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三叶草2018年第一支广告,你看懂了吗?    

  虽说2018年刚开始二十来天,但三叶草新出的一支广告,有可能会成为年度好看广告之一。

  目前这支90秒广告还没上市,《好奇心日报》有幸拿到了一个60秒剪辑版,先来一睹为快。虽说你有可能看不懂,但惯例还是先上一波,再听我们慢慢分析:

  这是三叶草《原创不息》系列中的一支,虽说和去年发布的两支系列广告,在视觉概念上有所不同,但说的还是一回事儿——Original Never Finished,也就是中文翻译的“原创不息”。

  虽说早应该是常识了,但还是叨叨两句三叶草为什么要说“原创不息”。因为三叶草,也就是adidas Originals是一个基于经典元素,进行再创作的品牌。诸如市面上依旧很热闹的NMD,Stan Smith,EQT,都有些历史可以挖出来说道说道。

  基于经典,基于过去,来告诉大家“过去赋能未来”,继而看到当下的新产品,《原创不息》系列广告的呈现就理所当然了。

  有了这个认知之后,再来看一下这支广告

  1、概念上有什么新的东西?

  2017年广告的视觉概念里,还是在说经典的重塑,所以会有诸如《维特鲁威人》、《维纳斯的诞生》等经典名作出现,并由陈奕迅、陈曼等可谓“创造力非凡”的潮流名人来重新演绎。

  但这一次,三叶草切入点有了不同,说的是“生活的循环迭代”——重点是循环,并且需要去打破。所以能够很显然地看到,广告画面不断出现“鬼畜”一样的重复画面:

  这是一种隐喻——话说三叶草广告现在很热衷于“隐喻”么,可以理解为“一种新世代年轻人的深度”吗(?)

  洞察也贴合生活:人们很容易有“循环”的感受,生活一成不变,个人状态似乎停滞不前。三叶草想说的是,“循环”某种程度会帮助积累,而保持头脑的敏锐,时刻保持打破常规,才能更自由地探索无限可能。

  这个画面就非常直白了:踩着由生活零碎物品堆积而山坡,象征以破格尝鲜的态度,挑战日常的琐碎与常规。

  而广告背景音乐——混音翻唱版的《KeepPushin》——也是一种“重塑”的表述:不仅仅只是混音,歌词也说明了讯息。

  2、卡司也是大家所关心的

  鹿晗算是三叶草新人了,2017年签下的中国区品牌代言人。对于三叶草的忠诚度很高,在签约之前就频繁被拍到穿三叶草的鞋子,本身的流量属性,超酷新世代的形象深入人心,可谓是一个双赢的选择。

  但这次的《原创不息》并没有重新拍摄一个本地版本,所以卡司除了鹿晗之外,都是外国面孔——也都是在细分领域极具影响力的角色:

  A$AP Ferg,侃爷都说是他最喜欢的歌手,A$AP mob上升最快的一位。而设计师的背景,也让其对潮流、审美有较好的把握——不就是厉害又很帅么!

  金州勇士的篮球奇才Nick Young,也是黑人问号本人——有趣的是,视频里真的出现了“黑人问号”画面,可谓玩很大。

  Dua Lipa也是一位新选手,但已经顶上了英国地区“流量王”,看看刚出炉的2018年全英音乐奖提名名单,“啪姐”入围五项提名强势领跑,可谓后生可畏。

  当然还有新锐说唱歌手Playboi Carti,滑板界的大拿Miles Silvas,超高人气的流汗女神Adrianne Ho,加拿大新锐音乐艺术家Kaytranada,以及KITHFC的创始人Florencia Galarza。

  这些人虽说在中国区域算不上大流量(但全球范围内,个个都够得上新闻头条),但这是三叶草啊——这里每一位都在自己擅长的领域内极具才华,个性鲜明,且对潮流和艺术富有品位,作为国际创意先锋的角色出现,品位可见一斑。

