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从“卖布”到“卖衣服”,他30万起家只有18个工人,如今市值425亿!    

  近日,“国民男装”品牌海澜之家集团公布了2017年上半年业绩数据,仅上半年收入就逼近100亿,同比增长5.59%至92.53亿元,利润同比上涨5.77%至18.75亿元。截止目前,海澜之家市值已超425亿,拥有门店5243家,遍布全国31个省,覆盖80%以上的县、市。

  值得注意的是,在福布斯最近公布的2017全球华人富豪榜上,海澜之家创始人周建平以239亿人民币登顶国内时尚零售行业内首富,将森马邱光、百丽邓耀、美特斯邦威周建成等家族甩至身后。

  创始人周建平从30万的小厂子干起,用29年将身价干过200亿!他凭借庞大的店铺体量和野心,在中国服装市场不断地跑马圈地,缔造属于自己的商业帝国,创造苏商神话!

从“卖布”到“卖衣服”

从“三毛”毛纺厂到“海澜集团”

  1988年底,28岁的周建平拿着开照相馆攒下的30万元人民币开始开始创业,请愿承包了位于江苏省新桥镇的第三毛纺厂,简称“三毛”,将眼看着江河日下,收入可怜的“集体事业”大任扛在肩上。

  为了扫除顾虑,取得领导们的信任,周建平立下军令状:“钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是集体的;办砸了,就算我交的学费!”

  在当时总共才有18名工人的毛纺厂里听了周建平的“豪言”之后,大家都等着看这位年轻气盛的小伙子能有多大能耐。

  1991年,周建平陪朋友去“杉杉西服”订货,精仿市场的庞大的需求立马刺激了他的商业嗅觉,要知道,当时全国几乎所有的毛纺企业,都捧着大把大把的粗纺订单埋头苦干,想着这“一条道干到黑”。

  周建平觉得这是“三毛”振翅高飞的好时机,他火力全开,果断投入1000万元人民币,在厂子里进行了自上而下的战略调整:全面抛弃粗纺,转投前景可期的精纺市场!

  很多干了一辈子粗纺的老工人对这种“瞎搞”根本无法理解,但事实证明了周建平判断的准确性,到1994年,“三毛”的精纺产品年销售额超过1亿元人民币,凭借迅速壮大的规模,“三毛”跻身国内毛纺业的后起之秀之列。

  很快,周建平正式建立了江苏三毛集团公司。两年后,公司总资产达55亿元人民币,职工5000人,年产销10亿元。

  1997年,三毛集团想借助面料方面的优势,从“卖布”转而“卖衣服”,进军金融系统的职业装市场。头脑精明的周建平立马意识到一个必须提上日程的问题,那就是:“打造品牌!”

  2001年,周建平倡导“大牌代言人+大力度推广”的品牌策略,他豪掷700万元请来梁朝伟做形象代言人,并顶住企业内几位元老的强烈反对,将“三毛”改为“圣凯诺”,改名的理由是:有舶来品的洋气感,更高档。

  果然,经重金包装的圣凯诺很快在全国服装市场中脱颖而出,一经面世,就收到全国各地经销商的电话,争取城市代理权。但面临这样的情况周建平并没有迷失,他“死守”圣凯诺职业装的定位,“克制”住普通大众消费市场的吸引力,只接受大宗客户订单。

  虽然这让圣凯诺失去了大量的零售客户群,但稳定的销路不仅保证了企业充沛的现金流,还使其在细分领域占有一席之地,获得过硬的口碑。直到现在,圣凯诺依然为集团做着贡献,数据显示,今年上半年,“圣凯诺”品牌营收达7.4亿元,承担了集团约20%的收入来源。

  同年,三毛集团正式更名为海澜集团,周建平希望集团“以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业”,海澜一名由此而得。

从师从“优衣库”到

“我要和优衣库拼了!”

  1.拜师优衣库:酝酿12年成江苏首富

  海澜的真正的转变是从一次日本之旅开始的,当时周建平去日本考察时,在量贩式自选购买方面比较成熟的“优衣库”立马吸引到他:衣物按性别、功能整齐区分的店铺陈设、多种配色选择、货架尺码齐全、试衣间充足、导购服务亲切“不粘人”的销售方式令周建平大惊:“原来还可以这样卖衣服!”他拿定主意,立马回国,想成为国内“第一个吃螃蟹的人!”

