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【案例】这世界的那些丧,穷游说可以用创造来解决    

  马上又要到一年一度朋友圈摄影大赛的时候了,「世界那么大,一场说走就走的旅行」浓鸡汤即将洒满全世界。随着消费不断升级,旅行不再稀缺并且正在成为人们生活方式的一部分,基于此,穷游网提出全新品牌价值主张:「用创造定义旅行」,鼓励人们把旅行与兴趣相结合,呼吁用户向内发现真实精彩的自己。

  一个13年老玩家的新洞察

  玩儿,和老用户玩起来,是穷游一直擅长的。今年春季和丹麦大使馆联合造势的「丹麦生蚝」戳中无数中国吃货拯救世界的心,丹麦首相派遣穷游网友作为先遣大使去灭蚝,造成刷屏事件。而刚刚结束的七夕相遇节,穷游站内的一个发帖相亲活动,就有数百万浏览,参与「单身穷游儿」质量之高,甚至令后来的参与者感觉「压力山大,终于知道为什么单身了」。

  一直和旅行者贴的很近,玩在一起的穷游,发现他们的用户旅行偏好,正在迅速起着变化……

  经常旅行的人在去过了自己的一些愿望目的地之后,很大一部分会转为对某一方面感兴趣,比如美食、潜水、历史、然后这些人脱离综合性的旅行圈,深入到某一个圈子的交流中去。正如一个笑话讲的,音乐爱好者如果被关在监狱里,希望要求按照喜好风格分开关押。旅行爱好者也在慢慢分化成这个样子。

  华丽丽的旅行达人,最适合故事营销

  大众对穷游的认知,一般都来自「穷游的穷,是旅途永无穷尽的意思」开始。这次,穷游并没有针对大众从头开始解释品牌属性,而是从几位最能体现全新价值主张的标志性达人入手,用拼贴的表现手法带用户走进他们所「创造」的世界。这些达人们已经跨越丰富的地理纬度、见过沉淀在不同时间纬度上的人和故事、感受不同环境里的空气和温度,他们拥有了丰富的旅行阅历,但最重要的是对他们来讲,与其说旅行的过程是在发现不如说是追求,追求他们心中的热爱,去与世界建立更双向,平等的联系。

▲环球古着收藏者@淼&磊:创造,就是每一次和世界产生更深层的联系。

▲满世界喝啤酒的@小辫儿Beer:创造,就是用啤酒打开一个自己的世界,从此不再只是过客。

▲@张诺娅:创造,就是用热爱打败恐惧,改变自己也改变世界。

  希拉河谷、莫哈维沙漠的仙人掌、科罗拉多栈道上的石碑、美国最长的徒步旅行步道之一阿帕拉契小径,迥然相异的图形碎片被拼凑到一起,极富画面冲击力的描绘出一个属于徒步者张诺亚的旅行地图,此次海报的设计灵感来源于拼贴艺术(Collage Art),当这种艺术延伸为一种思维方式和态度时,代表着冲破与创造,这在某种程度上与「创造定义旅行」的精神内涵十分契合。

  穷游网在自己的官方微信公众号和APP里,连续推出了「创造力」人物系列故事。榜样的力量是无穷的,在穷游这样的深度出境旅行社区里,这样的故事自然大受欢迎,也引发了大量用户通过H5和站内跟贴的UGC「创造」故事。

  不拘一格做投放

  此次穷游网品牌价值主张新升级,选取的合作公众号并没有一味的以曝光量为衡量,

  而是特别注重投放的精准性。从自媒体平台调性到受众人群等纬度考量,穷游选择了几个既可以将概念准确传达,又可以精准直击优质用户的自媒体平台。于是,我们看到了号称「最后一个杂志公号」的GQ实验室,在接地气和丧文化大行其道的今天,主动创造的自由成为稀有之物,穷游和GQ用生活中的几件看似不起眼的「小自由」撩拨了读者不羁的心,巧妙的把人人渴望的自由和创造结合起来,鼓励用户用真正的热爱打开世界。

  除了「GQ实验室」这种「大号」外,穷游还选择了一些看似小众却能深度输出价值理念的优质渠道,比如刚刚建号不久的「中危拯救办」,虽然该号在阅读量和影响力上仍在成长期,但已拥有一批忠实的高品质用户,该号的粉丝调性及受众质量也正精确匹配了穷游希望影响的人群,让这次合作水到渠成。此次合作用一篇「你该有个孩子」的文章准确的解读了「创造」的概念,使用户不仅更好的理解了较为超前的价值主张,也获得了情感共鸣与品牌认同。

  用创造把事情搞大

  穷游网似乎正在认真把创造这件事「搞大」。联合自媒体平台、生活方式及青年文化品牌等进行跨界发声,向用户征集「创造式」旅行体验,鼓励用户在即将到来的国庆出行期间进行自己的个性创造。此外,穷游网将于今年10月中下旬举办穷游QYER TOP50年度旅行人物峰会,届时将聚集顶尖创意旅行家进行大咖对大咖的灵感创意分享、公开沙龙演讲活等活动,打造旅行届的盛会。


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