  3、剪辑很快,但我们来给你慢慢看

  Lo-Fi是当下比较流行的视频风格,三叶草自然也不会放弃这种能够精准传“潮酷”信息的视觉表达。

  而“当机”般的画面传送,讲述的是一个循环故事:结构周而复始,首尾两幕相映成趣,每位人物的出场也都巧妙顺应着上一故事的结束——不断推陈、以旧衍新,即原创不息的艺术隐喻。

  首先是鹿晗,穿的是最新款的EQTBASKADV,踩踏着旧电视一路向前:

  画面上下屏切开,上移至DuaLipa,她带着团队——每个人穿着三条纹和三叶草logo,把时下的复古潮流展示得恰到好处——眼神坚定,踩过“日常琐碎、无用信息、物质欲望”之山,前往另一个境界。

   穿着adidas City Cup滑板鞋的Miles Silvas,在同一个屏中出现了多种滑板技巧,不禁想起PUSH的幕后片花中,Miles在同一个扶手栏杆上滑了数十次——这并非鬼畜效果,“循环迭代”这个词对于Miles来说,可能已经熟悉到蕴藏在身体机能里了。

  随着Miles一招酷炫的翻转,镜头切换至新锐说唱歌手Playboi Carti,他坐在钢琴上玩着鞋子,摆起打电话的姿势,而这双鞋是Crazy 1 ADV——名字倒是和Playboi挺搭,玩世不恭就是他本人了。

  画面切换出现的是A$AP Ferg,他的故事是“新鞋开箱”,而此时,三叶草主打的EQTBASKADV再次出现。

  Nick Young可能在看《篮球火》,因为露出了黑人问号的表情。产品画面特写:Crazy BYW全新配色,幻彩灯光下可能看不清,但这款鞋酷似天足造型的篮球鞋,真的,非常,好看!

  DJ Kaytranada穿的是NMD_R1STLTPK——插一句,这支片子里每个人穿什么鞋都颇为讲究,也能看出些端倪来。

  伸手把自己的黑胶碟《99.9%》从窗户递给楼上的Florencia Galarza,她踩着Arkyn鞋,在不同房间和场景里行走,表达多彩不止一面,灵感生生不息。

  最后画面还是回到鹿晗。

  下面几张截图有一些小心机可以观察,鹿晗身边的背景布置中,除了最新款EQTBASKADV之外,还有笔记本的支架,钢琴键,杂乱的数据线和半截乐器。表达不破不立之意。

  由始至终,每个画面都紧扣着上一幕的结束,触动着下一幕的发生。给人一种感觉:这些人似乎是生活在平行空间中同一个人,即便生活的脚步碾压过来,但他们都反抗着习惯和麻木,不停歇地折腾着自己,创造出更多的火花。

  最终,人们涌向新世界。

  这支片子,和2017年的也有呼应的部分,比如上图这个画面:每个《原创不息》广告都会有一个类似的画面,分开站立,直视镜头。不仅仅只是趣味,更有一个“hey,该你上了”的意味。

  这支广告还是由Johannes Leonardo代理公司打造,他们和三叶草的合作已经维持了4年有余,此前的几部片子也是由他们操刀。这家代理曾被《纽约时报》评价为“具有不循规蹈矩的创造力”——可以看出,也期待今年的下一部作品。

  而作为爆款制造机的三叶草,2018年抢什么,从这次的新广告中也能够看出一些:

  和2017年全篇只说精神不卖产品不同,这一次的片子中出现了不少经典产品,几乎每个人都出现了对应的产品特写。从EQT的占比来看就是爆款无疑了,鹿晗带货是一方面,而EQT本身产品基因强大,品牌又给予了最好的科技支持,不火没道理。

  话说回来,阿迪的财报数据势头喜人,连续的超过20%增长速度,甚至在2017年度第三季度达到了35%,给了竞争对手们不小的打击。而adidas originals的多款爆款大卖,是其中非常重要的一个原因。


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