奢侈大牌联手快时尚品牌，这个消息本身已经成为了时尚界的最佳营销案例。H&M在经历过和Karl Lagerfeld、Victor&Rolf、Lanvin、Versace等众多大牌的合作之后，非常擅长把话题玩得风生水起，年中H&M将与AlexanderWang合作的消息一经发布，便成为时尚圈中最热门的话题之一。

　　11月6日新系列才发布，但是这场营销盛宴早就从年中就开始。从最早多小道消息泄露引发大众热情，到几款海报犹抱琵琶半遮面的登场；从新系列在各国时尚杂志中露面，再到由各路时尚达人明星穿着上镜，出色的营销脉络把大众的好奇心和关注度推高。最后发售前夜各门店前黄牛党和真粉丝掺杂的长队，微博上不断晒出的战利品，迅速出清全部货品，店铺内如风卷残云一般被扫荡一空，但都推着这场营销战役走向高潮。

　　无论是被称赞还是被吐槽，这两个品牌的关注度再一次提高到史无前例的高度。即便没有多少人买到今年的限量款，买到的也说穿在自己身上和模特展示简直两重天，都不影响此次营销目的都完美实现。

　　1. 话题预热：

　　在正式合作前，关于H&M下一个合作对象就已经开始猜测不断。小道消息满天飞，到最终确定，让话题逐渐炒热。而正式发售日期还未确定前，Rianna身着新款产品出街，引发大众吐槽，也在各大社交网站和时尚媒体上博得了不少关注度。

　　2. 明星造势：

　　十一月时尚界最大的盛事莫过于Alexander Wang for H&M全球发售，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了Alexander Wang for H&M亮相各大活动，Rianna、范冰冰、黄晓明，丑是话题，美也是话题，吊足了看客的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，都是赢得关注度的砝码。

　　3. 彻夜排队炒热话题：

　　年轻消费者们在发售前日当晚就开始排队，席地而坐，场面堪比春运买票。翘首以盼一天一夜后，正式开售。排在队伍前的20余人一路小跑，冲进购物区。半小时后，一支十余人组成的“血拼团”，提着20多袋“战利品”离开。除个别饰品外，各大门店所有相关商品都在2小时内售罄。同时，淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售。

　　这已经不是H&M首次联手大品牌了，之前和Jimmy Choo、Lavin、范思哲的合作都获得了市场和品牌推广的成功。优衣库也曾与Prada前设计师Jil Sander合作推出“＋J”系列合作达三年之久。

　　知名研究机构贝恩和Altagamma发布的联合报告，显示2014年奢侈品市场在固定汇率下的增长仅为4-6%，相较惨烈的2013年的6.5%，增长率继续放缓，中国市场的增长也受到很大影响。从高端品牌近两年来尽现疲态的趋势来看，与快时尚联手不失为一条即无损于品牌形象、又能取得积极效果的营销新途径。

　　传统挡道，营销手段的溃败

　　2014年奢侈品整体环境不容乐观，鲜有奢侈品公司业绩持续高速增长。

　　这主要由于全球经济复苏不达预期，而且中国作为全球奢侈品的重要阵地，由于严控“三公消费”，奢侈品增长受到一定影响。开云集团、法国LVMH集团、瑞士历峰集团2014年1季度的营收利润与去年同期基本持平，同比增长3——4%不等。高端品牌在面对市场变化时原来招招必胜的杀手锏显得力不从心。

　　1. 去Logo化＋奥特莱斯＝品牌价值降低

　　高端品牌历经了Logo崇拜狂潮的洗礼，Logo从最初追逐奢侈品的人们用来标榜身价的最直观标志，渐渐沦为被讽刺为炫富的符号。一些奢侈品消费者转投更低调的无Logo大牌。于是一些品牌按捺不住，或明或暗地开始了“去Logo”运动。

　　但是这并未给品牌带来增长，一直以来，这些品牌的Logo就是其价值重要所在，一味去Logo化不利于保护品牌。以Gucci为例，其此前先后采取了去Logo化、打折、进驻奥特莱斯、以及线上销售等营销措施，其打着奢侈品的概念，却采用时尚品牌的运作模式，使品牌价值下跌，溢价能力锐减。

　　在“No Logo”上，BottegaVeneta表现一直较为优异，该品牌的成功一直得益于其高端、小众及定制，由于符合高端客户人群低调的消费心理，由此得到青睐。但该品牌今年进驻了奥特莱斯的举措令人不仅担忧它很可能会遭遇Gucci一样的困境，低调不等于低廉，入驻折扣店对于奢侈品牌来说有损身价。

　　2. 营销策略逐渐失效

　　“定价”一直以来都是高端品牌的一种有意识的营销策略。大牌价格年年涨，价格是奢侈品的第二张名片，高价位就是一种定位，是刺激销售的手段。然而，中国的高端品牌消费者正在转向品牌认知，消费心理也趋向理性，所以涨价的营销手段已难奏效。这种情况下实行涨价机制很容易导致消费者对品牌产生反感，另一方面，促进海外消费及网络代购业务的增长，反而会将消费者推向海外市场。

