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【案例】今年「最出格」的汽车品牌,就是它了    

  和大部分品牌一样,当下汽车品牌绕不开的一个营销主旋律,仍然是「年轻化」。年轻人正逐步成长为中国汽车市场的消费主力,90后、甚至95后等新消费群体的崛起让车企不得不重新审视产品定位、更新车型设计,以及变更营销策略,以满足市场新主力的需求。

  对汽车品牌而言,决定向年轻化转向或敲定出一个年轻化的概念并非要事,因为制造一时的传播声量并不难,但如果想真正地将品牌嵌入年轻人的圈层之中,并产生长效的品牌忠诚度,那么品牌必须要进一步思考谁属于这个群体,以及应该通过什么方式接触他们。

  作为全球SUV领导品牌Jeep,去年专门针对年轻目标消费者推出一款SUV——Jeep自由侠。产品上市当天,Jeep官方就表示:「自由侠的上市,目的只有一个:重新定义入门级SUV的专业标准,以及为年轻用户带来全新的生活感受。」

  2017年,当「年轻人」在社交媒体和数字渠道的重重细分下,被切割为碎片化和多元化的圈层人群合集,Jeep自由侠则先后从年轻人热衷的宠物、音乐、游戏、娱乐等兴趣点入手,从传递品牌理念到和热门IP跨界合作,展开了一系列多样化的年轻化营销

  另类情人节玩法,Jeep自由侠巧传品牌理念

  大部分品牌在传递品牌理念或形象时,喜欢直抒胸臆,直白地告诉用户「我是谁」。而Jeep自由侠却在今年情人节巧妙地制造了一起出格事件,让「敢出格,才够风格」的品牌理念得以传递。

  214当天,化身狗仔的Jeep自由侠在朋友圈爆出大料——「洪荒少女」傅园慧脱单了?Jeep通过直播向网友讲述了跟踪傅园慧的一天,过程跌宕起伏,结局却「甜」得让人措手不及,「男主角」竟然是条狗。

  

  情人节营销竟然呼吁大家关爱流浪动物,这一「出格」之举也是很自由侠了,不经让大家对Jeep自由侠留下深刻印象,也能赢的自称猫奴、狗奴的年轻人的好感。

  在这波情人节campaign中,品牌方还选择了双微广告投放的形式,视频总浏览量超过1.73亿次,及时触动目标人群。

  不走寻常路玩音乐,在自然中感受「出格」

  当音乐已经融入年轻人的生活方式中,音乐也成为品牌连接年轻人的新媒介。汽车品牌常常请来明星、歌手演绎品牌歌曲,但Jeep自由侠没有这样做,而是真正地用产品写了一首歌。

  今年春天,一辆限量敞篷版Jeep自由侠SUV载着大新鲜乐队的一群85后年轻人一路前行,收集到41种自然的声音组合出一曲前奏。在没有使用任何乐器制作的条件下,这群85后在一路创作采风中演绎出了真正的「自由侠」,写出了一支充满探索与寻找意义的《My Sky》。

  「怎么做才是常理之外的事,摆脱束缚你的刺……每一次出发,现在就出发,敢出格才够风格。」

  充满朝气和活力的歌词和质朴灵动的画面扑来,给城市里的年轻人带来一股自然的灵气,让人忍不住想放下手中的琐事,加入他们的探索中去。而这正是Jeep自由侠想要表达出的「出格」真正之意,出格不是离经叛道,而是敢于用自己最特别的方式表达心中所爱。

  而「掀掉天窗找到世界的颜色,体验超级驾趣独特的伟大」也巧妙将Jeep自由侠的产品特点暗含其中。

  值得一提的是,这首Jeep自由侠的定制曲《MySky》获得了知名乐评人、音乐平台和KOL的转发推荐,不仅在登上了QQ音乐,后期更是出现在今夏快乐男声比赛中,被快男人气选手重新演绎。

  在乐评人的评价和万人翻唱活动中素人的歌声里看到汽车品牌让人意外,但Jeep自由侠正是用一种不同寻常的音乐营销有效圈住这一群热爱音乐的年轻人,在聆听音乐中加深品牌印象。

  热血与梦想,让自由侠走到年轻人的中心地带

  除了围绕年轻人关注的话题和兴趣自造热点,Jeep自由侠仍需要让更多年轻人知道这是一款专为年轻人打造的SUV,越来越多的90后,甚至95后已经开启了第一份工作,当他们开始考虑人生的第一辆车时,如何让Jeep自由侠进入他们心智选择的第一梯队。

  年初,AdMaster联合QQ针对年龄13~24岁的年轻群体推出的一份《年轻洞察白皮书》指出:年轻人群的娱乐喜好标签有三个:影视、明星、二次元。而数据显示,音乐综艺和游戏电竞在年轻人的兴趣指数排名分列第三、四位。而分兵两路,Jeep自由侠也找到了年轻人集中聚集的2个地盘。

