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凯纳策划助力滇虹润芙: 3个月撬动干裂市场4000万    

凯纳策划助力滇虹润芙: 3个月撬动干裂市场4000万

  2008年,滇虹润芙从开始上市到铺货终端仅仅3个月的时间,即撬动干裂市场4000万。它在中国的千乡万镇掀起了一场医学护肤风暴。

  滇虹润芙的成功运作,不仅对滇虹药业进军护肤领域有着相当重要的战略意义,更对整个护肤行业产生了深远的影响。

  跨界携手:滇虹润芙运作的背后

  2003年,滇虹药业斥巨资成立滇虹日化产品事业部,延伸药用品牌价值,用制药标准生产日化品,寻求企业的多元化发展道路。

  滇虹润芙是滇虹药业为进军护肤领域研发的一款膏霜产品,为了检验新开发产品的效果,2007年,企业对滇虹润芙进行了初期产品试水,结果在自然流通的情况下,河南、四川、云南等四省在不足3个月的时间里,销售额就突破了500万。.

  试水成功给滇虹日化人以极大的鼓舞和信心。在此情况下,企业计划2008年要全面推出滇虹润芙,将其正式推向市场。既然想进军日化领域,必须要有王者的气魄和胆识。然而,仅有胆识是远远不够的……

  一方面,日化运作的经验匮乏,另一方面膏霜市场竞争的白热化,隆力奇、大宝等日化企业和诸多国外巨头都是在这红海里运作相当成功,滇虹人作为一个“门外汉”的日化路并不好走,这是摆在滇虹人面临的巨大挑战。

  于是,滇虹药业领导层找到了凯纳营销策划,一个懂药、又懂日化、具备跨行业实战经验的营销策划团队。

  破解定位迷局:打造中国医学防干裂第一品牌

  产品定位是大策略的问题,一个产品定位的对错与否直接关系到整个产品后期运作、推广的方向性问题。找准定位,是凯纳策划接手滇虹润芙第一个要解决的问题。

  经过市场分析,凯纳否定了滇虹润芙追随日化护肤品“补水”的定位方向,抓准了滇虹润芙的核心优势——药企背景, 药企背景是国内外其他生产护肤产品的日化企业无法复制和拥有的,是滇虹润芙最大的市场金矿,而结合滇虹自身核心优势,凯纳找到了滇虹润芙的第三极生存模式:医学护肤品市场。

  进入21世纪,薇姿、雅漾、理肤泉、露得清……众多国际护肤品巨头,纷纷生产了医学护肤品,进军中国护肤品市场,其产品的因为追求健康、安全而被中国的部分爱美女性所拥护。国际巨头在中国市场的运作,让国人的医学护肤观念逐步苏醒,人们的日常选购越来越倾向医学护肤品。而绝大多数本土“医学护肤概念”的护肤品还属于“类医学”或“模糊医学”护肤品,并非是真正意义上强调融合专业医学原理的真正医学护肤品,不具备药企的背景和生产标准。在传统护肤品向医学护肤品过渡的时代大背景下,出现了亟待填补的“品牌空白”。这是个巨大的市场机遇……

  找准了定位方向后,接下来,就要着力寻找滇虹润芙的诉求点。凯纳策划必须寻找一个最能发挥滇虹润芙医药科技优势的“点”,进行“聚力”爆破。凯纳还是从市场找答案,通过市场调研发现,在中国尤其是北方,秋冬季气候干燥、寒冷,手、脚、唇及皮肤干裂、皴裂高发,发生率可高达50%——60%。手脚皲裂是从事家务劳动的家庭主妇冬季的常见烦恼,也好发于在户外工作的体力劳动者如工人、农民等。中国皮肤干裂人群占5%左右,约7000万,在秋冬季对防干裂的需求尤为迫切。而传统日化防干裂护肤品效果差强人意,对比之下,通过试点市场的消费者反馈,滇虹润芙治疗皮肤干裂效果突出,就这样,滇虹润芙跳出传统日化护肤“滋润补水”的红海市场,充分利用自身药企背景的优势资源,开辟出“医药科技防裂抗裂”这样一个可以“唯我独尊”的医学护肤大绿海。

  点面结合:小传播,大动销

  产品铺货只是完成了第一步,更重要的是要让产品动销起来,那么传播就是必不可少的。然而,当时滇虹润芙的传播费用只有不到400万,采取传统的传播手法是不现实的,也是不可能达到预期效果的。

  基于此,凯纳寻找了一条适合滇虹润芙的独特的传播方式,即面的传播与点的传播相结合:包括营销费用转为传播所用,终端展示传播、产品包装传播等等有意义的探索。

  终端面的传播:滇虹润芙的功能性海报、“3元搞定、无效提款”的小立牌、《人民日报》的塑封软文、“钱物当面点清”的提示贴,多种类型的宣传物料,配合高空传播,在终端形成大排面、大势头,直接形成传播和吸引,让存在急迫需求的消费者直接购买,而在产品包装上,强化“医学护肤”专业感,让包装说话。

  高空点的传播:在有限的传播费用下,审时度势,科学分析,凯纳策划对滇虹润芙的目标消费群进行分析,精确制定媒介投放计划,“央视+卫视品牌传播”多平台组合的同时,“报纸+行业杂志+网络”,三大主流媒体辅助央卫传播,立体造势,上市即形成行业知名度,引起全面关注。而对于产品广告片,凯纳牢牢地把握“药企抗干裂更专业”的核心策略,结尾“干裂用滇虹润芙,药企的、专业的”这句广告语,赋予广告片更重要的意义。

  后记:小传播,实现的是终端大动销,上市3个月,4000万的终端动销,滇虹润芙在中国掀起了一场医学护肤风暴。

  了解更多信息,请登录“凯纳策划”http://www.cannor.cn/

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