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本月你必须知道的14组广告    

  9月新广告抢鲜导读:微信推出了“微信使用小助手”小程序,还发布了一支嘻哈单曲,目的是让父母学会更好地使用微信;网易严选围绕iPhone十周年这一话题,带来了一支具有怀旧属性的H5,一个简单的页面供人们追忆自己10年前用过的手机;京东金融又放出了排比句大招,影片主题是:“别用所谓的成功,定义你的人生”;在9月21日世界阿尔茨海默病日,汉仪字库携手麦利博文广告公司发布了一套笔画缺失的特殊字体,让用户通过这套笔画缺失的字体,直观地感受患者记忆和语言能力退化时的状态;滴滴推出了史上最强的五毛特效版《西游记》,重新演绎西行取经之路上的故事;携程推出了一首魔性满满的支阿卡贝拉单曲《我能怎么办,我也很绝望》,丧气十足地讲述你在旅行前前后后踩过的那些坑;天与空为盒马鲜生创作了一组清新脱俗的海报,并投放在上海徐家汇地铁站,让行人还能顺便看海踏浪。

保时捷BSJ

  媒介:望/NOBLESSE

  版面:特殊插页

  版位:第2页

  日期:2017-09-01

  广告语:未来是大部分人的异想天开,也是先驱者的敢想敢为全新PanameraE-Hybrid车型一往无前

  记忆残余信息:文案

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★

  入选理由:自6月起,保时捷Panamera系列陆续推出了几则以“一往无前”为主题的平面广告,文案都以对比的形式出现。在这则平面中,通过“先驱者”和“大部分人”的比较,凸显了保时捷突破现状,开创未来,引领潮流。Panamera的设计理念体现了工程师和设计师的勇气,他们持续挑战固有理念,不断加以创新。我们所看到的车型,体现了工匠们一往无前的勇气,而选择Panamera的车主,也定是一位先驱者。

麦当劳

  媒介:网络

  日期:2017-09

  广告语:OPENLATE

  记忆残余信息:画面

  好感度:★★★★★

  记忆度:★★★★★

  入选理由:以食物形状塑造的平面广告,在餐饮店广告中并不少见,不过这则广告仍然让人眼前一亮。平面契合主题“OPENLATE”,突出了“夜晚”的特点,选择了模糊的灯光,将画面打造得十分柔和。三种不同的色调,衬出三种食物本身的色彩特点。用点点灯光塑造的食物,看起来温馨美好,给夜晚的旅人、加班的人、未归家的人,带来一份温暖、一份光明。

红星二锅头

  媒介:网络

  日期:2017-09

  记忆残余信息:文案、画面

  广告语:“没有酒,说不好故事”“为了实现梦想,有时候,你得先放弃梦想。刚来北京的人,谁不是一腔热血。待久了,谁不是被浇一盆冷水。有些梦想只能先给现实让路,这不是妥协,这是成熟。”“不是害怕离开,而是害怕再也回不来。来北京时,我说‘我来了,我征服’,决定离开北京那晚,我酩酊大醉,说‘我来过,我走了’。北京欢迎你,却也从不挽留你。”“《十年》唱了十年,我一个人还是一个人。‘十年之前我不认识你,你不属于我’,十年之后,我还是不认识你,你还是不属于我。歌词孤独,唱歌的人更孤独。”“待在北京的不开心也许只是一阵子,离开北京的不开心却是一辈子。2000多万人继续漂着,因为梦想还没实现,每年15万人离开,也因为梦想还没实现。去留没有对错,只有甘不甘心。”“以前什么都无所畏,现在什么都无所谓。房价越来越高,梦想越来越远,一切变得无所谓,关于未来,每个人都没有答案;关于现在,每个人也都假装没有问题。”“生活有多难,酒就有多呛,不如意事,十有八酒。生活不易,每个人都有一言难尽的故事,喝酒就是为了彼此诉说,如今我们深夜饮酒,梦想碰到一起,都是酒杯被摔碎的声音。

  好感度:★★★★★

  记忆度:★★★★★

  入选理由:北漂永远是一群人终其一生难以忘怀的经历,也让许多非北漂人牵肠挂肚,感同身受;身处异乡的追梦人,梦想和现实该如何平衡似乎是个恒久不变的命题。红星二锅头推出的系列海报,在北方的深秋到来之时,一句“没有酒,说不好故事”,与这两年红遍网络、文青们最钟爱的句式“我有故事,你有酒吗”有异曲同工之妙。黑白现实写照,配以加粗的红色和白色字体,字里行间道尽了北漂这个群体的心酸和无奈。文案好不好,不在于它的长短;好的文案,再长也总能打动一些人,红星二锅头这一波海报无疑让人抓住了无数大城市奋斗青年们的痛点。