  继去年与魔兽联手之后,作为Jeep旗下最受年轻人热捧的全新Jeep自由侠又冠名赞助了2017英雄联盟职业联赛(LPL)。

  伴随着从小打游戏的这一群年轻人长大,电子竞技已经发展成一个新兴的独立行业。根据企鹅智酷发布的《2017中国电竞发展报告》显示:中国已成为电竞大国,用户今年预计突破2亿,其中25岁以下占据6成。电竞成为年轻人生活方式中的吸睛大户。除了目标人群的精准价值外,品牌理念与电竞赛事中所体现出的精神的一致性,能让年轻人将对游戏赛事的热爱自然地过渡到品牌中。

  在这一次的启动仪式中,Jeep自由侠顺势推出了「2017英雄联盟职业联赛限量版车贴」,以时代英雄为图腾,并一组海报致敬了用独一无二的方式拥抱最爱的电竞人。

  此外,赛事之外,Jeep自由侠与LPL、斗鱼直播平台一起策划了首届英雄联盟线下真人对抗赛,创最高在线观看人数新高,开播后,其人气在斗鱼平台位居前列。

  与此同时,Jeep还同步推出了一支致敬电竞人的品牌TVC,成功激发游戏圈层的关注度。

  如果说冠名电竞赛事唤醒了「自由侠」的热血一面,与快乐男声的深度合作也激发出了「自由侠」的梦想。

  这几年,汽车品牌以真人秀综艺节目中指定座驾的形式出现已成为家常便饭,实景拍摄的真人秀可以最大化展现汽车的外观、性能,这种非硬广式的植入能够平衡观众的观看体验和汽车品牌的曝光需求。

  但今年夏天,Jeep自由侠与快乐男声的深度合作,在以「指定座驾」的形式保证品牌曝光的基础上,还主动绑定选手,并创造了一连串活动,将品牌渗透至粉丝圈层。

  邀请Young-G、魏巡、焦迈奇等大热选手为Jeep自由侠一起拍摄广告大片。

  快乐男声从07年第一届至今已逾十年,借助这个十年选秀大IP,Jeep绑定了本届人气选手养鸡YOUNG-G和焦迈奇共同打造了一支回忆杀视频。视频放出仅三天,微博话题浏览量高达800w次,视频全网曝光量高达8000万次,成功唤起了85后关于夏天的记忆。

  本届快男巅峰歌会前夕,Jeep自由侠在长沙举行快男城市裸眼3D新地标的线下活动,快男选手焦迈奇和杨梓鑫与粉丝一起在街头的3D画里,体验了一把时空交错的快感。

  在粉丝与快男选手的互动沟通中,Jeep自由侠不主动承担起连接的角色,在选手与粉丝的对话中持续露出,刷足存在感。

  当多来越多的品牌选择借势热门IP,但归根究底,品牌看中的是IP背后的巨大粉丝群体。因此,如果把重点放在品牌在IP中露出或曝光,或许能提升一时的品牌认知和好感,但如果没有及时将IP粉丝自然转化为品牌用户,这个借势效果也是短暂的。

  不论是在LPL赛事下再造赛事,还是在快男比赛中,不断为选手和粉丝制造互动机会,Jeep自由侠始终在IP合作中保持主动姿态。就像今年恰逢快乐男声十周年,Jeep自由侠自发剪辑一支回忆杀视频在微博发布后,其评论也顺势成为粉丝表达关于青春、梦想的回忆的阵地,这时,Jeep自由侠表明「用独一无二的方式拥抱最爱」的年轻态度,也顺理成章地成为点睛之笔。

  盘点Jeep自由侠2017:敢想敢造是第一生产力

  态度之下,如何在20万内同级难得一见的9速四驱中证明自己的实力,Jeep自由侠在今年4月发起「2017款全新Jeep自由侠古镇河道日」活动,邀请了一群汽车大咖和网络红人组成「出格CP」,聚首成都,挑战激流河滩、古镇驼峰河道、盘山公路等全路况超驾趣项目。

  Jeep自由侠将一场常规的试驾活动变成了一场闯入古镇河道的「Running Man」。不仅引起古镇居民围观,对热爱挑战的自驾游爱好者来说,也是吸引力十足。

  最后,我们该如何评价Jeep自由侠2017年的一系列Social Campaign?

  在物质和精神资源都极大丰富的环境下成长起来的年轻一代,他们兴趣的增长速度,已远超越品牌可定义和界定的范围。年轻人的兴趣不但多元,且极易更迭换代,这也给品牌造成很大困惑:在哪里找到这群用户,以及如何沟通?

  不难看出,Jeep自由侠今年的年轻化战略,以兴趣营销为主要打法。针对85后、90后甚至95后的不同兴趣点,Jeep自由侠选择了不同的合作伙伴或着营销方式,看起来风格迥异,但这正是当下品牌年轻化的最真实写照。

  而同时,敢想敢造的Jeep自由侠也在实际行动践行了一个朴素的道理:营销,是一场抵达消费者的旅程,花式的营销方式只是途径而不是终点。只有走进年轻人,才能走近年轻人。这才称得上2017年最会玩的汽车品牌


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