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【案例】不仅仅想要照亮你的美,vivo 还想照亮你的心里话    

  如今,用手机拍摄、自拍等已经成为目前年轻人使用手机的高频次需求。作为一个一直深耕年轻人市场的手机品牌,自品牌创立以来vivo一直希望从消费者的真实需求出发,为受众提供创造美好的用户体验。去年12月,基于对消费者核心需求的思考,vivo转变原来的「HiFi&Smart」品牌副标识,启用了全新的「Camera&Music」标识。这也代表着vivo正式将品牌定位转向「拍摄」。

  产品是营销的核心表达内容。确定了品牌的产品思路之后,我们能看到vivo在营销上也一直围绕「照亮你的美」这个产品属性和消费者深度沟通:

  去年11月,vivoX9上市预热阶段,vivo#照亮城市之美#依次点亮广州、上海、济南、北京四个城市的地标建筑来作为发布会的倒计时。「照亮你的美」显示在各大地标的LED屏,配合线上KOL进行集体传播,为vivoX9的新品发布赢得巨大关注度;

  在春节期间,vivo再次尝试朋友圈信息流广告,推出「照亮全家福」主题视频,分别在春节期间针对不同的人群和过年时的几个常见的生活场景定向推送精准广告,在提醒用户使用自家产品拍照的同时也向用户传递家庭团聚的温馨理念;

  而在今年7月X9s发布会上,vivo再一次给用户带来了惊喜:品牌邀请深受年轻人喜爱的倪妮参与品鉴手机。形象、气质和vivo都高度契合的倪妮再一次让品牌的质感得到提升,与此同时「照亮你的每一面」、「照亮你的每一拍」等「照亮系列」活动也将「照亮你的美」这句slogan扎耕于目标受众内心……

  通过这些沟通方式,「照亮你的美」早已经成为消费者耳熟能详的一句广告语。

  七夕全新战役:「照亮你的心里话」地铁专列

  近日,七夕来临之际,vivo围绕一直以来的传播主题「照亮你的美」在北京、上海、长沙、深圳、广州、成都、南京等地地铁站内开展了针对节日的全新一轮营销战役「照亮你的心里话」。恰值中国传统情人节,vivo根据单身和情侣两类特定人群,推出线下地铁专列。

  从vivo此次七夕的地铁广告的内容来看,这一系列文案和海报充满了感染力。

  例如,针对单身人士:

「单身怎么就狗了?就算是,我也是最帅气的大麦町。」  

「作为单身吃瓜群众,我想吃中间吃中间,想吃两边吃两边。」  

「从你的全世界路过,嗯,幸好只是路过。」  

「单身怎么了?吃你家大米了?还是挡你家信号?」  

……

  以幽默戏谑的方式表现出单身群体积极乐观的生活态度,一扫网络上「单身狗」的负能量情绪;

  而针对情侣人士:

「每次你一笑,我就默默举起了白旗。」  

「想到能和你有一个家,还贷三十年也没那么可怕了。」  

「咱俩谁眼镜好看?  

我啊  

……  

因为里面有你」

  这些文案也抓准了情侣群体的心理状态,把情侣之间相处的点点滴滴用一句句巧妙的摄影语表达出来。无论是针对单身人士还是情侣人群,这些海报以许多年轻人的生活细节和素材为创作源泉,书写出一句句打入年轻人心扉的「心里话」。

  「照亮你的心里话」,与用户产生情感链接

  随着生活节奏的加快,人们在心理上的束缚和缺口越来越多,vivo的这些「心里话」和以往强调品牌产品功能的传播不同,更强调和消费者进行情感链接。从「照亮你的心里话」为主题的一系列地铁海报内容看,vivo正在尝试着打开消费者的心理缺口,想从人们琐碎的日常生活点滴中找到和消费者的共鸣之处。这样的情感共鸣更容易引发消费者在社交媒体上主动分享vivo的品牌内容,拉近了品牌与消费者之间的距离,乃至会给品牌带来巨大的影响力。

  从占领销售份额、市场份额,直至心智份额,心智份额才是决定品牌溢价能力的关键因素,消费者对于vivo的情感偏好无形之中能放大品牌未来的价值,它能在消费者日常的实用价值上增加情感价值。

  从「照亮你的美」到「照亮你的心里话」,我们可以发现后者是前者的一个延伸。「照亮你的美」更从vivo想要传递的「柔光双摄」功能层面进入消费者的认知,而「照亮你的心里话」在强调了手机照相功能的同时,更强调消费者对品牌的情感诉求。

  小结

  用户感知品牌最直接的途径是产品,产品核心亮点的重要性不言而喻。而一味地强调产品属性的营销只会适得其反。唯有使营销场景化、故事化,才能拉近和用户的沟通距离,使产品与用户的情感产生链接。vivo在此次「照亮你的心里话」营销中,并不再强调「柔光双摄」的功能,而是通过一张张纪实的照片展现了单身人群和情侣人群生活中的瞬间。这些素人充满真实性的画面能让单身人群或者情侣群体感受到品牌与自己的情感共鸣。

  相比起市面上粗暴地从功能角度强硬和用户传递品牌信息的营销相比,vivo用「润物细无声」,走进用户内心的方式来和自己的目标群体沟通,用户体验更为友好,更能与用户的生活场景甚至情感产生更多的连接。品牌用情感和消费者沟通也已成社交媒体时代的营销新趋势。相信未来无论是在内容、表现形式、核心创意、媒介整合还是用户交互等各个层面上,vivo都会不断地推陈出新,不断用更多途径去洞察用户的生活方式。

  的确一个品牌不断洞悉用户的内心,用心持续地和受众人群产生链接,进而才能激发真正的情感联结。vivo此次七夕的营销不仅自身打了一场漂亮的营销战,也给其他品牌造了一个极具参考价值的营销范例。


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