在一个营销环境变得复杂，技术创新让人应接不暇的年代里，创意人如何快速成长，又如何能够时刻站在浪潮之巅，祭出新鲜、有趣并且有效的创意？华扬数字营销研究院（下简称HDMR）在其推出的《以思创行——2015中国数字营销行动报告》中提出，公关、整合与技术将成为创意人颠覆传统，营销人追求传播效果的三大关键词。
2014年底，华扬数字营销研究院（下简称HDMR）整理戛纳、莫比、纽约、伦敦等国际7大广告奖项中，荣获数字营销类别金奖及全场大奖的88支案例，以这些称霸一方的广告案例的经验，解读创意背后成功的秘诀。
媒体整合营销态势稳固
在上一年度的报告中，HDMR已发现金奖案例善于使用媒体整合营销的趋势，2014年度，这一态势进一步发展，90%的案例使用多种媒体组合传播，其中使用4 种以上媒体的案例数量已经过半，达63%。数据清晰地告诉我们，全媒体整合营销的时代已经到来，广告主需在营销活动中，根据不同媒体的特性进行组合应用，以形成传播合力。
而在众多的媒介组合方式中，网站、社交、视频搭配自媒体、线下活动、传统媒体的组合方式达到8 例，占比9.1%，组合内使用媒体数量达到6 种。同时，我们发现，社交媒体与网络视频的应用呈现强相关，相关系数达0.51，与网站类媒体及传统媒体呈现中等相关，相关系数在0.43 上下（相关系数大于0.5 为强相关，小于0.3 为弱相关），证明三者经常被同时组合使用。
媒体公关效用与互动潜能凸显
在本年度分析的88大金奖案例中，79.5%的案例使用了社交媒体，该媒体最常用于事后传播分享（94.3%），作为扩散事件影响力的平台。
传统媒体与网站类媒体的应用比例颇高，分别达到70.5%与69.3%。其中又有69.3%的案例在使用传统媒体时应用其公关价值，以新闻报道等形式对案例内容进行二次传播。
媒体使用率排名第四位的是网络视频媒体，使用率达50.0%。值得关注的是，使用网络视频的案例中，68.2%带有鼓励分享、传播的意图，希望品牌或产品信息得到更广泛的传播。
此外，还有36.4%使用线下活动形式。其中，在38.6%的案例中，品牌会将线下活动、户外广告等内容转制成适于网络传播的视频或新闻，进行线上传播。而消费者参与线下活动后自主生成线上内容的热情不容小觑，19.3%的案例中出现了此类情况。
不难看出，在媒体功能层面，广告主愈发关注媒体的公关效用与互动潜能，希望以媒体与大众主动传播、分享的方式，最大限度地扩散营销事件的影响力。
硬件创意突围 服务营销崛起
在本年度分析的88大金奖案例中，79.5%的案例使用了社交媒体，该媒体最常用于事后传播分享（94.3%），作为扩散事件影响力的平台。
传统媒体与网站类媒体的应用比例颇高，分别达到70.5%与69.3%。其中又有69.3%的案例在使用传统媒体时应用其公关价值，以新闻报道等形式对案例内容进行二次传播。
媒体使用率排名第四位的是网络视频媒体，使用率达50.0%。值得关注的是，使用网络视频的案例中，68.2%带有鼓励分享、传播的意图，希望品牌或产品信息得到更广泛的传播。
此外，还有36.4%使用线下活动形式。其中，在38.6%的案例中，品牌会将线下活动、户外广告等内容转制成适于网络传播的视频或新闻，进行线上传播。而消费者参与线下活动后自主生成线上内容的热情不容小觑，19.3%的案例中出现了此类情况。
不难看出，在媒体功能层面，广告主愈发关注媒体的公关效用与互动潜能，希望以媒体与大众主动传播、分享的方式，最大限度地扩散营销事件的影响力。
硬件创意突围 服务营销崛起
针对在过去一年中获得各大广告节金奖的案例，HDMR分析了它们所使用的技术门类，发现过去并未引起过多注意，今年才刚刚加入分析的“硬件创意”使用比例颇高，达19.3%。在该类别中，营销人会为了达到既定的营销目的，重新改良或开发硬件产品，而非单纯的创造内容。抛开既有的技术工具的限制，营销人与广告主实际上在用更加技术流的方式生产创意。
这种趋势的诞生源于技术对创意的影响、对营销流程的改善，以及新鲜产品形态带来强大公关相应。更加值得注意的是，在88大金奖案例中，约31.8%以服务营销的形态出现，它们不仅提供产品信息，更为消费者提供有针对性的营销产品或服务，满足消费者实际需求。而帮助营销人实现服务营销目标的，正是硬件创意（39.3%）及手机APP（39.3%）。
不可否认的是，虽然在金奖案例中硬件创意案例颇多，但从广告业整体来看，这种形式依旧处于试验阶段，毕竟它对执行团队的要求更高，可复制性也相对较低。但技术正在更加深刻地影响创意、广告与营销，它要求营销人抛开单纯的图像化、文案化思考方式，以更加开放的头脑思考可能的执行方案及其后续公关传播方案。而在未来，或许除了文案与美术，技术（technology）也将成为创意团队中的标配。
这种趋势的诞生源于技术对创意的影响、对营销流程的改善，以及新鲜产品形态带来强大公关相应。更加值得注意的是，在88大金奖案例中，约31.8%以服务营销的形态出现，它们不仅提供产品信息，更为消费者提供有针对性的营销产品或服务，满足消费者实际需求。而帮助营销人实现服务营销目标的，正是硬件创意（39.3%）及手机APP（39.3%）。
不可否认的是，虽然在金奖案例中硬件创意案例颇多，但从广告业整体来看，这种形式依旧处于试验阶段，毕竟它对执行团队的要求更高，可复制性也相对较低。但技术正在更加深刻地影响创意、广告与营销，它要求营销人抛开单纯的图像化、文案化思考方式，以更加开放的头脑思考可能的执行方案及其后续公关传播方案。而在未来，或许除了文案与美术，技术（technology）也将成为创意团队中的标配。
