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本周最值得关注的 10 个案例    

  本周上榜的品牌有旺旺,乐纯,日清,招商银行,英特尔,天猫,耐克,MINI,知乎,贵人鸟。

  以下排名不分先后:

  No.1 旺仔牛奶推出童年广告续集,还带来「搞大了礼盒」

  品牌:旺旺

  代理商:待认领

  关键词:魔性视频,创意产品,双11

  「三年级六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你」。近日,旺旺推出这支童年的经典广告的续集,长大后的李子明再次迎来了给他送旺仔牛奶的母亲。只不过旺仔牛奶由过去的245ml被「搞大」成了8L!

  据悉,这也是为旺旺双十一推出的「旺仔搞大了」plus礼盒宣传,其礼盒包含比脸还大的仙贝和雪饼等,目前已在天猫进行预售。

  上榜理由:

  看到这则广告片,不少网友表示已经笑疯了。原来的广告就以夸张的表演让人印象深刻,而此次旺仔牛奶推出续集,还原了许多经典细节,掀起众多消费者的怀旧情怀。同时找来长大后的李子明,也与「旺仔搞大了」产品概念贴合,中年版、老年版的李子明广告指日可待。

  旺旺集团作为快消巨头,成功地打造出的「旺仔」这一品牌形象,已经成为了伴随几代华人成长的超级IP。不过最近几年,旺旺却也难掩业绩的颓势。作为一个有着几十年发展历史的传统食品企业,旺旺和很多食品企业一样面临着成长的烦恼。因此,品牌年轻化,产品IP化,推广移动化成为旺旺亟待去做的功课。可以看出,从近期的一系列推新动作来看,旺旺也在不断做着新尝试。

  No.2 乐纯在三里屯发起了一场大型室外实验,让你体验「纯粹」

  品牌:乐纯

  关键词:实验性活动,品牌理念,线下活动

  周六上午十点,乐纯酸奶在其官方微信「乐纯的伙伴们」发布了一条推送,宣布他们将在两小时后于北京三里屯发起一场「纯粹行动」。参与活动的方式非常简单,你只需分享一个H5,让你的好友帮你选择「纯粹标签」,例如「吃货」、「游戏黑洞」、「抠门」、「公主病」等等,集满20个来自于好友的「纯粹标签」后,即可在乐纯的三里屯门店领取一个带有你专属标签的红气球。另外,如果你在三里屯找到了另一个和你有着一样标签的人,凭两个人的合影还能在乐纯门店抽奖得到一份礼物。

  据了解,此次乐纯酸奶一共准备了3000个36寸的氢气球,每个红气球的成本就要25元。除此之外,乐纯还在此次活动中提出了「乐在纯粹」的全新品牌理念,希望大家都能在这一天做一个「纯粹」的自己。

  上榜理由:

  乐纯酸奶「纯粹行动」的负责人蒋婉婷告诉SocialBeta,这个时间点发起这样的一次活动是因为乐纯三里屯门店即将在下周闭店,但这里是乐纯酸奶最早开始的地方,因此他们希望用一场有意义的活动与这间门店告别;另一方面,此次活动也是为双十一进行了一次预热。而选择红气球作为道具是因为除了红气球的颜值能够吸引大家自主拍照在线上传播外,它还象征着「放飞自我」的寓意,与活动「做纯粹的自己」的主题非常契合。

  此前,乐纯酸奶给人的印象大多集中在其产品本身——健康新鲜不添加任何防腐剂,而如今他们提出「乐在纯粹」的品牌理念,也让人感受到了他们想要在品牌层面传递的价值观和影响力。据了解,在后两个月乐纯还将围绕「乐在纯粹」的主题推出系列品牌活动,让我们拭目以待吧。

  No.3 日清找银魂拍了两支动漫广告,预热「双11」

  品牌:日清

  关键词:动漫,二次元,双11

  最近,日清旗下的合味道泡面联合日本动漫《银魂》带来了两支合作广告——《兜风约会需计划》以及《萝卜白菜各有所爱》。在短片中万事屋的成员都来带到了上海,因此片中也增加了不少的中国元素,例如标志性的东方明珠和外滩画面,还有「听说中国的快递行业很赚钱啊」这样的本土化台词。短片中的故事情节与合味道泡面的产品关联度并不大,反而像是《银魂》的两集番外剧。

  除此之外,合味道还推出了银魂限定版杯面,分为四种口味和包装,另外还有三种限定银魂口味作为赠品,这三个味道分别是:草莓牛奶海鲜风味、红豆海鲜风味以及暗黑香辣海鲜风味,目前这个系列也成为了日清天猫旗舰店「双十一」促销最大的营销噱头。

  上榜理由:

  日清为什么要与《银魂》合作?SocialBeta认为,这其实与《银魂》真人版电影9月于国内上映且获得了不错票房有关,三天内票房就超过了10亿日元,刷新了日本漫改电影在中国的票房纪录,这些数据都说明《银魂》在中国市场其实是拥有广大受众基础的。

  另外一点在于,其实二次元观众和杯面销售的目标群体非常吻合,对于合味道来说,和动漫、游戏IP合作是他们一贯的营销方式。今年9月,他们还曾在日本官网上线了一个「名侦探柯南」短篇漫画;而在中国市场方面,他们也曾和国产战舰娘化收集养成手游《战舰少女R》联动,除了包装联名外,还在游戏里植入了合味道杯面的元素。

  No.4 针对留学生群体,招商银行讲了一个「番茄炒鸡蛋」的故事

  品牌:招商银行

  代理商:有氧

  关键词:金融品牌,争议性,留学生洞察

  从11月1日开始,「番茄炒蛋」便成为了一个刷屏朋友圈的热词。刷屏的原因不是「先炒番茄还是先炒蛋」,也不是「要放糖还是放盐」,而因为这则招商银行信用卡的广告。广告里一位初到国外留学的年轻人想做一盘番茄炒蛋带去party,但是他自己却不会做,情急之下远程求助父母。微信语音说不清楚,他爸妈便半夜披上衣服起身给他做番茄炒蛋,细心地讲解并拍下视频发给儿子看。正当他喜洋洋地给朋友端上自己做的番茄炒蛋时,突然意识到现在大洋彼岸的父母那边是凌晨4点。

  这支广告在深夜刷屏了社交网络,「世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。当孩子走向更大的世界,爱仍然如影随形」,这句视频最后的文案也写出了大多数中国父母的心理写照——在他们眼中你永远是个笨手笨脚的小孩。

  不过,关于这支广告的质疑声也扑面而来,有的人认为广告的价值观存在问题,为了一盘番茄炒蛋半夜把父母吵醒,这样营造出的温情仔细想来其实很自私,没有传递出健康的家庭价值观。另一方面,有的人认为广告与招商银行信用卡产品的关联度并不大,很多人都表示「看了半天还以为这是一支微信的广告」。

  上榜理由:

  先不提这支广告是不是符合主流的价值观,从效果上看,能在一夜之间引起这么大的关注度,让大多数人在看完广告后记住招商银行信用卡这个品牌,这支广告还算是成功的。的确,按照「正常人」的逻辑,这支广告存在很多很多的问题,「不知道怎么做蕃茄炒蛋,为什么不能搜索一下?」「为什么出国都8天了还不知道算时差?」这些不可能出现在真实生活中的情节,成为了人们讨论的关键。

  但是为什么又有一部分人觉得被深深打动了呢?SocialBeta编辑部讨论后发现,大多数在朋友圈转发此广告片的都是有过海外留学经验,且独立能力很强的人。也许是因为此前很少有广告关注到留学生这类特殊群体,也许是因为勾起了大家独自在异乡漂泊的回忆,因此他们会称这支广告「走心」。

  我们无法定义三观这个东西,因为大多数时候我们所谓的「三观正」也仅仅是「三观和我正好一样」而已。尽管,这是一则具有争议性的广告,但是幸好很多人都表示「看完后深深地记住了招商银行信用卡这个产品」,也正因为这具体争议性的话题,才使得品牌获得了这么大的影响力。

  No.5 英特尔找来李宇春拍了一支黑科技MV,用AI识别情绪

  品牌:英特尔

  关键词:科技,AI,明星,年轻化,线下体验,B2C

  10月27日,英特尔在成都IFS放出了一个大盒子,这是「英特尔品牌之夜」主题活动的一部分。但是,相较于英特尔向媒体介绍自己在数据应用方面的未来战略,在现场更吸引人的环节无疑是英特尔和李宇春合作的《今天雨,可是我们在一起》MV的正式发布。英特尔表示这是全球第一支采用AI技术的MV,而这个大盒子则是这支MV的体验空间。

  这种全新的3D人脸面部表情捕捉技术,一方面可以对人脸实现了自动检测和识别,另一方面,还能在此基础上对3D人脸进行重建并实时追踪面部表情的变化,并将各种特效素材叠加到人脸。相比过去做特效的方式,英特尔的方案以智能的方式极大地简化了操作。在线下的体验馆中,体验者只要站到镜头前,立即会被预设的特效覆盖,真实体验这种新技术。

  上榜理由:

  作为全球最大的个人计算机零件和CPU制造商,英特尔似乎离每一个消费个体都很「远」,所以这一次他们希望自己看起来不再那么toB。把AI技术直接带到了C端,用看得见又摸得着的体验,与用户交互拉近距离,英特尔不想再做「幕后」的英雄了。请来李宇春合作这一点也可以看出,英特尔在吸引更多年轻人的同时也希望品牌本身变得更年轻。