盒马鲜生

  媒介:网络

  日期:2017-09

  记忆残余信息:画面

  广告语:“我快,我‘鲜’说”“生的活的,才是生活”“再见冰箱先生,因为我爱上了盒马鲜生”“就算你是帝王~蟹,也要随叫随到”“从这一秒开始,餐餐面朝大海”“不住海上,就住上海盒马边上”

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★★

  入选理由:生鲜直送俨然已经成了如今大城市年轻人越来越看重的一个消费点,盒马鲜生主打上海市区内30分钟免费送达,成为了本城生鲜外卖市场的一支劲旅。盒马鲜生推出的系列海报采取竖构图:以海面为背景,素人模特们站在海上,手里抓着不同的新鲜海产,湿掉了一半衣服,像刚下完海,从水中取得新鲜美味一般——模特们略微“面瘫”的表情、整体呈现出偏蓝的冷色调,加上“我快我‘鲜’说”的总广告语,让整套海报显得很COOL。闭上眼睛,仿佛能闻到海风的咸味;再看着海报上丰满鲜亮的海鲜,让人忍不住想打开应用,下单一顿珍馐食材。

腾讯

  媒介:网络

  日期:2017-09

  记忆残余信息:文案、画面

  广告语:“老妈做了三十年会计,微信转个账都没戏”“老爸读历史能出本书,语音连话都说不出”“老妈是社区里的艺术家,微信表情都不会发”“老爸的书法人见人夸,打个字却难倒他”“老爸人称‘交际花’,连个好友都不会加”

  好感度:★★★★★

  记忆度:★★★★

  入选理由:为了进一步提高微信在中老年人群体中的使用率,腾讯这次的海报瞄准了他们的孩子,这是一组给年轻人看的海报,整体诉求十分简单,就是要教爸妈用微信。海报以“老爸/老妈在XX方面很厉害,却不会使用微信的XX功能”为格式,老一辈们在生活中的多才多艺,与他们在网络社交中的窘迫形成鲜明对比,想到他们也许费尽力气也难以跟不常回家的孩子们在微信上发一条消息,在现实生活中如鱼得水却在网络上不会发声,为人子女难免心酸愧疚。怎么办?快快扫描海报上的二维码,教爸妈用微信吧!

滴滴

  广告时长:1分45秒

  视觉表现:★★★

  音效传达指数:★★★

  记忆残留信息:故事

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★

  入选理由:滴滴这次从拼车的三个痛点——时间久,沟通难,绕路远的角度切入,对比了自家产品较普通拼车的优越性,同时还以西游记中人们耳熟能详的故事为创造载体,生动形象地还原了在拼车视角下,唐僧师徒四人的取经之路。具有系列感的故事表达,一方面增强了短片的情节代入感,另一方面使产品特性表达更完整。

携程

  广告时长:4分11秒

  视觉表现:★★★

  音效传达指数:★★★

  记忆残留信息:音乐

  好感度:★★★

  记忆度:★★★

  入选理由:携程这次推出了首支阿卡贝拉单曲《我能怎么办,我也很绝望》,歌词从那些旅行时的麻烦事入手,例如安检排队、退订旅店、火车抢票,歌曲在前部分进行了大量的铺垫,营造了丧气满满的旅途氛围,后半部分点出了携程超级会员,特权多多的产品卖点。广告和音乐结合,这样的表达不但魔性,还极其容易朗朗上口,一定程度上更有利于产品特性的传播。

腾讯电脑管家

  广告时长:2分10秒

  视觉表现:★★★★

  音效传达指数:★★★

  记忆残留信息:创意、画面

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★★

  入选理由:作为一个在大城市工作、生活的人,你是否觉得时间不够用?腾讯电脑管家这个月就发起了一个活动——让来往的路人在露天的展板上写下“我没空去做”的事,然后在一夜之间撕掉前面的“我没空”三个字,变成“去做”。就这么一个小小的举动,就让充满负能量的句子瞬间变得很热血沸腾,鼓励都市人腾出时间去做想做的事。同时,也说明腾讯电脑管家能为你打理所有电脑的事,让你能腾出更多时间做想做的事,这个创意可谓小而出彩。

京东金融

  广告时长:2分50秒

  视觉表现:★★★

  音效传达指数:★★★★

  记忆残留信息:文案、画面

  好感度:★★★

  记忆度:★★★

  入选理由:如果你想知道一款金融App如何拍摄出文艺又能引发共鸣的广告,那么京东金融新推出的这支广告,将是不二之选。独白、背影和音乐组成了这支广告,画面一开始只有一条缝,随后如人生的帷幕一般缓缓拉开。人们总是想寻找更广阔的天地,而这支广告则告诉你“不必”,“不必成功”也“不必成为别人”,“别用所谓的成功,定义你的人生”。独白从缓慢逐渐变得急促,而音乐也随着独白的节奏由落寞逐渐变得激昂最后归于平静而坚毅。整部广告片音响与画面结合相得益彰,极具煽动性,鼓励人们张扬个性,勇敢做自己,而京东金融会在背后一直支持你。

