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【案例】乐纯用 3000 个「放飞自我」的红气球,发起了一场大型室外实验    

  上周六早上十点,乐纯酸奶在其官方微信「乐纯的伙伴们」发布了一条推送,宣布他们将在两小时后于北京三里屯发起一场「纯粹行动」。

  参与活动的方式非常简单,你只需分享一个H5,让你的好友帮你选择「纯粹标签」,例如「吃货」、「游戏黑洞」、「抠门」、「公主病」等等,集满20个来自于好友的「纯粹标签」后,即可在乐纯的三里屯门店领取一个带有你专属标签的红气球。如果你在三里屯找到了另一个和你有着一样标签的人,凭两个人的合影还能在乐纯门店抽奖得到一份礼物。

  另外,乐纯还在此次活动中提出了「乐在纯粹」的全新品牌理念,希望大家都能在这一天做一个「纯粹」的自己。

  「做一天『纯粹』的自己」

  乐纯外文名是LePur,在法文里Pur意为「纯粹的」。作为一个一直坚持用真材实料做食物的品牌,「纯粹」是乐纯一直想要传递的差异性概念。而在乐纯这次的「纯粹行动」中想要传达的概念,其实远不止食品层面的「纯粹」。

  其实在生活中,我们每个人每天都会被各种人际关系和标签约束,无法做最纯真纯粹的自己。因此,乐纯也希望能通过这次活动,邀请每个人把那些平时刻意回避,或者藏着掖着的缺点和特征,大大方方地标在醒目鲜明的红气球上,向全世界展示自己最真实、最「纯粹」的一面。

  而红气球作为此次活动的关键道具,也为活动的成功起到了重要作用。此次活动的负责人告诉SocialBeta:「选择红气球有两个原因:第一气球有『放飞自我』的寓意,跟做『纯粹行动』的主题非常契合;第二红气球是一个受女生喜欢的『高颜值』拍照利器,我们希望送出去的礼物也是大家会喜欢或者愿意与人拍照分享的。」活动期间,随着参加的到乐纯酸奶纯粹行动中的人越来越多,三里屯也成为了红色气球的海洋。

  「一场特殊意义的告别」

  2014年,乐纯在三里屯开了这家35平的小店,从前店后厨中间用透明玻璃隔开的透明制作,到后续开始入驻各大高奢酒店,再到开始走进7-11、罗森、全家这些我们身边的连锁超市和便利店,再到今天拥有120万用户,这家门店,见证了乐纯一路的成长和变化。

  尽管,如今在全国范围内的大多数地区,人们都能通过线上或线下的方式轻松购买的乐纯,但对于乐纯而言,三里屯的这家门店才是他们最开始地方。活动的负责人告诉SocialBeta:「因合同到期,这家三里屯门店于本月12日就要关店了,所以这场活动也是对这家门店最后的告别party。」

  在乐纯「纯粹行动」的推文中,他们也写道:

  「在这次行动后,这个见证了乐纯诞生的地方将被拆除,期待曾经的老朋友们一起为它送行。」

  此前,乐纯酸奶给人的印象大多集中在其产品本身——原料健康不添加任何防腐剂、产品包装充满设计感……但在这次活动中,他们将原本基于产品层面的宣传提升到了品牌层面的建设,「乐在纯粹」的全新品牌理念也第一次输出了品牌想要传递的价值观和影响力。

  据了解,在后两个月乐纯还将围绕「乐在纯粹」的主题推出系列品牌活动,让我们拭目以待吧。


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