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农历七月做鬼节营销?台湾超市是怎么想的    

农历七月做鬼节营销?台湾超市是怎么想的

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  炎炎夏日,一提起七月半的鬼节,空气中似乎都多了一丝凉意。

  然而对于台湾各大超市、便利店来说,鬼节却是一年中热火朝天的促销档期。保留了许多传统民俗的台湾地区,在农历七月,政府、各行业团体、寺庙、甚至家庭都会举办“中元法会”。民众在自家门口摆设祭品,招待孤魂野鬼。不过现代人用的祭品,大多都是超市里买来的方便面、零食、饮料等日常消费品。

  其中,大型连锁超市全联福利中心在中元节促销中,又要“替鬼发声”了——借助全联广告中经常出现的“全联先生”口吻,表达了人对鬼的温情关怀。

  之所以说“又”,是因为全联从2013年开始,和台湾奥美合作推出了一系列大方谈鬼的广告,经典恐怖形象贞子、美国电影中的杀人狂魔杰森·沃赫斯,以及台湾民俗专家司马中原纷纷现身。

  【司马中原篇】

  【贞子篇】

  【杰森篇】

  难以想象,消费者在电视广告中“见鬼”是一种什么样的感受,让品牌接受这个创意也不是一件容易的事情。奥美广告群创意总监龚大中曾经表示,广告的原意是希望大家在中元节时不要怕鬼,并且要准备好料来招待无家可归的好兄弟们。于是在广告创意上,首先就安排司马中原现身说鬼,告诉大家中元节的意义和由来,而且不要怕鬼、要爱鬼,还沿用了他的经典语录“西洋人怕鬼,中国人也怕鬼”。

  在“鬼”的选择上,奥美则找来了流行文化中的形象:从电视机里爬出来的贞子和戴面具拿大刀的杰森。这种经常被大众文化消费的形象,也能降低观众的恐惧感。

  片中人看到他们,不但没有受到惊吓,反而用各种泡面、饼干、膨化食品来夸张地表达热情。贞子和杰森一脸懵逼的状态,让恐怖片秒变搞笑片。

  在随后几年的广告片中,贞子和杰森反复出现,还学会了感恩,无厘头的广告风格依然不变。这种怪异风格的广告虽然有争议,但的确引发了社会讨论,让观众记住了全联。奥美一连4年推出这一类型的创意,也可见它的传播效果还不错。全联2016年的中元节销售业绩预期将达到120亿新台币(约合人民币24亿),连续3年突破100亿新台币(约合人民币20亿)。

  这种“鬼点子”的营销趋势似乎还蔓延到了其他商家。今年家乐福也推出了一支以鬼为主题的中元节促销广告,惊悚的开头,鬼畜的神曲。不过观众似乎不太买账,纷纷表示这个跟风有点low。

  


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