红星美凯龙

  广告时长:2分32秒

  视觉表现:★★★★

  音效传达指数:★★★★

  记忆残留信息:文案、画面

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★★

  入选理由:如果说每一个地球人都是外星人?是不是有点难以理解?而红星美凯龙新推出的广告片中就告诉大家,每一个地球人都将成为外星人。当你看到这则广告,除了好奇它一反常理的言论,也会讶异于其科幻、精致的画面。片中以木鼻祖鲁班的视角,用独白的方式,向观众讲解了设计,同时也传达出一个新的理念——“地球,只是我们暂时游荡的地方,家,才是我们长久居住的世界。”每一个人都有一个属于自己的世界,每一个家也都是与众不同的,红星美凯龙则是你的世界的材料供应商。这则广告片创意十分新颖,画面精致,视听结合趋于完美。

汉仪字库

  媒介:H5,社交媒体

  记忆残余信息:创意公益

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★★

  入选理由:他离你很近,却也很远。不让遗忘仍旧被遗忘,一场由中国老年保健协会老年痴呆及相关疾病专业委员会联合众多爱心企业共同发起了一场主题为#不再遗忘#的公益活动,整个公益活动围绕汉仪字库的一套笔画缺失的独特字体库“阿尔茨海默病字体”展开。将阿尔茨海默病群体易遗忘的特征与文字缺失的极具洞察力的创意联合,即实现了对这一群体的关注,同时也展示了社交平台和企业在传播快速的当今所具备的创意公益能量,而在体验上让人们能在使用字体时对阿尔茨海默症深切理解,汉仪字库的用心和麦利博文的创意则是整个公益传播过程的核心所在。

天猫国际

  媒介:H5

  记忆残余信息:创意故事

  好感度:★★★★★

  记忆度:★★★★

  入选理由:1997那年,回归母亲怀抱,泪热湿了眼眶,血热透了心脏;99那年,周氏喜剧上映,那句“我养你”成了世间最甜的情话;2003那年,哥哥选择离开,时间流转,那份寂寞在歌声里久久回荡;2009那年,梁羽生离开凡尘,江湖侠义,热血浪子又怎能无泪……关于香港,有一份属于你,属于我们,属于国家的共同回忆,中秋将至,天猫国际一只极富创意的H5,将月饼的各式口味赋予了那些香港的独家记忆,流沙奶黄的“甜言蜜语”,蛋黄白莲蓉的“醇厚细腻”……加上独具香港味道的巧妙配图和暖人心坎的文案,将思绪拉回过去,将故事娓娓道来,让月饼的体验不仅停留舌尖,更停留在心底,在众多月饼营销中独树一帜。

搜狗翻译

  媒介:H5

  记忆残余信息:声音画面

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★★★

  入选理由:嘻哈,在这个夏季突然泛滥得令人疲倦,但——搜狗翻译的《唐朝有嘻哈》着实让人眼前一亮:浓墨重彩的传统皮影风格;李白与杜甫两位大佬中英互diss古诗词的故事骨架;歌词顺势带出产品优势的叙述方式……最为难得的是故事逻辑与产品主打优势相扣紧密——搜狗翻译智能到连诗词都能秒翻秒译,更何况其他文本呢?整支H5表现令人惊艳且紧扣卖点,令人印象深刻。

网易严选

  媒介:社交媒体

  记忆残余信息:画面

  好感度:★★★★

  记忆度:★★★

  入选理由:苹果每季的新品发布会都会引得众多品牌借势营销,网易则聪明地避免平铺直述带来的无趣,另辟蹊径从iPhone10周年的时间刻度切入,推出一支具有怀旧属性的H5——“找一找10年前你用的手机”。H5贯彻大道至简的终极哲学,简单的几个步骤制作自己10年前用过的手机海报,引得众人纷纷晒图。其背后自然不仅是怀旧,更是网易严选的系列动作:借H5推出1000限量购iPhoneX空气感手机壳,实现一波App的拉新推广。也许这昭示着一个简单的答案,形式永远都为内核服务。

  中国新广告评选项目

  项目主持:金定海

  项目执行:吴冰冰

  项目成员:卓仅元、章璟、梁羽生、侯丽莎、杨飘绿、郑立群、林婷婷、沈芮


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