  不过,这其实并不是英特尔第一次尝试做跨界合作,之前他们就曾携手LadyGaga亮相格莱美打造全新视听盛宴,与英国皇家莎士比亚剧团全新创作经典戏剧《暴风雨》等等。从「IntelInside」到「Amazing Experience Out side」,我们看到他们正在从芯片公司转型数据公司,把前沿的科技带到我们触手可及的生活中,用他们官方的说法就是:「让普通大众感受到科技的温度和态度」。

  No.6 根据商品评论,天猫做了个「双11快乐小时刻影展」

  品牌:天猫

  代理商:待认领

  关键词:线下体验,展,UGC,双11

  10月31日,在2017天猫双11全球狂欢节发布会中出现了一个特殊环节——双11快乐小时刻影展。所有出现在影展的消费者故事,完完全全来自于天南海北的用户在天猫的各种商品评论。

  当人们提起快乐,最先想起的总是那些生命中难以忘记的大时刻:接到录取通知书、走上红毯、听到孩子发出第一声啼哭……可往往,快乐是由更多你常常忽略的小时刻组成:猛灌一瓶可乐后打一个心满意足的嗝、换完尿布后宝宝回报一个甜甜的笑……这些闪着光的快乐小时刻,你或许无法一一清晰记得,但天猫却说,这些快乐可能藏在每一条你亲手在天猫敲下的商品评论里。

  上榜理由:

  自从今年的网易云音乐「乐评」列车火了以后,越来越多的品牌意识到了对用户UGC的二次利用。这一次,天猫就充分挖掘到了商品评论中的故事。相信大家都有过给商品写评价的经历,天猫认为其实这些评价里记录了很多「你在收到商品后快乐的小时刻」,于是他们把这些记录了「快乐小时刻」评论通过影像的方式一一展现,同时传递给消费者「天猫是一个能给你带来快乐的平台」。

  前面还提到,这个影展其实是今年天猫双11全球狂欢节发布会中的一部分。在上一期「案例一周」中,我们曾提到在天猫双11的预热中,他们将去年「尽在天猫双11」的口号换成了今年的「祝你双11快乐」,从这一点也可以看出,天猫似乎不再一味给你灌输买买买的概念了,他们更希望通过这个节日传递更多「快乐」。

  No.7 Nike为NBA新球员周琦拍了支「来者不善」的广告片

  品牌:耐克

  代理商:W+K

  关键词:视频广告,争议性

  2016年,年仅20岁的中国球员周琦被休斯顿火箭选中时,全国的篮球迷为之振奋。在CBA备战一年并夺取联赛冠军后,今年周琦正式前往休斯顿加入球队,成为现役NBA球员中唯一的中国人。因此,在这支广告里,耐克喊出了「诶,周琦,终于去美国啦?可以啊你。过得开心吧?别回来了」这样的话,实际上他们是想借球迷之口,传递给周琦一个信息:你要是在NBA打不出名堂,就别回来了。

  对于许多中国球迷来说,他们寄希望于身高臂长的周琦在美国打出自己的名堂,于是纷纷在互联网上对周琦隔空喊话:「周琦,别回来!」希望周琦把握住在世界最高水准联盟打球的机会,能「当出手,绝不让」。基于这样的契机,耐克中国的这支激励影片应运而生。

  上榜理由:

  正如无谱寺掌门在《耐克新广告,十个人看过,九个人都嗨翻了》一文中所说的,「对于耐克而言,拿运动员来做storytelling是他们的强项。但不难发现在中国市场,耐克正在经历严重「故事荒」的危机,能出成绩的现役运动员越来越少了。」耐克在第一时间找到了初来乍到的周琦,用一支打气广告反应了球迷的心声,正如W+K上海的创意总监MattSkibiak说道的:「我们希望创作出真正反映中国篮球文化的,能与球迷产生共鸣的作品。因此,我们从中国的篮球文化切入,了解到球迷们是如何谈论周琦的。」

  不过,也有不少人认为「别回来了」这句文案存在歧义,仿佛是真的再说「周琦美国才适合你,别回来了」。对于这一句「大胆」的文案,SocialBeta也与无谱寺掌门有着一样的看法:耐克的想法是好的,可是在表现形式上应该还可以做得更好。

  No.8 MINI在线下举办一场「未来概念展」,展现未来的生活

  品牌:MINI

  关键词:生活方式,创造力阶层,线下体验,全景体验

  上周末,MINI在上海新天地旁的太平湖边搭了一个巨大的白色帐篷,帐篷里面是他们一手打造的一个小世界,一个与车无关的世界。其中展示了MINI面向未来都市生活的所有设想,包括与当红设计师合作的MINI FASHION;设计社区建筑和公寓整体解决方案的MINI living;能让城里人整天的胡思乱想变成有价值的产业的Urban X……