　　而奢饰品惯用“限量版”的营销手段带来的效果也逐渐式微。比如Louis Vuitton今年的高端策略是少量推出相对高价的Capucine手袋，进行饥饿营销，让消费者产生供不应求的错觉，实际上带动销售的仍然是低价、入门的Monogram 系列。这样的营销策略并未带来有效收益，Louis Vuitton在2014上半年销售为47.11亿欧元，增长率仅1%，是自2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机以来该部门增长最低的一个季度。

　　另辟蹊径 轻奢当道

　　近年来，随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展，一批年轻的“财富新贵”人群迅速崛起。落户于北京西单的法国百年高端百货业品牌“老佛爷”集团董事长PhilippeHouzé对《成功营销》的记者表示，“中国的奢侈品消费群体更加年轻”。

　　与中年消费者相比，年轻消费群对购物的消费预设性相对较低，易受渠道的影响，拥有超强购买力，成为中国奢侈品市场发展最主要的驱动群体之一。这部分人群更重视潮流和个性化，轻奢品牌主打的简约、潮流、个性完美迎合了年轻消费群所追求的时尚精神，更容易让人接受的价位也是轻奢品牌能够在奢饰品市场全球疲软后，成为“蓝海”的主要原因。

　　能够随着经济形势的波动应对变化才是品牌生存之道，从产品种类到销售渠道以及全球市场，轻奢品牌正全面崛起，在全球奢侈品市场发展日趋放缓的当下，它们的高增长令人眼前一亮。2013年，轻奢界头牌Michael Kors以165亿美元的市值，在一众老牌奢侈品牌中雄居第八；而Kate Spade财报显示，其2013第三季度销售额甚至创下了同比76.4%的大幅上涨，支撑增长的背后年轻群体的重复购买率。

　　还有一些大牌索性直接进军快时尚，意大利奢侈品牌阿玛尼（Giorgio Armani）宣布收购旗下副牌A|X(Armani Exchange)，意将该同名低端品牌打造成高端快时尚。尽管A|X作为阿玛尼同名低端品牌有着广泛共识，但是直接发出这个策略性计划、明目张胆地要学Zara和H&M的行为，让不少品牌忠实拥趸感到震惊。

　　更多高端品牌为了保护自身的品牌形象，选择了和快时尚品牌合作的方式。比快时尚产品更立体的设计、比轻奢品牌更低的价格、限量发售不用担心经常撞衫的个性化，这种“时髦＋平价”的跨界产品，在全球经济不景气的今天巧妙地赢得了消费者的注意。

　　跨界新思维：高端品牌拥抱快时尚

　　互联网营销与新一代消费者已然崛起，越来越多的奢侈品牌开始明白，贴着平价标签照旧可以做贵族。

　　随着快时尚品牌在全球的攻城略地，以及竞争的日趋白热化，高端品牌联手快时尚已经不再是新鲜事。日本品牌优衣库3年前开始与设计师JilSander合作，后者的设计以简洁的线条闻名，在离开老东家PRADA之后，Jil Sander为优衣库设计的+J系列延续了整整3年才结束。虽然没有制造出H&M式的狂热，业内仍然给出积极评价。

　　时装界的未来属于年轻的新贵一代。如果依旧端着奢侈品的架子，品牌必将错失与这群未来主流消费品的情感联系。奢侈品牌与大众品牌展开合作，可以“教育”培养年轻一代的消费者。同时，因为严格限定只有一季产品，再次合作就得重谈，也不会损伤奢侈品的形象。

　　一位奢侈品代理商对《成功营销》的记者表示：“在H&M的消费群中，大部分都是对时尚有兴趣，但购买力有限的人。奢侈品大牌们以往常常推出副牌，希望在这一市场拿走一些份额。然而，副牌的价格毕竟与大众市场的心理价位相差太远，而且奢侈品对这部分市场极为陌生，许多奢侈品副牌都处在赔钱的境地。与快时尚的联手让他们只需做设计，而将市场的事留给快时尚品牌去操心。”

　　对快时尚品牌来说，以H&M为例，频繁寻求与大牌的合作，主要的用意并不在于提升销量，旨在借势和造势——对于面对大众消费群的快时尚品牌来说，不断制造热点、营造良好形象才是市场推广最重要的目的。

　　而对高端品牌来说，每一次与快时尚品牌的联姻，都赢来众多媒体的关注。据Altagamma统计，意大利奢侈品牌Fendi与美国时尚零售业巨头Target合作后，媒体的报道价值相当于上亿元的广告。高端品牌和快时尚大举合作，更多是一种营销手段。对于高端品牌来说，这是一个免费宣传的机会，按照互联网时代的传播速度，消息开始之时就已经传得满城风雨，直到上架交到消费者手中，这期间各种媒体和社交网路口耳相传，曝光率持续飘红，比请明星拍广告或者走秀更吸引眼球。同时加之现在高端市场年轻化的趋势，这也是对新一代消费者进行市场营销的机会，培养新兴消费者的一条路径。