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吊打“小鲜肉”的老牌红店:不做广告照样年入70亿,一火30年!    

  “声名鹊起要靠宣传,要想经久不衰,功夫还得下在产品上。有这么一家火了30年的老店,极少做广告,但有些分店至今还在排队。”

  祥燎

  这两年,网红店层出不穷。喜茶、LadyM、一笼小确幸……十个手指都算不过来。

  火的原因有很多,但都离不开高媒体曝光率。

  但是,声名鹊起可以靠宣传,要想经久不衰,功夫还得下在产品上。有的网红店,连食品安全都没过关,结果关门比翻书还快。反之,产品牛X,才可持续笑傲江湖。

  英国有家卖三明治的餐厅,1986年开业,一路火到现在,男女老少通吃,至今开店近500家!虽然极少做广告,但某些分店至今大排长队。

  它的食物,没有保质期。当天卖的当天做,卖不完就捐给慈善机构。就这样任性了30年,去年它的营收是7.76亿英镑(约70亿元)!

  它就是Pret A Manger,主打“简约+健康”的老牌网红店。

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开店之初:也曾把家底赔光

  Pret A Manger意思是“即刻食用”,简称Pret。

  它的创始人是Julian Metcalfe和他的大学好友Sinclair Beecham。两人合作开店的原因很简单,上班时三餐吃得很糟心!

  当时英国到处是意大利的三明治餐吧,满是黄油的面包搭配油腻腻的桌面,偶尔吃一顿还行,天天吃真受不了!

  后来Julian Metcalfe接受英国《卫报》采访时就吐槽:“1986年那时在伦敦吃饭太不容易了。意大利菜很棒,但来这儿的好像都是最烂的意大利厨师。”

  所以他们开店,一要店内干净清爽,二要精心制作食物,让人看着舒心,吃着健康。这套路,和如今的网红店几乎如出一辙。

  接下来,他们借了1.7万英镑,在伦敦的维多利亚街开了第一家店。结果,开业第一年,就亏了8万英镑……

  究其原因,就一个字,贵。因为食物要新鲜健康,所以食材成本增加,最后做出来的三明治比别人的贵了三分之一。再加上两人都没经验,就这么亏了。

  但他们都不着急,似乎坚信这门生意最终能成,声称从不担心钱的问题,非得硬撑着!

  这一撑就是5年。随着撒切尔夫人新经济政策的深入,人们完全走出70年代经济危机的阴霾,到80年代形成了“雅皮士”这一追求时尚生活的群体,Pret精致的装潢和三明治也终于得到了重视,就此步入正轨。

  在那以后,Pret几乎成了上班族的食堂,一天天吃不厌似的到店里优雅地啃三明治。

  凭着极高的辨识度和新鲜的食物,Pret的知名度迅速打开,随后也如网红店般,一度成为打卡圣地!

  不过尴尬的是,虽然一直红红火火,但开业31年,才不到500家分店,且其中四分之三都在英国.....

  因为从一开始,他们就给自己选了一条难走的路。

02

当天做的当天卖,卖不完的捐!

  Pret的店内,一般最醒目的有几个字:新鲜、天然。

  为了保证新鲜,店内的食物都是当天制作当天卖,所以包装上没有保质期。

  为此,作为一家简餐店,Pret首创了“店内厨房”,厨师常驻店内,确保所有食物都是在店内当天制作和供应。在此之前,类似的店或超市,把食物做好,就放到货架上等人购买,一放甚至就是三五天。

  仔细看食物包装,你会发现,除了没保质期,其他信息应有尽有。食物的原材料、是否适合素食、甚至多少卡路里都标得清清楚楚。

  既然标榜天然,防腐剂、添加剂等等天然的材料自然一律没有。

  从1986年到现在,Pret的食谱从最简单的三明治,一路发展出沙拉、面食、面包、酸奶、咖啡等,但规矩还和以前一样,只用新鲜、优质的食材,一切食物都在店里当天做出。

