中国的保健品市场，是一个无可置疑的大红海市场，国民消费水平和疾病防范意识的不断提高，不断激发着日常保健的大众化需求，也同样催生了很多强势保健企业、强势保健品牌的诞生。
　　
　　在一个已经高度细分、成熟化，而又强者如云的市场里，一个特殊的保健品种，一个新的产品、新的品牌，如何以独特的品类定位实现市场占位，并在这种占位中逐步构建自己的品牌大未来？
　　
　　2014年，浙江医药“好心人”在凯纳营销策划集团运作下的成功上市推广，无疑会给我们带来很大的启发。
　　
　　一、市场洞察： 一个保健品种的认知困境和市场机遇
　　
　　浙江医药旗下保健品运作公司维艾乐全力推广的“好心人”产品是一种辅酶Q10。
　　
　　什么是辅酶Q10？百度百科的词条定义为：辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂，能激活人体细胞和细胞能量的营养，具有提高人体免疫力、增强抗氧化、延缓衰老和增强人体活力等功能，医学上广泛用于心血管系统疾病，国内外广泛将其用于营养保健品及食品添加剂。
　　
　　在浙江医药凯纳策划项目团队组建之初，就进行了广泛性的市场调研，对辅酶Q10和中国辅酶Q10保健品市场有了深入性的了解。在这样的市场了解基础上，凯纳策划团队得出了三个结论：
　　
　　1、浙江医药的辅酶Q10是一个好产品：辅酶Q10在美国是前十大营养补充剂之一， 浙江医药辅酶Q10产销量全球第三企业，其产品是国内唯一获批（国家食品药品监督管理局）的大剂量高规格辅酶Q10产品。
　　
　　2、辅酶Q10面临的是品种性的市场困境：辅酶Q10在美国广受欢迎，在国内却还是一个极低认知度的保健品种。在所走访的调研城市，基本每个药店都会有一些辅酶Q10保健品销售，主要是大保健品品牌或药店自由系列保健品牌的一个子品类，没有重点推广，也没有广告引导。
　　
　　3、是困境，也是机遇：对于一个相对空白性的保健品种市场，其最大的市场困境在于对消费认知的激发和激发风险。而这种需求困境往往也是一种占位机遇：第一个走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者；市场同类性竞争相对较少，容易形成产品和品牌关注。所以，凯纳策划认为：辅酶Q10，是一个值得做、值得大做的保健功能品种。
　　
　　浙江医药选择辅酶Q10，发力国内保健品市场，将是企业产业发展的一个新起点，将为浙江医药未来的战略发展打开一扇新的大门。
　　
　　如何让浙江医药的这个新起点变成一个市场的品牌至高点？凯纳策划进行了占位性的战略定位探寻。
　　
　　二、战略探寻：一个“好心人”，定位天下“好心人”！
　　
　　准确的传播定位是新品上市推广的一个基础前提
　　
　　浙江医药辅酶Q10传播定位的首要问题是人群定位：我们的产品要卖给谁？
　　
　　1、从卖给谁开始的占位思考
　　
　　辅酶Q10的功能保健范围非常广泛，至少有十种。
　　
　　面对众多的功能方向，要如何进行选择？
　　
　　今天的保健品人群诉求正在走向“1对1”为主流的专业细分化保健时代，每一个人群、每一种疾病，都有相应的功能保健产品。
　　
　　所以，浙江医药辅酶Q10的产品推广首先就是要挖掘自身最有市场竞争力的那个“1”。经过凯纳策划项目组综合调研分析，我们将浙江医药辅酶Q10的这个“1”锁定为“心脏健康”，具体理由有四点：
　　
　　首先，从辅酶Q10的功效显效性上来看，对心血管疾病的防治保健应用最广泛，也最有效力，比如早搏人群使用辅酶Q10后，明显感觉心脏搏动有规律，心跳正常；
　　
　　其次，从渠道市场走访的竞品销售来看，同类辅酶Q10保健品在终端也以心脏保健推荐为主；
　　
　　再次，从中国保健市场的大环境来看，心脏保健还是一个缺少大品牌竞争的蓝海市场；
　　
　　最后一点，从消费者保健需求来看，心脏保健需求具有较高的普遍性和迫切性。
　　
　　凯纳策划团队认为，浙江医药辅酶Q10保健品的市场推广，目标人群应该锁定在：30岁以上需要心脏保健的人群（含心血管疾病人群）。
　　
　　在这样的人群定位基础上，凯纳策划就确立了浙江医药辅酶Q10进军“日常心脏保健市场”的战略定位，占领了中国心脏保健这块蓝海性高地。
　　
　　2、好产品还需好名字：让命名成为一种战略