  回国后,他成立了江阴海澜之家服饰有限公司,带领团队进行了深入细致的市场调研与品牌策划。2002年9月,量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店——南京中山北路店正式开业。

  正是借鉴了优衣库的模式,“男人的衣柜”的海澜之家,迅速从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。周建平依靠海澜之家不断跑马圈地在,一年内,“海澜之家”连番布局全国15座城市,不仅开设了25家直营店,同时吸纳了25家有实力、经验的加盟商。截止2003年底,品牌共拥有50家专卖店,销售收入2亿元人民币。

  2012年5月份,周建平想把“事业干大一点”,试图带领海澜之家冲刺IPO却以失败告终。直到2014年,海澜之家“再次出师”,正式上市。在当年,股票市值超过400亿元人民币,一举成为A股市场最大的服装企业。周建平家族以269亿元排名福布斯中国富豪榜23位、及江苏省首富。

  2.向优衣库“下战书”:“我要和优衣库拼了”

  上市并满足不了周建平的野心,“我要和优衣库拼了!”,2014年9月3日,他在海澜之家投资者见面会上,直接放话叫板优衣库。过后,他对蜂拥而至的媒体重申:“我是认真的。”

  这其实是一场“有准备”的战斗,虽然这两个品牌在产品定位,市场区域上都互为“平行线”,但周建平并不这么认为。

  尤其一组显眼的数据令周建平警惕性十足:2013年,优衣库中国区收入和营业利润分别为76亿元人民币与8亿元人民币,分别占公司整体比重的11%和10%。同年,该品牌在华门店达225家,分别为H&M的1.5倍、ZARA的1.9倍,且宣布未来每一年计划在中国区开店100家,增速近30%。

海澜之家2017棉麻系列

  “优衣库主打男女基本款休闲装,而海澜之家在商务西装之外,也提供越来越多元化的男装休闲服饰,且定价平民化,客群与优衣库存在交叠;此外,原本主打一线城市、多在大型商场内开设专卖店的优衣库,已宣布未来会大力拓展二三线城市,这恰恰是海澜之家目前最主要的客源市场所在地。再者,海澜之家过往虽多开设临街独立店铺,目前也已经考虑接受一些大城市购物中心的邀请,设立专卖柜台,这势必再度与优衣库构成竞争。”周建平对媒体说。

  显然,将中国市场作为重要战略“根据地”的优衣库,在产品定位及市场领域上和“海澜之家”不断重合,使得“平行线”之说不攻自破,两个品牌极可能直接“贴身肉搏”,周建平如此急于下“战书”,绝不仅仅是媒体口中的“碰瓷”。

千店连锁,营收百亿,他有3点经营良方

  在“成王败寇”的商场里,周建平绝不错过任何施展拳脚的机会,在日益扩张的王国里,他发力做了这几件事,令海蓝之家“国民品牌”地位日益稳固:

  1.强力营销,进军“年轻”市场

  2014年,海澜之家正式提出定位于“国民品牌”的全球化战略。在海澜之家在品牌打造上,周建平不遗余力,大量的投放广告,使得“男人一年逛两次”、“男人的衣柜”、“打造男士专属”等,成为人们耳熟能详的广告词。

海澜之家赞助综艺节目《火星情报局节目》

  这两年海澜之家的名字也频频在各大综艺节目中出现。尤其在年轻人群中有着超高人气的《奔跑吧兄弟》、《火星情报局2》、《了不起的挑战》以及《最强大脑》等热门综艺中频频露脸,海澜之家提供的服装充分展现选手们的年轻气质与潮流形象,这一举动为打开“年轻”市场奠定了坚实基础。

“小鲜肉”林更新代言海澜之家的画报拍摄

  海澜之家品牌成立十余年间,周建平相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人,后又引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列,轰炸式的宣传使得海澜之家品牌形象得以确立。

  2.品质与渠道为王

  “我们欢迎并扶持那些有想法的年轻设计师,并致力于凭借集体智慧,更深入地开拓服装市场,提升中国男装品味。”周建平说。在产品品质方面,秉承“让每一位男士尽享物超所值的时尚服饰”使命,他与高校合作,建立“海澜之家中国男装新秀设计培养基金”,为企业网罗人才。

