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方太这封情书,可以入选年度最佳    

虽然2017年还没结束,

也相信还会有很多不错的广告作品出来,

但方太昨晚放出的这封《油烟情书》,

应该是有机会入选年度最佳营销案例的吧?

因为无论是从拍摄的形式上,

还是创意的观念转换上,

又或者站在与国人做情感沟通的话术上,

它都有其让人动容的一面。

《油烟情书》

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  在我们日常印象里,包括在方太以往自己的广告里,乃至整个油烟机行业里,都在默认的一个观念是——

厨房里的油烟

对人体是有危害的

  而在这支名为《油烟情书》的广告里,方太重新转换了一个视角,来看待油烟这种物质——

当有人为你亲手下厨做饭时

厨房里升腾起的油烟

那是对方为你付出的一种爱的印记

  这种看待事物角度的变化,在为创意带来了一个新的入口同时,也给自己制造了一个麻烦。

  那就是如何让大众理解,并接受“油烟是爱的印记”这样的全新观念。

  最后,方太在一对坚持多年书信往来,从相遇到相知、从相知到相伴、从相伴到相守的老夫妻身上,找到了情感沟通点。

  于是,广告片里,两人交往时的书信,变成了这封《油烟情书》的故事底色。

  仔细去听这封改编而来《油烟情书》,会发现文案中有很多话,都带有浓浓的人间烟火气。

  比如开头讲两个人的相遇,像是两种食材,来到了同一口锅里;

(丈夫)

两个人相遇,就像两种食材

从天南海北,来到了一口锅里

  还有把异地的那种思念程度,比喻成是油烟的浓度;

(丈夫)

想你的时候,就做个你爱吃的菜

思念和油烟,也说不清哪个更浓

  把丈夫对妻子的爱,写成了“你说你爱吃青椒,把肉丝都留给了我。”

(妻子)

你再忙也会回家做饭

你说你爱吃青椒,把肉丝都留给了我

  看得出来,这些文案,是细致打磨过的。

  除了文案的用心,在镜头语言和视觉美术上,这条片子也是费尽了心机。

  比如那个“甜蜜的烦恼”、“幸福的自嘲”的镜头,画外音文案配的是——

(妻子)

后来,我们俩变成了我们仨。

(丈夫)

我就再也没有和你吵过架,

  一对二,我赢不了的。

  然后在镜头里,妻子和女儿站的位置是“甜”,丈夫站的位置是“苦”。

  还有两人见面时,身上的服装穿着,把年代感也给暗示出来了。

  甚至好几个画面单帧截出来,都可以拿出来做电影的剧照。

  也正是因为这种镜头的电影感和人物穿着的年代感,让我在看的时候,想起了许鞍华导演的《黄金时代》。

  当时这部电影在上映前,发布的系列海报所带来的第一感受,也是同样让人不自觉会代入进画中人物所处的那个年代,所经历了什么样的际遇。

  另外,如果站在品牌的角度去看,这封《油烟情书》,它仍然延续了过往方太有过的广告片里,所推崇的那种东方文化语境——克制和留白。

  它没有刺激你的肾上腺素,也没有卯足劲带你的思绪往天上飞。

  而是把你拉回到人间的泥土里,去感受世俗的柴米油盐中,有的那种烟火气。

  也许,只有沾染了烟火气的爱情,才是可以长久的爱情吧?

  最后,愿你在此生的忙碌和点拨中,也能找到这样的一个人——

  在柴米油盐里,你们可以同进退;

  在细水流长中,你们能够共白首。

  附:《油烟情书》完整版文案

  丈夫:两个人相遇,就像两种食材,从天南海北,来到了一口里。

  妻子:那年下乡,我嘴馋,你嘴笨,每次你要讨好我,就会给我做些叫不出名字的东西。哼,果然,食物中毒了。

  丈夫:得亏了这次中毒,我终于有机会在诊所和你朝夕相处了。

  妻子:可是,刚在一起,没多久你就回了城。186天,每天给你一封信,对未来却越来越没有自信。

  丈夫:想你的时候,就做个你爱吃的菜。思念和油烟,也说不清哪个更浓。

  妻子:记得那天,你突然出现在我面前,说,结婚吧,要是我还敢吃你做的菜。

  丈夫:就这样,我们过起了柴米油烟的日子。锅碗瓢盆里,装满了苦辣酸甜。

  妻子:你再忙也会回家做饭。你说你爱吃青椒,把肉丝都留给了我。

  妻子:后来,我们俩变成了我们仨。

  丈夫:我就再也没有和你吵过架,一对二,我赢不了的。

  老婆:时间走的太快,我没还吃够你做的菜,牙齿就快掉光了。

  丈夫:你还是每天给我写信,字还是那么秀气,只可惜,我戴着老花镜也看不大清。

  妻子:50年了,我给你写过1872封信,你做饭时升腾的油烟,就是你一天三封,回我的情书。

  第三人称VO:

  我们上门收集方太油烟机油盒中累积的废油,

  转化为油墨,印成这本油烟情书。

  因为,油烟是爱的印记

  爱,值得我们铭记。

  SUPER:

  方太智能油烟机四面八方不跑烟

  为你吸除油烟危害,只留下柴米油盐中的爱


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