　　浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发，是从产品命名开始的。
　　
　　要把浙江医药辅酶Q10打造成中国心保健第一品牌，凯纳面对的传播困境就在于：不能直接传播心脏保健。而浙江医药辅酶Q10的审批功能是增强免疫力。
　　
　　“增强免疫力”是一个比较广普性的保健品功能诉求，从多种维生素到深海鱼油、蛋白质粉等产品，是一个大红海市场，也是一个新品最难以撬动消费需求的基本保健市场。
　　
　　所以，要锁定“心脏”，就必须进行必要的传播借力，而其中最普遍、最常用的借力方法就是给产品一个好名字。
　　
　　凯纳策划项目组经过多轮的产品名头脑风暴，确定了一个通俗易记好借力的产品名“好心人”。
　　
　　三、推广运作：起跳三大心样板，战术合力铸根基！
　　
　　在产品的具体推广运作上，以原料药为经营主业的浙江医药和其他很多产业跨界药企一样，面临着“三无”的市场推广难题：无专门的保健品推广团队、无保健品大广告运作经验、无保健品系统营销推广经验。
　　
　　所以，好心人的推广运作，是从营销团队组建开始，进而凯纳策划为企业规划了系统的上市战略战术体系：好心人辅酶Q10上市之初，以湖南、云南、重庆为样板市场，在渠道上锁定药店系统，实施社区、药店、媒体互相呼应联动发力的地面操作策略。
　　
　　1、携手蒋雯丽，开启中国保健心时代！
　　
　　为了提升产品的价值感和新品上市推广的可信任度，好心人辅酶Q10进行了明星代言人的品牌传播借力。
　　
　　对于代言人的选择，凯纳策划团队考虑两大人群的明星代言拉动：
　　
　　第一：对于直接的目标购买中老年人，需要什么样的明星代言拉动？
　　
　　第二：对于子女和送礼市场，需要什么样的明星代言拉动？


　　对于前者，好心人辅酶Q10代言人的选择需要有专业感、高端感、可信感；对于后者，好心人辅酶Q10代言人的选择需要有亲和力和礼品市场的影响力。综合考虑之下，最终内地影视红星蒋雯丽进入了我们的选择视野。
　　
　　蒋雯丽代言“好心人”品牌，以其高雅、健康和充满活力的东方女性柔美形象，完美诠释了浙江医药献力公众健康的企业宗旨和“好心人”品牌贴心呵护心脏的产品品牌内涵。
　　
　　2、组合传播，多元化攻势占位心保健需求心智


　　在蒋雯丽的代言之下，在有限的推广费用预算限制下，好心人辅酶Q10的上市推广传播进行了多元化的攻势组合。
　　
　　组合传播之电视广告：好心人辅酶Q10遵循“理性传播＋感性传播”的复合传播策略，因此，产品科普片、产品功能片、品牌情感片多条片子，在不同的推广周期、不同的传播地点进行多角度、多方位的目标人群心智强攻。
　　
　　组合传播之新闻和软文炒作：好心人辅酶Q10以《快乐老人报》为核心，兼顾一些都市类报纸的活动炒作宣传，进行了一系列的软文深度推广教育。
　　
　　组合传播之网络推广：在进行传统媒体的组合推广时，“好心人”也不忘网络推广平台的多元化搭建，如品牌官网、天猫商城、官方微信。
　　
　　4、营销拉动，强效团队打造三大心样板！


　　在营销团队的组建上，凯纳策划针对三大样板市场，为企业规划了从市场总监、市场部、业务部、网络推广部，到地面各级专促、临促组合的团队架构，通过各项团队考核、管理、培训制度的系统规划和执行，不断强化团队凝聚力、执行力和市场运作经验，为产品的推广奠定了坚实的人力基础。
　　
　　在营销运作上，除了人的拉动，还有物的拉动和活动拉动两大板块。
　　
　　物的拉动：产品终端物料包装。一套简单实用而出跳的终端展示物料，包括海报、易拉宝、标贴、招贴、展架等等，打造强效产品动销终端。
　　
　　活动拉动：系统化的活动执行规划。除了养生大学堂主题讲座、终端健康检测、快乐老人诗词大赛、相亲会、网络互动和促销活动，好心人还开展了多样化的上市主题活动和节日促销活动，如“你是一个好心人吗？——好心人全城寻找心问题人士”。
　　
　　后记：“维艾乐大健康版图”的开启
　　
　　经过2014年的市场样板运作，好心人辅酶Q10的市场占位初见成效，今天，浙江医药维艾乐已经有三个保健产品：好心人辅酶Q10，来益维生素E和叶黄素。浙江医药未来的产业战略就是以更有力的广告投放、更强势的媒介传播布局、更持续性产品深度运作模式创新、更高效的产品运作团队构建一个属于自己的“维艾乐大健康版图”。


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