  产品之外,渠道为王,2014年海澜之家设立了电子商务公司,2015年进一步加码电商布局,目前业务收入同比增长302%,已实现天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等网络销售平台的多渠道布局。

  3.“类直营”模式,鼓足底气

  海澜之家的服装生产及设计环节均实现了外包,所有服装的设计、样式,都是由供应商设计师提供,之后再由海澜之家总部设计师根据当下流行趋势,对款式进行挑选,最后下达订单。这使得在成本的下降上,设计师、厂房、厂工等重资产成本比重大幅降低。

  在下游链条,海澜之家的数千家门店,均以统一形象与标准化服务接待消费者。鼓励加盟商投资的方式扩大门店数量。但加盟商交了加盟费之后,只能拥有门店的所有权,并且承担经营费用,实际上经营权还是归海澜之家所有,由海澜之家统一委派店长负责及管理。周建平认为:“这主要是为了强化对品牌终端的控制力。”

  与其说海澜之家是“卖衣服的”,不如说海澜之家是“服务商”,他卖的是品牌影响力、经营服务及门店流量。品牌带来的门店流量,周建平团队的核心竞争力。

  截止目前,海澜之家市值已超425亿,截止2016年底,门店数量高达达到4237家,遍布全国31个省份。

“把鸡蛋放在多个篮子里”

经贸文娱全面进军

  海澜之家以高效的供应链和分销管理模式,成为了这几年中国服装市场上成长最快的本土品牌

  到2016年底,海澜之家实现营业收入169.99亿元,目前,海澜之家拥有门店5243家,门店遍布全国31个省,覆盖80%以上的县、市。

  但精明“商人”周建平并没有“把鸡蛋放在一个篮子里”,除过服装公司之外,如今的海澜之家还有着多重身份,尤其在金融投资、商业投资、文化旅游等板块都有着很大的建树。

  服装产业以海澜之家为核心品牌,此外公司还同时运营“EICHITOO”、“海一家”和“圣凯诺”三大品牌

  在金融投资方面,海澜成立了专门负责私募股权投资的公司——江阴海澜投资管理有限公司。在股权投资方面,海澜集团对外投资了华泰证券、圣农发展、广东发展银行、江苏银行、北京暴风科技等项目,其中圣农发展、华泰证券、东方日升等已成功上市,为公司带来了良好的投资回报;

  在商业投资方面,海澜投资建立了曼巴特购物广场和海澜财富中心,其中曼巴特购物广场是海澜集团进军商业地产的旗舰项目;

  在文化旅游产业方面,涉及到海蓝国际马术俱乐部、马文化博物馆、威尼斯水城、威尼斯广场,以及马儿岛酒店、桃园山庄大酒店、威尼斯度假酒店等一系列酒店;

海澜国际马术俱乐部

  其中,马术俱乐部的建立是周建平“不走寻常路”的又一印证。2010年,海澜集团投资16亿元,兴建海澜国际马术俱乐部,引起了市场的关注。对此,周建平幽默地向外界表示:“有人说我办国际马术俱乐部是‘不务正业’,和海澜的产业没有任何关系。但我认为,做服装就是做品牌,必须融入很多文化,做强‘马文化’正是集团战略转型的一个重要举措。”

  除此之外,2017年,海澜之家将积极开拓新业务空间,品牌端在现有海澜之家品牌(男装)、爱居兔(女装)基础上,计划于下半年陆续尝试轻商务、潮牌、家居、童装等多个品类的新品牌,并通过前期积累的渠道优势。

结语

  如今,年近花甲的创业者周建平早已完成了当年立的军令状,他带领海澜之家在中国服装市场占有绝对的一席之地,并延展商业范围,将资本版图不断扩大。

  也就在今年,年仅29岁的周建平之子周立宸已正式接手海澜集团,伴随着年轻血液的注入,海澜之家能否成基业长青,在通往成功的独木桥上持续领军“中国服装制造”,这值得我们期待。

  参考资料:

  叫板“优衣库”,不靠“试衣间”,他凭什么能耐和本钱?(华商韬略)

  452亿,5000家门店!这家江苏企业加冕服装公司“市值之王”,它靠什么血拼优衣库?|周末阅读(创客公社)

  叫板优衣库海澜之家周建平跻身中国服装业首富(投资者报)

  海澜之家加冕“市值之王”,将借道马来西亚进军海外|创始人周建平成为国内时尚产业首富(海澜集团)


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