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天猫这一波七夕营销,和珅纪晓岚都说好…    

什么是内容营销

  什么才是内容营销

  这真是个容易又艰难的问题。从字面意思理解,内容营销自然是“以内容为传播核心和传播动力的营销手段”。乍一听好像是对的,但又禁不住推敲。

  广告发展到现在这个阶段,没有什么营销手段是能完全脱离开内容单独运作的,那么平面广告、电视广告、网络广告,微博、微信、新闻稿,H5都可以说是“内容营销”,因为他们都有内容的支撑。

  但这样理解对吗?

  其实,内容营销本质上是一种思维方式。一种指导如何做营销的思维方式。

  这种思维方式的作用:生产出的内容能吸引受众人群主动关注并扩散。

  说到这,很多人都觉得很熟悉,这不就是传说中的“UGC”吗?这么理解也没错,但又不严谨,因为UGC只是内容营销的最后一环(结果),还有另外低调的两环,分别是BGC(品牌内容)和PGC(专业内容)。

  巧的是,七夕前夕,天猫就用内容营销的思维打了一次战役,用行动解释了什么才是内容营销

先来玩个游戏

  在互联网时代,越来越多的品牌广告从线下挪到了线上,而天猫此次却开启了相反的操作。从反响上来看,也算是起到了不错的效果。活动当天,现场场面非常地火爆,会场中心的巨型真人抓娃娃机曾一度出现争抢的场面。

(活动现场大排长龙)

  天猫七夕会场落地上海,将场景拉回七夕,联合了25个国内外知名品牌,打造了一个娱乐与购物一体化的线下七夕娱乐城。此次天猫将线上搬到线下,全面打通了商家与消费者之间的通道,在尝试“新零售”的商业模式上打响了第一枪。

  同时,为了贴合本次“七夕”的主题,会场造型“别开生面”,现场布置有拱桥、门坊等传统建筑风格,建筑的色调也整体偏暖、偏粉,与七夕美好和浪漫的特质表现得淋漓充分。

  为优化用户体验,天猫设置了大、小两种不同类型的“抓娃娃机”,消费者可从小娃娃机中获得各品牌商家优惠券,集齐五种颜色,还能获得“巨型真人抓娃娃机”的体验资格。

  巨型娃娃机可看做微型娃娃机的升级版,偌大的体积可以使人悬在空中充当起“抓手”的角色,在抓取娃娃瞬间的那种身临其境快感,为用户体验的升级做出了莫大的贡献。

(少女在思索先宠幸哪只小黄鸭)

  线下七夕会场,最大的亮点莫过于这个“巨型真人抓娃娃机”。天猫只是把标准的娃娃机简单地扩大了几倍,变将这个街头小游戏打造出了一种脱颖而出的气质。其中的关键,是“真人”的设置。

  七夕将近,天猫深知情侣这段时间最活跃,“要礼物”“要抱抱”“要宠爱”,但总结起来,情侣之间真正需要的其实就是“爱”!而还有什么比对方费尽千辛万苦,流血流汗,甚至冒着被路人嘲笑的危险得到的礼物更有“爱意”的呢?

  没错,这就是天猫的小心思。

  天猫七夕会场作为一个桥梁,将消费者和商家做了一次无缝的对接,是天猫“新零售”商业模式的一次有效践行,更是对用户体验的一次升级与检测。

再来讲个故事

  七夕既然被定义为“中国的情人节”,那么在这一天,一定会有很多情人出街,手挽手怀抱芬芳的鲜花,肩并肩游遍热闹的商业区,吃着浪漫的烛光晚餐,感受着空气中传递出来的暧昧气息。

  无论七夕还是情人节,诉说的主题都是“爱情故事”,得不到的爱情,已经拥有的爱情和逝去的爱情。

  七夕前夕,天猫和局部气候合作推出了一组动态海报,述说的就是那些“逝去的爱情”

  天猫给本次系列海报定调“中国有CP”,通过重新捏合经典CP之间残缺的爱情,来表达一个诉求点:无论结果如何,爱情一旦发生,就会永远存活下去。即便有一天它消失在大众的眼前,但从不会被从心底抹去。

  通过系列海报中传达的“不完美的结局”和“很美好的希冀”两者之间的摩擦和碰撞,天猫在七夕这个充满爱意的日子,通过艺术的表达形式,直戳用户痛点。

  当然,除了爱情,天猫还在海报中植入了另外一层讯息:比如,林黛玉喊着要包包,贾宝玉干脆得回答买买买;比如祝英台女扮男装用的胭脂化笔;比如至尊宝手里的鲜花;比如桌上的零食。所有这些细节的刻画,其实都只是在传达一种讯息:爱情,需要物质的润色。

  设想,若是爱情里少了这层物质的润色,会不会发生另外一种结局?而这另外一种结局,会不会恰巧就是经典CP最初的悲惨结局?天猫如此隐晦传达的第二层讯息,才是其最终目的。

  天猫通过艺术的表现手法,让“没了物质润色的爱情”和“CP最初的悲惨结局”遥相呼应,让受众在深层次的思考中懂得并践行。

  不得不说,天猫太会玩了!他已经把让内容营销脱离形式的意义,甚至不再局限于“内容”本身,而是从灵魂层面去和受众沟通和交流。

  讲真,这是我见过最软的,硬广!

  天猫颠覆了大众对局部气候只会做长图的认知,漂亮!

  在天猫本次线上内容营销战役的背后,站着25家知名品牌,从传播本身的质量和传播的效果来看,这25家品牌真的够聪明▽

  暂不清楚此次的合作造成了多大的轰动,但就笔者朋友圈的情况来看,覆盖率非常不错。

  而客观上,天猫不推长图推GIF,如此“反转”的戏剧效果,无形中为天猫的本次传播起到了一定的助推作用,毕竟,受众对于新鲜事物的喜好程度永远会排在第一位。

  而客观上,天猫与局部气候本次联合推出的动态海报,在细节刻画上,简直到了惨绝人寰的地步。这里不再赘述,大家可以盯着每张海报看3s以上,你会发现,其实你可以再看3min。

无孔不入的H5

  除了动态海报和抓娃娃机,天猫还联合25家品牌打造了一个以七夕为场景的线上互动城H5。

  没有复杂的过程和剧情,精美的操作界面用户点进去就能直观地get到想要表达的主题,点击页面中的互动元素,便能直接跳转到“抓娃娃机”游戏界面,只需点一下“抓取”就能直达“品牌曝光”和“领取优惠”的页面,用最短的时间第一时间触达主旨信息。

  此种“短平快”的H5操作方式,是对商家利益与用户利益最有效的传递与交接,能够保持双方利益均能最大化地保持一直在在线。

  伴随传统媒介成本大幅上升,企业自己创造内容的成本却在降低,内容营销越来越受企业重视,越来越成为营销手段中的主流,“花小钱办大事”成为其最具代表性的名词。

  因为从根源上来讲,随着信息技术升级换代的加快,以“人”为单位的信息载体开始占有主动权,所以,制造出能吸引个人关注,并愿意扩散甚至DIY的内容,越来越成为传播的核心。

  此次,天猫在七夕的动作是内容营销思维模式的一次有效践行,相信,以后类似的营销动作会越来越多,并逐渐成为主流,引发广告行业的改革。


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