热门频道

影院媒体差异化娱乐平台,绽放OLAY“水漾动力”    

影院媒体差异化娱乐平台,绽放OLAY“水漾动力”

  案例背景:
  早在二十世纪初,国内化妆品牌制作的月份牌,就已经出现在老上海街头,当时独树一帜的表现方式已成为今日时髦的历史记忆。时过近迁,国内外各大知名化妆品牌营销途径千变万化,都想在传播媒体同质化的当下,通过差异化传播打造自己的品牌影响力。日化品巨头--宝洁旗下OLAY品牌通过影院媒体这种差异化传播平台,重塑品牌活力,进行品牌知名度到认知度的转换。
  受众群体:
  随着中国电影产业的高速发展,影院媒体的发展也日趋成熟,观影人群已稳定在社会中坚及核心消费力的年龄段,并成为当今社会的领先型消费群体。这些都市主流消费人群,不仅是年轻时尚的新生代,是高收入高消费人群,还是社交舆论意见领袖,看电影是他们重要的消费习惯,影院成为他们接触媒体的重要平台。

 

  数据来源:CMMS
  2011年9月,OLAY推出全新升级"水漾动力"系列,并邀请到新生代潮流教主Angela baby为此系列代言,一改往日单一的成熟路线,将品牌重塑成时尚年轻形象,强调"水漾动力"系列水润、轻盈、活力,目标受众偏向时尚年轻人群,为了锁定相契合的受众,OLAY选择了影院媒体,作为营销传播中的重要一环。
  创意策略:
  作为影院媒体这种娱乐化传播平台,观影人群对明星有着较高的认知度,越来越多的企业选择明星代言其品牌形象,明星的高知名度加上健康的形象,能为品牌形象带来正面的提升,对于影院媒体而言,娱乐化平台的受众容易将明星的好感度转移到品牌上。根据CTR调研报告显示,在北京、上海、广州3个城市,看过该电影银幕映前广告的受众中,63%的人知道OLAY水漾动力系列广告的代言人是Angela Baby。接近100%的人均表示喜欢Angela Baby这个代言人并认为她的形象与产品形象相契合。明星代言的品牌在影院媒体娱乐化平台上投放,除了影院媒体的高价值受众,明星与影院媒体的高契合度,将品牌的明星效应发挥到极致,建立起品牌知名度到认知的转换。

 

  数据来源:CTR调研报告
  项目执行:
  2011年,央视三维为OLAY推出全新水漾动力系列的营销传播,量身定制了影院媒体投放计划,选择了北京、上海、深圳等一、二线城市在消费高峰来临之际进行投放。OLAY正是看中了影院媒体的时效性,能为广告主达到更精准的传播效果。
  整个广告投放涵盖了中秋节档期。一方面,影院的那些固定观影人群,他们是中国电影产业高票房的核心基础,具有电影媒体受众的代表性,他们对品牌的忠诚度高,适合广告主塑造品牌形象。另一方面,中秋节档期是很多大片上映的集中期,《源代码》、《美国队长》、《大武生》、《全球热恋》等影片同时于中秋节档期上映,高票房档期下的广告所覆盖的观影受众更多,传播范围更广。央视三维旗下优质资源"票仓城市,黄金商圈,核心影院"的特征,吸引到更具核心价值的受众。位于商圈的核心影院临近消费终端,伴随性提示消费作用明显,从而帮助广告主提高消费转化率。

 

  结语:
  影院领先型消费受众+媒体娱乐化平台+高效传播效果,形成连贯的营销体系。电影媒体近年来的持续升温,使得影院映前广告获得了新的发展空间,也衍生出了更多的营销价值。作为国际一线品牌,宝洁选择了影院媒体娱乐化时尚平台,直击领先型消费受众,进行高效的差异化传播,成功打破OLAY品牌单一的成熟形象,重塑品牌活力,彰显品牌个性。

 

 

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论
创意宝典
人才招聘