完全通过市场部自己的运作而不借助外脑，就能做到200亿以上的规模，这在国内的企业界是不多见的，娃哈哈就是如此。而当娃哈哈决定把“青稞”放到“八宝粥”里，研制出“杏仁青稞粥”。对于这个产品的运作推广，宗庆后找到了上海凯纳营销策划集团。
■谁是竞争者？——“跳出”八宝粥，“做大”八宝粥
娃哈哈“杏仁青稞粥”实质上是一个八宝粥产品，那么，银鹭、亲亲是不是娃哈哈的竞争者呢？
据中国罐头工业协会资料，八宝粥产业一直处于增长状态，八宝粥市场的总容量在50亿元左右。市场集中度高，娃哈哈、银鹭、亲亲保持着前三甲的位置，其中，娃哈哈就占了约1/3以上的市场份额。
娃哈哈有桂圆莲子营养八宝粥、娃哈哈无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活等八宝粥产品，其中又以桂圆莲子营养八宝粥为主。
凯纳策划认为，由于娃哈哈八宝粥已经是八宝粥市场的绝对领导者，如果娃哈哈杏仁青稞粥还在“八宝粥”市场内竞争的话，无疑将侵蚀自己已有的八宝粥市场，那么，推广该产品的意义就不大。
作为市场领导者，娃哈哈杏仁青稞粥应该“跳出八宝粥”做方便食品市场，与方便面、饼干等争抢市场，把八宝粥的市场进一步做大。“杏仁青稞粥”就是娃哈哈八宝粥的一款开路先锋产品！此思路一出，大家一下子豁然开朗。
八宝粥市场容量只有50亿，而方便面市场容量达300亿！这又是为什么呢？
对此，凯纳策划市调中心做了随机消费者抽样调查。结果显示：“肚子饿了吃什么？”很多人首先想到了方便面、饼干，只有不到25%的人想到了八宝粥。原来，在消费者心目中，八宝粥没有进入“前三位的选择菜单”！这就是八玉粥市场远远小于方便面市场的主要原因。
于是，“跳出”八宝粥，“做大”八宝粥，成了凯纳策划与娃哈哈的共识。
■清补平衡——支撑起“新一代健康方便食品”
娃哈哈“杏仁青稞粥”，以海拔3600米的青稞为主要原料，还精选野生杏仁，一举从营养、健康、绿色生态三方便面颠覆了传统方便食品，引领了方便食品的一种新潮流。
所以，凯纳策划把娃哈哈“杏仁青稞粥”，定位成“新一代健康方便食品”。
青稞的营养、健康、生态是能够支撑“新一代健康方便食品”的，但要提炼出一个与消费需求相合的概念点，才便于记忆和传播。
凯纳团队又一次的消费者研究表明：现代人不缺营养，缺的是平衡。
有数据显示，我国儿童肥胖率已达8．1％，成人超重人数估计有2个亿，而血脂异常患者人数多达1．6亿，血糖异常者有约4000多万，而亚健康状态人数高达70%。
《2009中国儿童少年营养与健康报告》：中国已有1200万超重肥胖少年儿童，城市儿童膳食中脂肪能量占总能量摄入的比例已从24.4%增加到35.9%，超过了中国营养学会建议的30%的上限。
青稞不仅含有38种营养，而且是消化道和血液的“清道夫”，有助于清除肠道垃圾和保持血液健康，起到一种“平衡健康”的作用。身体“平衡”正是现代人所需要的。
深入的分析研究再一次证明了娃哈哈在品类创新上的“前瞻性”，以及对消费需求的深刻把握。
就这样，38种营养素、清补平衡、海拔3600米的美味，成为娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心卖点。
■多元化推广——卖货才是硬道理
1、常规推广：娃哈哈从不做无效大传播
在当今广告泛滥的时代，连老人小孩都能背诵很多广告，但却不能激起他们的购买欲望，造成了传播的无效和浪费。对此，娃哈哈从不做无效大传播。对娃哈哈杏仁青稞粥来说，只表达清楚38种营养素、清补平衡、海拔3600米的美味这几个核心卖点还不够，重要的是还要与消费需求相对接，抢占方便食品市场。
娃哈哈杏仁青稞粥的电视广告除了突出产品的核心卖点，为了能够迅速抢占消费者心智，让消费者在产生需求（“肚子饿了”）的同时迅速想到产品，占住别人不曾有的、独特的“位置”，我们还在电视广告中增加了两个诉求：“健康美味第四餐”和“饿了就吃”!
娃哈哈青稞粥《过关篇》广告创意，以娃哈哈和凯纳一贯求实的广告风格，追求字字精准到位。
2、非常规推广：如何带着“镣铐跳舞”？
凯纳策划团队多年关注和研究软文，并率先提出软文进入“悦读时代”。所谓“悦读”，一方面要让人们喜欢阅读，要求软文要有极高的可读性，另一方面，还要让人们读了之后，觉得“物有所值”，能得到一些信息，或者学到一些知识。
娃哈哈杏仁青稞粥由于青稞的种种特殊作用，仅仅通过电视广告是不能表达清楚的，于是，软文就成了与电视广告相呼应，进行深度诉求的重要手段。
快销品软文对“悦读”无疑要求更高。凯纳经过多次研究分析，主要从“上市感占位”、“财经新闻与对手PK”、“科普类调动需求”、“结合春节引导送礼团购消费”四个方面对娃哈哈杏仁青稞粥的软文进行了规划。
四类软文共计20余篇，构成了娃哈哈杏仁青稞粥的“软文炸弹”。
■尾言：做一个勇于创新的行业引领者
回顾中国饮料行业的发展历史，娃哈哈堪称中国饮料由小到大、由弱变强，敢与世界名牌同台竞技的典范。“娃哈哈”品牌自创立以来，一直坚持走品牌创新的道路，陆续推出了 “非常可乐”、“激活”、“营养快线”、“爽歪歪”、“启力”等一系列自主品牌，其中也包括娃哈哈杏仁青稞粥的创新推广，正是这些创新产品共同铸就了娃哈哈在中国饮料行业的辉煌，2013年娃哈哈集团继续保持较好发展态势，实现营业收入783亿元，比上年同期增长23.02%，实现利税139亿元，营业收入、利税、利润等各项指标已连续16年位居中国饮料行业首位。
