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何海明:互联网冲击下的央视广告转型     

何海明:互联网冲击下的央视广告转型




  我们处在信息爆炸的时代。《纽约时报》如今一周的内容相当于18世纪的人一生的资讯量。截止2014年底,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率47.9%。电视受到互联网冲击,也受到互联网的启发,在竞争和融合中,电视广告转型已经开始。
  
  说起互联网思维,我认为有三点:用户思维,体验为王,渠道扁平。以央视为例的电视,借助电视互动,由观众向用户的转变,已经在实践中开始。过去观众看电视,现在越来越多的是用户参与电视。传统的电视能不能培养粉丝?这是竞争力的一个重要体现。
  
  用户思维:节目与观众互动,“观众”向“用户”转变
  
  开放入口,让观众参与进来。电视本身拥有最庞大的观众群,这是多少互联网企业梦寐以求的。我们介入节目生产的前端环节,鼓励节目以二维码、微信、客户端等手段打开互动窗口,让电视动起来,让观众参与进来,通过节目的导流让观众变为用户,将用户培养为粉丝。



  案例:史上最好玩儿的“互动春晚”
  

  以春晚摇一摇互动为例,介绍一下媒体的融合。微信和央视为什么合作呢?实际上都有这个需求,微信摇一摇功能实际上早就开发出来好几年了,大家可能在加朋友圈的时候用,但是影响力不够大,微信需要有一个突破点。那么,央视也在布局媒体新战略,培养观众媒体互动,也在寻找一个工具。去年11月18号,微信团队第一时间中标了这样一个项目,获得了羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴。他们制订了摇红包的方案,实际后面有很多技术的支持,在之前他们提前一周开了发布会,春节当天,有一个预演,因为担心服务器瘫痪。
  
  这个合作的效果出奇之好。微信进行摇一摇抢红包预演时,分钟次数峰值为4000万次。预估春晚摇一摇峰值是1亿次/分钟,但春晚的峰值最终达到了8.1亿次,其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导带来的,成为电视导流的成功典范。全球185个国家观众共计110亿次摇动手机,创造了跨媒体互动领域新高度。



  其实,央视春晚多年来一直在互动。二十年前跟中国电视报,观众投票选举评选最喜欢的节目;十年前是和中国移动、中国联通互动,发送短信;去年是跟新浪微博互动;今年跟微信的摇一摇互动。这个理念不是新媒体独有的,央视实际上一直在用,但是工具在创新。所以,我们不知道新一年会跟什么样的一个工具来进行互动。
  
  羊年春晚收视率跟上届持平,但是创造了最年轻的春晚,所谓年轻就是观众年轻人数增长,15-24岁青年观众增长了8.6%,15-24岁青年观众比例高于过去五年。另外,高收入观众的比例提升42.0%,这些人更多被吸引到春晚屏幕前。



  央视和腾讯微信都成了赢家。“央视春晚”微信粉丝从24万增长到145万,微博粉丝从240万增长到434万。“央视新闻”微信用户增长了94万,微博增长了203.5万。“央视文艺”微信账号粉丝数量由53万激增至172万。最大的赢家是腾讯微信,它的金融用户数增长了近一个亿,春晚流动资金达到20个亿。
  
  春晚不但与腾讯互动,并且成为了最大的互联网企业传播平台。央视春晚成为互联网巨头云集基地,像百度、微信,包括智能手机全部在春晚前后投放广告。所以我们说,电视需要更加完美的用户体验思维,不断以用户思维来改造我们的电视端。



  体验为王:打造广告产品超市,搭建一站式交易平台
  
  互联网思维的第二点是体验为王。对于央视来说,首先是产品的极大丰富,其次是客户从买产品到买节目。
  
  打造产品超市,极大的丰富产品。以前我们是单一的到专卖店买东西,现在是到超市去买。目前,央视已经打通十五个频道的广告产品,建立了产品超市,并且不断完善从前台到后台流程化营销体系。统一设计产品,统一签订合同,广告产品可以跨平台整合,提供一站式解决方案。自动化和自助化是未来购买的趋势,将更加便捷,还要提供个性化的产品。一方面要了解客户需求;一方面让节目直面市场,让客户的投票决定节目的方向。我们的广告超市,实际上打造了这样一个交易平台,就是制片人到前台销售自己的节目,如果有客户愿意来投钱,这个节目就有可能产生了。制片人可能是央视的也可能是社会上独立的制片人。
  
  海尔:客户需求促成一场订制化合作






  渠道扁平:缩短销售距离
  
  互联网思维的第三点是渠道偏平。渠道扁平化缩短了央视的销售距离。




  过去,央视实行承包制。现在一级代理直接到达客户。央视现在实现了“签约、承包、区域代理”的销售体系,我们一共15个频道,5个频道进行签约和栏目承包,这里面包括招标项目。有五个频道承包,有五个频道实现区域代理。这是全国最大的电视交易平台,我们十五个频道有一个统一的销售超市。



  区域代理是我们去年进行的一个尝试,效果还不错,去掉了层层承包,消灭了逐级加价,价格透明,信息公开,我们这种体系会非常受企业的肯定和欢迎。此外,区域代理以省为单位,直接面向客户,更好的服务,了解客户的需求,有很多成功的案例。



  媒介融合的时代已经到来。中央电视台正在战略布局融媒体,经营用户群体,为企业搭建最大的媒体广告交易平台。

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