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你爱的是昵称还是瓶?    

你爱的是昵称还是瓶?

  你知道消费者到底喜欢什么吗?比如昵称瓶,真正爱的是昵称?是瓶?都不是,他们开心的是那么大的品牌做了一件如此新鲜有趣又贴心的事情,亚洲广告联盟副主席苏雄先生对记者说,我们一直在问什么事好营销?好营销就是我们能够找出消费者要的是什么,消费者喜欢的是什么,然后再提供给消费者他们喜欢的、需要的元素。

  微电影盛行,微信大热,但是消费者喜欢的、需要的是好看的微电影、有趣的微信互动,而不是这种形式本身。所以重点不是我们做个微电影吧、我们做个微信吧,而是好看和有趣。

  所以,广告公司要以产品特色,对消费者洞察出发延伸出核心创意概念,把这个品牌的"branding idea"运用在不同的媒体平台上。

  2013大中华区艾菲奖全场大奖

  案例名称:可口可乐昵称瓶夏日战役

  品牌名称:可口可乐

  代理商:环时互动(北京)科技有限公司

  参赛类别:产品与服务类——饮料-非酒水类

  投放时间段:2013.5.28-2013.8.31

  提案者:伦洁莹

  职务:睿师广告传播 中国区主席兼

  提案观点:今年夏天,大家都知道可乐昵称瓶战役,这是一个非常整合的案例。

  观点阐述:

  现在做一个campaign,如果没有通过网络,很难传播出去。可口可乐昵称瓶里所有的昵称都来源于网络流行语,因此它们是如此具有话题性,所以我们组决定把这个案例推选出来作为全场大奖的候选。

  现在我们做传播,要考虑多方面的因素。可口可乐品牌有一个大传播主题就是畅爽开怀,昵称瓶这个案例把畅爽开怀讲得非常到位,而且它表达的方式也是如此的接地气!

  越辩越明

  克莱斯勒中国区CEO郑洁VS奥美大中华区首席执行长庄淑芬

  郑洁:对于这个案例,我提醒在坐的所有评委:我们评的不是简单的艾菲奖,我们评的叫做“大中华艾菲奖”,前面有 “大中华”三个字。对于可口可乐这个案例,我们的理解是,它是可口可乐在全球的一个创意,一个全球的创意在本土的adaptation。这是一个澳大利亚的idea在中国的adaptation。我们只简单的问所有在场的大中华评委一个问题:用一个全球的创意,在中国的adaptation,评选这样的案例作为大中华艾菲奖的全场大奖,是不是称得上“大中华艾菲奖评委”这样的称号?

  莊淑芬:我代表可口可乐。在提到大中华艾菲实效奖得时候,我想强调两点:一、因为这是一个全球化的时代,所有的大品牌几乎都是全球的品牌,全球的策略,所以我觉得重点不是说这个策略是不是被copy,而是说当我们去诠释这个全球策略的时候是不是能够与本地的市场环境具有相关性;二、我觉得在可口可乐创意的落地,非常具有广度和高度。一个大品牌适时随地做了这样的一种改变,利用的是社会化传播,而且它的预算也是相对小的。根据以上两点,我还是希望大家从高度、广度、深度和对整个消费者群众的影响度去考量全场大奖。

  案例详情:

  背景:

  为迎合年轻消费者,可口可乐2013年夏季推出针对中国市场的新包装。可口可乐曾在澳洲将人名印制在可口可乐上,而由于中国人名远比英语人名复杂许多,所以计划印制各种各样的流行昵称,如小清新、文艺青年等。

  挑战:

  当前中国的社交网络,无论是微博还是人人网,主要的用户群体都是年轻人。故利用好社交网络,把可口可乐的全新包装推广出去,进一步提升销量,并基于国情将群体共鸣最大化,这是我们最大的挑战。

  目标:

  1、传递品牌的核心价值——快乐

  2、扩大声量

  3、刺激销售

  洞察:

  创意源自对微博的观察和微博上的消费者的洞察,源自对早前可口可乐澳大利亚案例的研究。对比发现,澳洲印制人名对消费者来说共鸣更强,而国内印制的昵称对群体的共鸣更大

  策略:

  在这一次的活动中,社交媒体不在是campaign的配合者,而是真正成为campaign的核心,我们所创意的线下活动、策划制作的网站和社会化电商,都是为了能在社会化媒体上能够放大声量。

  全网全覆盖,360°全网声量。通过各种事件营销、APP营销、异业合作、饥饿营销等在网络中把声量提升到极致,能够进一步提升销售量。

  执行:

  悬念营销在上市日前一天(5月28日),预先制作了22张与昵称瓶相应的“悬念海报”,邀请68个相关的草根大号集体发布,如@冷笑话精选 发布快乐帝悬念海报。海报一经发布,迅速引发网络集体关注与热议。官方微博也在28日当天,发布所有定制瓶有码的照片,把悬念推向高潮。

  事件营销事先为1000多位名人和可口可乐忠实粉丝制作专属的可口可乐定制瓶,并鼓励其在5月29日当天在微博上晒出。当天,298位名人和超过300位粉丝晒出了可口可乐定制瓶,引发了网络巨大的反响。

  活动营销连续发起微活动,与粉丝互动,并为幸运粉丝制作专属的可口可乐定制

  社会化电商:在微博上进行可乐售卖,商品为一箱24瓶完全不同的可口可乐昵称瓶

  KOL营销发起代言人五月天歌词活动,赢取可口可乐爽动红PA(五月天演出)门票,引发五月天粉丝的热烈参与。

  代言人五月天演出微博直播,现场实录演出盛况,与场内外粉丝实时互动,并且第一时间利用APP啪啪将五月天新歌现场版录制给所有粉丝。

  内容营销日常内容中,洞察网络动态,借势热点、时事,并与网络红人书法家王左中右合作,以艺术字的形式借势热点。

  APP营销制作可口可乐微友圈APP,鼓励粉丝参与,测试自己专属的类型,并可以于同类型的朋友互粉交友

  异业合作:

  与易到用车等异业品牌进行合作,所有订车的乘客都由司机送上可口可乐,在微博上获得了良好的口碑传播

  效果:

  具体实效指标略

  据悉,每年大中华区艾菲奖终审评审会最大的创新点在全场大奖产生环节。在国际艾菲奖的基础上,创新和引入了答辩机制,即每个评审组在所有获得金奖的作品中,选出一个可以角逐全场大奖的作品,每个评审组派出代表进行现场陈述,评审可以质疑、发问、论辩。在此之后,评审团所有成员进行投票,获得2/3的票数才有资格成为全场大奖。

  毫无疑问,PK环节成为了整个大中华区艾菲奖评审最刺激的环节。业界大佬围绕如何真正评出一个真正说服大家说服行业的,有标杆作用,符合艾菲实效理念的大奖相互PK,展现一幕惊心动魄的巅峰对决!

 

 

 

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