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【案例】「不务正业」推出香氛,必胜客又想干嘛?    

  如果说点亮一整个家,需要的是蜡烛,那么点亮一整个家的气氛,需要的就是香氛了。

  而在最近,我们看到一向专注研发披萨的必胜客竟然推出了一款果味室内香氛——「嗨杯夏日香氛」!比花香更活泼、比木香更轻盈,让人感叹「这才是夏天啊!」

  难道,必胜客这是要转行时尚业了吗?

  跨界香氛,搭建产品的营销场景

  原来,这款由必胜客联合国内小众沙龙香水品牌RE调香室研发的室内香氛是为了宣传必胜客新品「嗨杯鲜果茶」。

  为什么会选择卖香水的方式来卖果茶?

  必胜客告诉SocialBeta,嗨杯鲜果茶能够提供的感官体验其实和香水很相似,果茶的重重香气和风味,能够带来一种专属夏日的香水般的气息。而选择RE调香室,是看中其作为专业沙龙香水品牌,能保证其产品品质的要求,通过定制调香,生产与必胜客嗨杯鲜果茶香调更为接近的香型。

  在必胜客这次大胆的时尚跨界中,我们可以看到必胜客对于搭建产品营销场景所做的努力,通过「嗨杯夏日香」室内香氛,在私密场景下缓慢挥发出的混合水果香调的夏日气息,利用嗅觉来刺激味觉的身体机制,不正是企图勾引消费者走进必胜客来一杯鲜果茶吗?

  表达爱意,限量七夕礼盒成为感情承载物

  刚刚过去的七夕节,伴随段子和各大品牌的借势营销,反而让大家忽略掉这个节日的初心——表达爱意。和其他品牌刻意借势不同的是,必胜客除了在七夕推出的99元「嗨杯夏日香」限量套装,还在社交平台上用真诚的态度号召网友表达对恋人的爱意,发起「写给恋人的一句情话」互动,自然也激发了平时不擅表达爱意的网友的参与欲,纷纷留言写上自己的心意。

  在这当中,必胜客「嗨杯夏日香」限量套装扮演者情感承载的角色,不仅成为消费者互传爱意的见证,也借助「长长久久」的美好寓意和具有参与感的话题,成功实现品牌与消费者的更近距离的情感沟通,为必胜客注入更有人情味的品牌形象。

  健康与品质,实现必胜客的消费升级

  《2017年中国消费者报告》中指出未来五年至2022年,追求「健康的生活方式」仍然是持续多年的消费趋势,「拥有更健康的饮食习惯」(80%)仍是中国消费者2017年一定要去实现的首要目标,而这一绿色生活的趋势在食品饮料品类上表现最为突出。随着关注健康的人越来越多,必胜客适时推出「嗨杯鲜果茶」,满足消费者对由高质量原料制成的饮品的消费升级需求。为此,必胜客还拍摄了一支tvc,配合着轻快旋律的,是满屏的柠檬、西瓜、苹果等水果原料,都在向消费者展示自己的健康属性。

  而另一方面,选择与香水品牌RE调香室合作,大众的必胜客与低调高冷的小众香水品牌合作,极具反差感又理所当然的创意合作,既能满足年轻人对生活品质的追求,也为必胜客的品牌形象升级作出贡献。

  SocialBeta曾征集过网友对于品牌推出跨品类产品的看法,55%的网友表示被超强的猎奇心理所驱使,30%的网友则是看中其社交货币属性,而我们回过头看必胜客推出的这款夏日室内香氛,必然满足了网友们最看重的两点心理需求:从披萨跨界到室内香氛的大胆尝试,满足乐于尝新的消费者的猎奇心理;而限量500套的设置,也使得这一产品更具社交属性,满足消费之后的心理满足,因此我们看到这款室内香氛在天猫平台一经上线,就被热情的网友秒空。

  而更难能可贵的是,作为快餐行业的代表品牌,必胜客这份不断改变的决心和勇气更值得鼓励,也期待后续能带来更多好玩有趣的年轻玩法。


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