  这是一次MINI思维的集中展览,你会看到MINI FASHION与三位有着不同大城市生活北京的时装设计师推出的潮款;MINI LIVING用无数个3mX3m单元组合成的未来生活模块:18平米的公寓,9平米的工作室,6平米的咖啡店;以及众多异想天开正在走出蛋壳的概念产品中……

  另外,除了这个线下的展以外,他们还为不在上海,又不想错过MINI精彩世界的人打造了线上的体验方式,用360度的全景影像让你体验身临其境。

  上榜理由:

  早在今年3月份知乎「盐club」活动的分享会上,MINI中国的高级市场经理范力就曾宣布2017年MINI中国将会推出一个持续更新的媒体内容平台URBANMATTERS。在这个主题下,MINI中国所有的内容将会围绕创造力阶层的八个都市问题,邀请深耕于各行各业的创造力阶层,一起发掘、创造、实现,以设计为驱动的都市解决方案,用设计的力量,改造城市未来。

  MINI全球的品牌战略与业务创新主管EstherBahne也曾表示:「MINI是一个设计品牌,所以我们可以把它(设计)应用到生活的其他领域。」因此,「未来概念展」还只是一个开端,未来MINI还想向更多人展示,MINI是一个很时尚的品牌,它还有更多延展的可能性。

  No.9 知乎开了家「不知道诊所」,专治不懂

  品牌:知乎

  关键词:线下体验,知识营销,H5

  「又没衣服穿了」、「久丧不愈」、「影评依赖」、「镜头恐惧」……针对生活中一些无从入手解决的症状,知乎开设了线下创意体验馆「不知道诊所」,把答案像诊所里医生提供诊断书开药方一样,提供给有疑问的人,解答「不知道」、治愈「好奇心」。11月10日-11月15日,「不知道诊所」将在北京三里屯营业开诊,凭好奇心入场。

  上榜理由:

  知乎作为中文互联网上最大的知识社交平台,以专业、有趣、多元化的内容,吸引了大量高知用户和行业专家的喜爱和关注。然而大多数「外围」用户听说知乎,仅是通过社交平台的「内容分享」和「内容引用」,他们看到的只是知乎的一部分,却不真正了解知乎。通过这次活动,知乎希望「当你生活中有了问题无从解答时,知乎也能像『诊所』一样为你排忧解难。不同的领域就像不同的科室,专业、有趣、多元化的内容则对应不同病症的『药丸』,答疑解惑的同时保证你『药到病除』。」

  知乎近来线下动作频频,不仅与必胜客联合开设主题店,还开办了「知食堂」快闪店。通过各种有趣的方式加强互动变得可触可感,知乎正在一步步从精英知识社区走向更开放更大众的知识平台。

  No.10 百雀羚携手故宫打造「东方簪」,还发布了一支品牌大片

  品牌:百雀羚

  代理商:天与空

  关键词:品牌跨界,IP合作,东方韵味,品牌年轻化

  在双十一来临之际,百雀羚与故宫文化珠宝设计师钟华推出了一款颇抢手的限量礼盒「燕来百宝奁(lián)」。百宝奁在过去是宫廷女子存放梳妆用品的镜箱,是清宫用象牙、翡翠等珍贵材料镶嵌而成的一种器物。而百雀羚的百宝奁则是一个多层圆形梳妆盒,其中除了护肤和宫廷风包装的彩妆,有还有一支独具东方美的发簪。

  在这支品牌视频的宣传中,百雀羚则是以钟华在故宫中汲取灵感为开端,让观众一同见证东方簪如何由灵感落为设计。围绕「认真」这一角度,从设计师钟华认真造簪的态度,过渡到品牌认真传承东方美的匠心。东方簪所蕴含的新东方美,也渗透了百雀羚想要传递的「东方之美」品牌理念。

  上榜理由:

  从年初的魔性洗脑「四美不开心」系列广告,到那张一镜到底的民国风长图,我们看到百雀羚其实在今年做了许多年轻化的尝试和改变。也曾有人质疑这种大胆、前卫、过度娱乐化的营销方案,一定会对百雀羚本身的历史感造成冲击。但尽管如此,我们从数据上能看到的是,2016年全网销售额达到138亿的百雀羚的确已经越来越受年轻人的关注了。

  不过,在此次「燕来百宝奁」的campaign里,我们可以关注到,百雀羚似乎更想要强调其品牌国货属性与「东方之美」概念的关联度。以设计师钟华认真造簪的态度为铺垫,过渡到品牌认真传承东方美的匠心。从而突出品牌所沉淀的东方文化,使其在同类产品中脱颖而出。他们不再制造娱乐化的话题和噱头,而是希望通过一支简单的短片传递品牌背后的态度和价值。


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