Rishi是Red FM电台一档5点半音乐节目的主持人，当他到电台的时候，看门大爷都没有醒。

　　对工作充满热情的Rishi一直想尝试跟听众们互动，也尝试过很多方法，可无论是大讲笑话还是送礼物，都没有任何起色。甚至当他忧郁地说“今天是我的生日，请给我打个电话”的时候，电话都不曾响过一下。

　　这个忧伤的故事的结局总是以Rishi悲哀的话语为结尾——如果暂时没有电话，那我就先放一首歌。可当Rishi看到其他DJ庆祝第100个打进电话的听众时，他还是显得羡慕又落寞。

　　这是麦肯光明为雀巢在印度推出的一支广告，以一个普通人的视角讲述小人物坚持的故事，画风清新而温暖。

　　麦肯印度首席策略官Jitender Dabas说：“咖啡在印度市场一直反响平平，我们的任务就是在年轻人的生活中为咖啡赢得一席之地，让咖啡成为他们的灵感来源之一。”

　　为此，早在三年前，麦肯印度就开始尝试与一些喜剧演员的合作，而Rishi的广告故事也逐渐演变成雀巢咖啡与RedFM广播节目的合作，并激发出一个新的口号#stay started#。

　　现在印度的年轻人正在逐渐尝试一些更新颖、更需要勇气的事物，无论是当个脱口秀演员、漫画家还是DJ。年轻人更倾向于自我表达和个性张扬的特点，使得雀巢从过往品牌那种讲述宏大的成功的故事开始向小人物的坚持与梦想转变。一个品牌能够认识到普通人物的奋斗及努力的意义，也就是与消费者心连心的真正开始。雀巢的重新定位——伴随大众日常生活，成为每天信心和力量的来源。

　　而这家成立于1867年的瑞士集团(Nestle)，“小小雀巢”是如何风靡这个全球市场的呢？

　　简而言之就是因为雀巢是一只器大活好颜值高的土壕！

　　说它器大活好是因为雀巢如今已经成为世界上最大食品公司的代名词，在全球拥有500多家工厂，生产线广，产品类型丰富、质量过硬，而在消费者眼中，雀巢等同于速溶咖啡。

　　颜值高则是因为即使雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味会根据各国消费者的嗜好而改变，但是雀巢咖啡的品牌到处是一样的，标签上的图案也是一样的。产品的类型，实际的组成和口味的不同并没有影响雀巢咖啡的外在形象统一性。

　　最重要的当然还是有钱任性！雀巢在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，从不吝啬，铁打的雀巢，流水的广告费啊！当然一分耕耘一分收获，因为大手笔的广告投入，使公司很快赢得较高的市场份额。要知道雀巢在韩国只用了7年时就瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要还是归功于雀巢的大规模广告投放。

　　但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。土壕的钱也不是天上掉下来的不是？为了保证广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢精挑细选广告代理商，由总部统一选择广告代理商，但又给与旗下品牌一定的自由选择度，选择最适合品牌调性的传播机构。而负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

　　如果公司也有星座的话，雀巢肯定是处女座的！因为在宣传上一直死抠细节。为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，雀巢总部通过具体文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。Nescafe这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

　　不仅如此，雀巢还深谙“上什么山头唱什么歌”的道理。雀巢不仅有其统一的标准化管理与传播策略，还注重在品牌传播的本土化。雀巢既考虑到品牌形象的全球化与一致性，有顾及本土消费者的文化传统及消费习惯方式等因素，正是这种精确又巧妙的结合使得雀巢拥有了全球大市场。

　　说到底，品牌传播和人际交往还是一个道理。颜美活好情商高的土壕招人喜欢，没道理形象佳产品好的品牌不招人待见吧。