什么是内容营销

　　什么才是内容营销？

　　这真是个容易又艰难的问题。从字面意思理解，内容营销自然是“以内容为传播核心和传播动力的营销手段”。乍一听好像是对的，但又禁不住推敲。

　　广告发展到现在这个阶段，没有什么营销手段是能完全脱离开内容单独运作的，那么平面广告、电视广告、网络广告，微博、微信、新闻稿，H5都可以说是“内容营销”，因为他们都有内容的支撑。

　　但这样理解对吗？

　　其实，内容营销本质上是一种思维方式。一种指导如何做营销的思维方式。

　　这种思维方式的作用：生产出的内容能吸引受众人群主动关注并扩散。

　　说到这，很多人都觉得很熟悉，这不就是传说中的“UGC”吗？这么理解也没错，但又不严谨，因为UGC只是内容营销的最后一环（结果），还有另外低调的两环，分别是BGC（品牌内容）和PGC（专业内容）。

　　巧的是，七夕前夕，天猫就用内容营销的思维打了一次战役，用行动解释了什么才是内容营销。

先来玩个游戏

　　在互联网时代，越来越多的品牌将广告从线下挪到了线上，而天猫此次却开启了相反的操作。从反响上来看，也算是起到了不错的效果。活动当天，现场场面非常地火爆，会场中心的巨型真人抓娃娃机曾一度出现争抢的场面。

（活动现场大排长龙）

　　天猫七夕会场落地上海，将场景拉回七夕，联合了25个国内外知名品牌，打造了一个娱乐与购物一体化的线下七夕娱乐城。此次天猫将线上搬到线下，全面打通了商家与消费者之间的通道，在尝试“新零售”的商业模式上打响了第一枪。

　　同时，为了贴合本次“七夕”的主题，会场造型“别开生面”，现场布置有拱桥、门坊等传统建筑风格，建筑的色调也整体偏暖、偏粉，与七夕美好和浪漫的特质表现得淋漓充分。

　　为优化用户体验，天猫设置了大、小两种不同类型的“抓娃娃机”，消费者可从小娃娃机中获得各品牌商家优惠券，集齐五种颜色，还能获得“巨型真人抓娃娃机”的体验资格。

　　巨型娃娃机可看做微型娃娃机的升级版，偌大的体积可以使人悬在空中充当起“抓手”的角色，在抓取娃娃瞬间的那种身临其境快感，为用户体验的升级做出了莫大的贡献。

（少女在思索先宠幸哪只小黄鸭）

　　线下七夕会场，最大的亮点莫过于这个“巨型真人抓娃娃机”。天猫只是把标准的娃娃机简单地扩大了几倍，变将这个街头小游戏打造出了一种脱颖而出的气质。其中的关键，是“真人”的设置。

　　七夕将近，天猫深知情侣这段时间最活跃，“要礼物”“要抱抱”“要宠爱”，但总结起来，情侣之间真正需要的其实就是“爱”！而还有什么比对方费尽千辛万苦，流血流汗，甚至冒着被路人嘲笑的危险得到的礼物更有“爱意”的呢？

　　没错，这就是天猫的小心思。

　　天猫七夕会场作为一个桥梁，将消费者和商家做了一次无缝的对接，是天猫“新零售”商业模式的一次有效践行，更是对用户体验的一次升级与检测。

再来讲个故事

　　七夕既然被定义为“中国的情人节”，那么在这一天，一定会有很多情人出街，手挽手怀抱芬芳的鲜花，肩并肩游遍热闹的商业区，吃着浪漫的烛光晚餐，感受着空气中传递出来的暧昧气息。

　　无论七夕还是情人节，诉说的主题都是“爱情故事”，得不到的爱情，已经拥有的爱情和逝去的爱情。

　　七夕前夕，天猫和局部气候合作推出了一组动态海报，述说的就是那些“逝去的爱情”

　　天猫给本次系列海报定调“中国有CP”，通过重新捏合经典CP之间残缺的爱情，来表达一个诉求点：无论结果如何，爱情一旦发生，就会永远存活下去。即便有一天它消失在大众的眼前，但从不会被从心底抹去。

　　通过系列海报中传达的“不完美的结局”和“很美好的希冀”两者之间的摩擦和碰撞，天猫在七夕这个充满爱意的日子，通过艺术的表达形式，直戳用户痛点。

　　当然，除了爱情，天猫还在海报中植入了另外一层讯息：比如，林黛玉喊着要包包，贾宝玉干脆得回答买买买；比如祝英台女扮男装用的胭脂化笔；比如至尊宝手里的鲜花；比如桌上的零食。所有这些细节的刻画，其实都只是在传达一种讯息：爱情，需要物质的润色。

　　设想，若是爱情里少了这层物质的润色，会不会发生另外一种结局？而这另外一种结局，会不会恰巧就是经典CP最初的悲惨结局？天猫如此隐晦传达的第二层讯息，才是其最终目的。

　　天猫通过艺术的表现手法，让“没了物质润色的爱情”和“CP最初的悲惨结局”遥相呼应，让受众在深层次的思考中懂得并践行。

　　不得不说，天猫太会玩了！他已经把让内容营销脱离形式的意义，甚至不再局限于“内容”本身，而是从灵魂层面去和受众沟通和交流。

　　讲真，这是我见过最软的，硬广！

　　天猫颠覆了大众对局部气候只会做长图的认知，漂亮！

　　在天猫本次线上内容营销战役的背后，站着25家知名品牌，从传播本身的质量和传播的效果来看，这25家品牌真的够聪明▽

　　暂不清楚此次的合作造成了多大的轰动，但就笔者朋友圈的情况来看，覆盖率非常不错。

　　而客观上，天猫不推长图推GIF，如此“反转”的戏剧效果，无形中为天猫的本次传播起到了一定的助推作用，毕竟，受众对于新鲜事物的喜好程度永远会排在第一位。

　　而客观上，天猫与局部气候本次联合推出的动态海报，在细节刻画上，简直到了惨绝人寰的地步。这里不再赘述，大家可以盯着每张海报看3s以上，你会发现，其实你可以再看3min。

无孔不入的H5

　　除了动态海报和抓娃娃机，天猫还联合25家品牌打造了一个以七夕为场景的线上互动城H5。

　　没有复杂的过程和剧情，精美的操作界面用户点进去就能直观地get到想要表达的主题，点击页面中的互动元素，便能直接跳转到“抓娃娃机”游戏界面，只需点一下“抓取”就能直达“品牌曝光”和“领取优惠”的页面，用最短的时间第一时间触达主旨信息。

　　此种“短平快”的H5操作方式，是对商家利益与用户利益最有效的传递与交接，能够保持双方利益均能最大化地保持一直在在线。

　　伴随传统媒介成本大幅上升，企业自己创造内容的成本却在降低，内容营销越来越受企业重视，越来越成为营销手段中的主流，“花小钱办大事”成为其最具代表性的名词。

　　因为从根源上来讲，随着信息技术升级换代的加快，以“人”为单位的信息载体开始占有主动权，所以，制造出能吸引个人关注，并愿意扩散甚至DIY的内容，越来越成为传播的核心。

　　此次，天猫在七夕的动作是内容营销思维模式的一次有效践行，相信，以后类似的营销动作会越来越多，并逐渐成为主流，引发广告行业的改革。