可口可乐之父Robert Woodruff曾说过:“可口可乐中99.7%是糖和水,如果不把广告做好,可能就没有人喝了。”将品牌加入更多内涵与心灵联系,一直是可口可乐一百年来长盛不衰的原因。近日举办的一场旨在帮助菲律宾在外务工人员的营销活动,正是可口可乐“讲故事”的延续。
此次菲律宾营销活动名为“Overseas ForeignWorker’s Project”,即海外务工人员计划,目的是资助那些长年奔波在外的务工人员,帮助他们回家和家人团圆。可口可乐选择了3名海外劳工进行资助,在他们的家庭不知情的情况下,为他们的家庭策划了团聚之旅,其中包括帮他们付机票钱,并专车接送他们回家等项目,此外,可口可乐公司还专门聘请了菲律宾麦肯及旗下数字公司MRM专门记录此次营销活动,并制作了名为happiness is home的优秀数字影片,该片一举获得了Digital Asia Festival亚洲数字营销盛世的铂金大奖,在短短一个月内,点击量超过了76万次。这次活动的预算并不高,但在这部时长为4分27秒的影片中,可口可乐没有乱花一分钱就达到了“暖人心”的目的。影片叙述了三段感人的故事。
Joe是名X光检验师,离乡5年,在得知父亲生病并逐渐失明时,宁可寄钱回家给父亲买药,也舍不得把钱花在回乡的机票上。
Leonie是一名看护,离乡9年,家里所有小孩都靠她的工资抚养,不论她多想回家,都因生活压力而脱不了身。
Joey,保姆,离乡11年,离开时儿子才1岁,现在儿子上小学了,他却没机会抱抱自己的亲儿子。
这些真实的故事让人心酸,如何将可口可乐自然嵌入故事中?整部影片没有刻意宣传的痕迹,而将产品与LOGO自然体现:身穿可口可乐工作服的员工高举“欢迎回家”的接机标语,大红色的印有可口可乐LOGO的专车,人们在庆祝团聚的时候手拿胖胖的可乐瓶等。这一连串的叙事镜头给人们带来了久别重逢的喜悦,也让观众流下了激动的眼泪。
当然,取得这样的效果离不开可口可乐相应的推广策略。可口可乐援助菲佣营销活动的立意是“积极乐观,美好生活”,为了更好地传播此次营销活动,品牌在其网站页面上推出了“菲佣回家”的公益活动,同时在Facebook和Twitter上创建了相关群组,网民们可以随时发布希望菲佣和家人们团聚的祝福,可口可乐公司最后把所有的祝福制作成册,送给菲佣们,而可口可乐也在人们心中树立了良好的品牌形象和口碑,并带来二次传播。
作为项目重头,在数字影片制作好后,可口可乐公司将视频放在了Youtube上推广,一时间网民们疯狂转载,可口可乐公司更是借势将影片发至亚洲数字营销盛世组委会,项目的效果被进一步放大,这也让菲律宾社会开始思考菲律宾海外务工人员的处境,也让更多人感受到了可口可乐暖人心的一面。