这一代人一击重重的「回忆杀」。

  另外,在此次和「李雷和韩梅梅」的IP内容合作中,麦当劳非常聪明地选择了「英文点餐」这个话题,和自身的品牌调性十分契合。英文点餐契合大家日常旅行中会也遇到的实践问题,为大家创造模拟了在海外点麦当劳的消费场景,非常有情景代入感。的确,麦当劳此次和李雷和韩梅梅IP合作可以说寓教于乐,让大家原本熟悉的两个人物结合了麦当劳的品牌元素,让原本的IP代入当代的色彩,新旧融合,给双方都带来价值点。

  No.8 知乎发布七周年短片,感谢认真的你

  品牌:知乎

  代理商:待认领

  2011年的1月26日,知乎切换到zhihu.com域名,正式上线。七年前,知乎说:「认真你就赢了」;七年后,知乎说:你的认真,世界看得见。知乎七周年之际,他们公布了一批「形象大使」。这些并非明星,而是不同领域的「优秀回答者」,来自医学、经济学、心理学等不同领域。在视频中,他们就是七年来知乎上亿知友的代表,他们解释了自己眼中的「认真」,并带起了知乎站内话题#你认真做过的事#。

  知乎在其微信公众号的推文中写道:「我们非常希望能够邀请更多知友来讲述他们的认真,但很遗憾,由于客观原因无法实现。每个人总有在乎的事情,也总有些认真的时刻。如果你也想要分享你的认真故事,可以在知乎APP上带着话题#你认真做过的事#发布你的想法。」

  上榜理由:

  在「上知乎对你们的意义是什么」这一问题下,有个高赞回答只有一句话:「在这,没人笑话我『太认真』」。短短十个字,包含三层意思:知乎的人很认真,外面的人不太认真,甚至以认真为耻。正式基于知乎这个群体之间的这种独特默契,他们才会在七周年推出这个简单而朴素的概念:认真。

  成立七年的知乎如今已经建立了一套清晰的制度规范,维持1亿用户的日常运营,当然在未来他们还想渗透范围更大的潜在人群。有人会疑惑,知乎从「小众」走向大众的这七年经历了什么?SocialBeta认为,七年间知乎能够不断发展壮大的根本原因是这个社群的氛围。除了大V外,许多「小透明」也时常出现在知乎「优秀回答者」的行列。正是这群人的「认真」,使得知乎在七年间累积了无数看不见的资产。

  No.9 光荣使命携手Timberland,用真实武装自己

  品牌:《光荣使命》&Timberland

  代理商:芝麻西瓜北京

  最近,腾讯首款百人战术竞技手游《光荣使命》携手全球领先户外品牌Timberland,推出「军事+时尚」主题的「踢不烂战士」新形象。登陆游戏,即可领取定制降落伞。与此同时,玩家还能使用金币来解锁本次的定制角色「踢不烂战士」。这位英雄形象还身穿着以Timberland旗下产品为设计原型的大黄靴、同系列迷彩T恤与直筒卡其裤。

  在平面海报的宣传上,结合《光荣使命》战场上的「真」和Timberland品牌的「真」,他们选用复古写实手绘的视觉表现方式,将平底锅,98K,AK47,8倍镜,防弹衣,急救包,Timberland大黄靴等所有装备、战士形象及所使用战争场景复现。让「踢不烂战士」战士带领玩家进入《光荣使命》焦土遍地,硝烟漫天的战争年代,既返璞归真又贴合年轻人向往的军事潮流。

  上榜理由:

  《光荣使命》的战场真实而激烈,只有真正的战士才能坚持到最后,而Timberland一直以来都以其浓厚的雄性激素受到全世界范围内硬汉的欢迎,此次《光荣使命》与Timberland的合作,更是以年轻潮流的方式将男子汉的情怀与梦想发挥到极致。有人说,「Timberland会给人一种酷酷的军士气」,两个品牌结合在一起毫不违和。

  No.10 导演陈可辛用iPhoneX拍摄了一支短片

  品牌:苹果

  代理商:TBWA

  2月1日,苹果在其微信官方的公众号上发布了第一篇图文推送——一部用iPhone X 拍摄的春节电影《三分钟》。故事的主角是一名因春节工作无法陪伴孩子的列车员,在列车停站的3分钟里,儿子穿过拥挤的人群向妈妈跑去。当母子二人终于团聚之时,儿子在争分夺秒的三分钟里,完整地背出了乘法口诀。画面中,3分钟的倒计时显示在最顶端,巧妙地将观影者与视频中的两个不同时空联系在一起。

  在宣传过程中,陈可辛导演与苹果的第一次合作也成为了大家话题的焦点。在推出《三分钟》之后,苹果还在官网放出了五部幕后花絮,邀请陈可辛阐述他的创作理念,并分享iPhone X 的人像光效、延时摄影等摄影功能。

  上榜理由:

  其实,这并不是苹果第一次针对中国农历新年推出活动,2017年新春他们曾推出「新年制造」系列年画作品,2016年音乐人李宗盛带来了一支广告《送你一首新年歌》,2015年还邀请了导演许鞍华,拍摄了广告《老唱片》,讲述祖孙二人的温馨故事。另外,请大导演用iPhone拍摄短片其实也不是第一次,去年7月,苹果还请过法国大导演Michel Gondry(米歇尔·冈瑞),用一部Iphone 7 Plus拍摄影片。

  在2017第四季度财报显示,苹果大中华地区营收环比增长22%,同比增长12%,结束连续6个季度下滑的态势。苹果的本土化也是动作不断,除了注册微信公众号外,品牌此次还投放了微博故事及微博开屏广告。为了贴合中国的传播环境,这家曾经以不在社交网络发声的「高冷形象」示人的公司,也开始慢慢发生变化。


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