  比如它的野生小龙虾,全部采用新鲜捕捉,一年只能捕捉一次,不含一点糖精;三文鱼全部选用苏格兰顶级三文鱼作为食材,用具有抗菌、抗真菌功能的盐和木烟保存。

  再比如咖啡。咖啡豆是来自单一产地的有机产品,咖啡无糖、低脂。咖啡师上岗前,还要经过12周的专业培训。

  新鲜、天然,这是Pret自创立之初延续至今的理念,也是它30多年来从没打破的底线。其香港分店刚开张时,一度靠空运食材来维持,为的就是那四个字。

  最后,当天卖不完的食物,Pret会无偿捐给慈善机构,不论剩下多少。为此,他们还有个专门的项目叫“Pret Charity Run”。

  此外,Pret还有“学徒培训计划”。他们会免费给流浪汉食物、衣物,提供心理咨询和生活上的帮助,并且做工作培训。

  这个计划成立于2008年,至今帮助了好几百人,大多数人成为了Pret的员工,也有人成为了动画设计师、厨师、护士,甚至是职业摔跤手。

  所以一直没出什么乱子的Pret,用几十年时间,为自己的品牌形象、社会责任感赚足了好评。

03

服务顾客前先把员工“伺候”好

  虽然Pret从不说“顾客至上”这样的话,但用户体验有多重要,它清楚得很。

  Pret的早餐,以小份量为主,价格也只有原价的一半。这是因为,在早上很多人都吃不完大份的三明治或面包,结果既浪费食物,也浪费钱。

  在早期,所有食物的包装上都印有电话号码。顾客觉得哪不好,直接就能打电话投诉,Pret会酌情改正。

  到店里的顾客,时不时还能免费拿到一份三明治、一杯咖啡……原因很任性,就是服务员看你顺眼,因为你颜值高、有礼貌、会打扮等等“优秀品质”。

  不仅是服务,Pret的食物也在照顾顾客。Pret不像国际快餐巨头那样推崇标准化,更多时候选择的是“因地制宜”,迎合当地顾客的口味偏好。

  在Pret初入美国时,把英国人酷爱的招牌配料——蛋黄酱照搬给美国顾客,结果销量惨淡。待他们反应过来后,及时推出了不含蛋黄酱的三明治,这才一扭颓势。

  针对素食者,它又在美国市场增加一系列素食餐选,有的顾客说,“本来不是素食主义者却在这里爱上吃素”;针对中产阶级和健身爱好者,它把他们最爱的牛油果加到了沙拉、三明治里。结果在2015年,含有牛油果的店内食物销量增幅达26%!

  为了让顾客享受好服务,Pret规定,每个员工正式入职前,都需要接受为期12周的统一培训,学习食材配备、点餐和收银,要拿到“毕业证”才能上岗。

  公司每周还会派一名“神秘顾客”去各个分店,考察雇员,进行分店排名,结果和员工奖金福利直接挂钩。

  好的员工,Pret自然会全力留下来。在美国的Pret,普通的服务员,每小时工资11美元,经理年薪则在6万美元以上。此外,还有其他福利,例如带薪休假、医疗保险等等,甚至在工作时,店内的食物,员工可以随便吃,免费!没工作时去买,半价!

  另外,Pret还有明确的晋升制度,有50%的管理人员都是从最基层干起,一步步走到今天。

  所以,Pret的人员流动率低的可怕,只有60%!而一般的快餐行业,则高达300%到400%。

  对于顾客,对于员工,对于企业,这是多赢!

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|结语|

  网红店,若只靠宣传、广告,甚至雇人排队的手段,也就只能做个昙花一现的网红店,然后被掩埋在各种信息中,刚冒头就泯灭于众人。

  要想进化为老字号的话,就算做不到事事尽心,也该尽力做出超预期的产品和服务。在这上头多上点心,这才是正道!


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