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【案例】不会用英文点餐?麦当劳请来「李雷和韩梅梅」来教你!    

  对于很多八零九零后的小伙伴们而言,「李雷和韩梅梅」这对出现在20世纪90年代初中英语教科书里的两个主要人物对大家而言应该并不陌生吧?最近这对主角再次上演了一段英文「教科书对白」,只不过,这一次他们竟然出现在麦当劳的广告里!

  近日,麦当劳在社交媒体上带来了「李雷和韩梅梅」的「番外篇故事」,这一次两位主角的故事发生在班级海外旅游时。他们在国外的麦当劳餐厅点餐,而在这段简短的对话中,也融入了很多实用又常见的点餐英文小知识,还教会大家如何用地道的英文来表达麦当劳的常见产品。

  李雷和韩梅梅作为1990年代版人民教育出版社初中英语教材中的两个虚拟人物,两人为主角的英语教材在中国各地广泛使用,使用人数达到上亿,因而这两个人物是曾经80后以及一部分90后一代人校园青春中的主要的集体共同回忆。李雷和韩梅梅成为了寄托着他们情绪的符号,虽然这两个人物自2000年后就逐渐淡出教材,而关于这二人的衍生品、民谣歌曲甚至电影都层出不穷,可见大家对两个主角有着深深的怀旧情绪,此次麦当劳与人教社英语教材中的IP形象合作,可以说给这一代人一击重重的「回忆杀」。

  漫画的一开始就以大家曾经熟悉的英语课对白「Hello,how are you?」、「I’m fine,thank you.And you?」展开,一下子就把大家带回了初中英语课堂的氛围。在画风上依旧延续了当年英语教材里图画和简单的英语对白相结合的风格,以前每篇课文都有至少两三幅图画讲述新单词和新句子;而在麦当劳与其合作共创的内容中,结合了以往的特色,只不过这次的两人在对白中加入了很多「麦当劳」的元素,如:BigMac(巨无霸)、Fries(薯条)、Cone(甜筒)、Apple pie(苹果派)和Second half price(第二份半价)等等。不仅如此,两人的对话也还原了原教材中的人设,在麦当劳番外篇中,学习优异的韩梅梅看李雷没听明白服务员的「For Here or to go?」,热心为他解围。不禁让人感叹「还是原来的感觉和味道」,在对话的末尾还埋了幽默的「暧昧梗」。

  麦当劳在此次和「李雷和韩梅梅」的IP内容合作中,非常聪明地选择了「英文点餐」这个话题,和自身的品牌调性十分契合,也是一个非常实际有趣的话题点。英文点餐契合大家日常旅行中会也遇到的实践问题,为大家创造模拟了在海外点麦当劳的消费场景,非常有情景代入感。的确,麦当劳作为全世界最大的快餐连锁店之一,在世界上大约拥有3万间分店,英文点餐的情境贴合很多消费者海外旅行的实际情况。麦当劳此次和李雷和韩梅梅IP合作可以说寓教于乐,让大家原本熟悉的两个人物结合了麦当劳的品牌元素,让原本的IP代入当代的色彩,新旧融合,给双方都带来价值点。

  市面上许多IP合作可能都像贴牌式合作,麦当劳和「李雷和韩梅梅」IP呈现原生的内容营销形态,在选择了消费群体集体记忆IP形象后,还深入融入自己的品牌内容,短短的几个对白中不仅仅呈现了麦当劳的产品,还融入了麦当劳未来餐厅中的许多数字化体验「Self-ordering kiosk(自助点餐机)」。让麦当劳与消费者沟通这件事变得更直接、更有趣、以及更有意义。

  脱口秀译者谷大白话也在微博发送了「李雷和韩梅梅」的海外麦当劳番外篇,让社交媒体上的粉丝纷纷陷入这场集体回忆中。甚至有粉丝直呼期待这系列漫画能持续更新下去。

  这是麦当劳与传统IP的一次合作尝试。近年来,IP作为一种具有商业价值和长期生命力的跨媒介内容运营方式;逐渐从文娱领域扩散到营销广告圈,IP不仅仅是品牌营销绝佳的素材,它在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上极有优势。

  作为「食玩」结合的先驱,麦当劳一直以来都非常热衷于和当红的IP合作,而在与IP合作的形式上也非常多样化。这几年,麦当劳在社交媒体上合作过的IP除了LINE_FRIENDS、NANOBLOCK等国际成熟IP;也有许多本土KOL的优质IP内容,包括幕星社(old先),脏小白(小崽子剧场)、呼葱觅蒜等博主,在社交媒体上备受欢迎。IP合作也从玩具延伸到更为前端的产品、包装、门店、户外体验、社交媒体内容等等。

  虽然上述的IP种类多样,每一次的合作麦当劳都在传递品牌轻松快乐的风格。这一点从麦当劳选择的IP合作伙伴中就能看出:这些有趣幽默的IP契合麦当劳的品牌调性,也具有相应的知名度,更重要的是他们深受年轻群体喜欢,与麦当劳的目标受众较为匹配。麦当劳对自己的品牌调性和受众充分理解,把这些能给消费者带来快乐的创意和营销呈现在受众面前,让更多受众产生情感积累和稳固的纽带,真正和消费者玩起来。

  不论是最初的IP玩具合作、线上内容还是后来的主题门店和产品研发上,麦当劳这么多年靠着IP的确抓住和吸引了大批自己的核心用户,让品牌一直活在了消费者的心里。


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