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最惨关店案!一年开店911家,却关了877家,曾超麦当劳的巨头,要倒了吗?    

最惨关店案!一年开店911家,却关了877家,曾超麦当劳的巨头,要倒了吗?

  在中国,赛百味(subway)并不是一个很出名的品牌

  1995年,赛百味就已经进入中国市场,但扩张速度却一直较为缓慢,不温不火,更不用说与麦当劳、肯德基这些巨头相比了。

  但事实上,在国外,尤其是美国,subway却是尽皆知的品牌,知名度简直甩麦当劳几条街。

  早在2014年,赛百味在全球的分店就已超过了41000家,遍布于上百个国家,前几年还被美国《企业家》杂志评选为第一名的连锁加盟系统。

  只是,与先前所取得的辉煌成就产生鲜明对比的,是如今面临的窘境。

  从2014年开始,赛百味就连续大规模亏损。2015年,赛百味在美国本土开了911家店,但关了877家,现在甚至连风雨飘摇的新闻都不如麦当劳们的响声大……

  曾经能有多辉煌,现在就有多惨淡。这句话放在如今的赛百味身上,可谓再适合不过。

  失败的创业案例,才是最有价值的案例,赛百味的遭遇可谓给业界上了生动一课。

半年换2次logo,有用吗?

  许是清楚自己情况不妙,去年年底,赛百味聘请了可口可乐的原首席营销官JoeTripodi,试图借此重振品牌,挽回下滑的业绩。

  而这位首席营销官试图重振品牌的重要举措,除了想办法强调饮食的健康以及希望在数字时代更好的跟用户沟通,还有一个最显而易见的变化就是——给赛百味换logo。

  而且,还不只是换一次……

  最开始,赛百味的logo是明亮抢眼的纯黄色:

关店案1.webp.jpg

  1968年,赛百味推出新标识。墨绿、黄、白三色的组合,加上倾斜字母的造型给人稳重厚实的感觉:

关店案2.webp.jpg

  2002年,又有了斜体黄绿logo,这应该是我们最熟悉的版本:

关店案3.webp.jpg

  JoeTripodi上任后,赛百味又迅速推出过一个绿色单色版本的新标识:

关店案4.webp.jpg

  但仅仅过去半年,赛百味就又对logo做出了重大更新。

  2016年8月的这次视觉形象升级,logo的色彩和造型有不同程度回归,从绿色版变成黄绿双色版,还增加了一个简化“S”造型标志。

关店案5.webp.jpg

  对于新的logo,赛百味方面表示就是为了体现年轻化,“更符合品牌的调性”。

  不过,至少从目前的市场表现来看,换logo似乎并没有给赛百味带来多少业绩……

  当然了,换logo永远只是品牌在某一个发展方向上的表态,一个失败的logo不太可能会那么直接的拉低品牌的市场表现,所以可能赛百味也没指望靠一个新logo来改变。

  赛百味要想改变现状,需要去做的事情这才刚刚开始。

  那么,究竟是什么原因,让一家扩张如此快速的餐饮连锁巨头突然“翻船”呢?

一味求快,大而不强

  在美国本土和许多其他国家,你几乎能在各种地方发现赛百味,就连中国许多二三线城市也陆续出现了赛百味的身影。

  这个以店多为豪的快餐巨头,几乎是将开店作为了一个日常经营工作……

  当然,基本都是加盟店。

  事实上,赛百味如此“痴迷”于开店,也是有“传统”的:

  赛百味的联合创始人弗雷德,最崇尚的就是“大干快上”。

  当年借钱开了第一家门店之后,他就想再来32家连锁;第2000家店出现时,他认为5000家不是问题;2010年,赛百味分店数超过麦当劳,他表示作为大型企业怎么着也要有10万家分店……

  根基不稳时就盲目扩张,注定会埋下隐患。尤其是,这里面80%都是加盟店。

  一来,扩张速度太快,势必要降低加盟门槛。这也直接导致对加盟店的培训力度和经营者素质参差不齐,对品牌影响巨大。

  二者,根基不稳就大范围布点,导致后续管理漏洞重重。如果没有足够的管理经验积累和人才储备,很难支撑起这般布局。

  此外,异地扩张布点太散,战线拉得过长,供应链成为难题。

  当然,店群效应如果运用得好,也可以形成规模优势。只是,赛百味的食材大部分独家供应,这样极其不方便一些加盟店的运行,无形之中就增加了成本。

  通过持续开店获得加盟费,短期内固然可以提高账面上的效益,但问题一旦爆发,这些疯狂扩张的店,也就变成了一个又一个的烂摊子。

无创新,产品不给力

  任何时候,产品都是企业发展的基石。赛百味沦落至此,归根结底还是因为产品不够给力。

  什么才叫好产品?

  当然是消费者喜欢的。

  自2000年以来,赛百味一直将自己的产品打造成“健康”的形象示人,觉得自己生来就是健康饮食爱好者的首选。

  在经营产品的品类上,赛百味也异常“保守”,50年来坚持只做三明治。无论是在哪个国家或地区,主要产品都是三明治。

  健康的定位、依靠单品打天下,乍一看,似乎也没有错。不过,赛百味却忽略了几个问题。

  首先,虽然消费者越来越青睐于绿色健康产品,但绿色产品可不就只有赛百味。

  三明治并不是独具特色的食品,当其他竞争者们能够提供更加高品质的产品,甚至开始用“生活态度”这些来包装产品时,赛百味还能给消费者什么理由选择它呢?

  其次,单品不代表没有创新。

  时代在变化,人们对于饮食的需求和口味也在不断的变化,而在研发和创新方面,赛百味简直就是重度拖延者患者。

  所以就算是要单品打天下,也可以在单品的基础上不断开发出新口味新玩法,日复一日吃同一味道的东西,这已经不是“单品战略”了。

反应慢半拍,16年才开始送外卖?

  何谓时代潮流?顺着生逆者亡,毫无商量。

  就是因为没有跟上时代,所以,红极一时的柯达最终泯灭,手机王者诺基亚黯然退场。

  在这个日新月异的大时代,赛百味却显得反应慢了半拍……

  2016年6月,赛百味宣布成立名为Subway Digital Group的新部门,负责公司和消费者的沟通渠道,以期提升顾客体验和服务的个性化。

  看起来这是好事,毕竟现在已经是数字时代了。

  但是!

  注意时间,那是2016年6月!而在此之前,赛百味甚至还没有人工送餐……

  至于更早的,当各大快餐店推出各式各样的线上点餐的时候,赛百味还仿佛一脸蒙逼的不知道线上app是个什么东西……

  在不停加速的市场竞争中,赛百味的这种“慢节奏”,无异于自己动手凌迟。

  历史总是由胜利者书写。

  这句话放在企业界同样如此。所以,企业成功案例在各媒体的报道不少,相对之下,失败案例和经验则很少提及了。

  只是,失败的经营案例,往往更能够带给企业经营者们真金难换的价值。透过这些惨痛的教训,希望能让创业者们带着经验,继续前行。


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