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新一季MINI家族上市案例    

新一季MINI家族上市案例

  营销背景:
  2010年10月,MINI品牌在沪召开盛大的产品发布会,向公众展示新一季MINI家族的系列车型,昭示MINI在中国市场的全面进军。
  相对于传统的电视媒体和PC互联网媒体来说,无线互联网的广告形式相对单一,手机在线直播活动现场的广告形式比较具有创新性。这一创新的媒介形式与MINI品牌的调性比较一致,符合时尚、酷感这一目标群体的媒体接触习惯。但是,移动互联网用户是否对MINI品牌具有较强的倾向性,图文直播的方式能否吸引用户点击观看呢?这是本次传播面临的主要挑战。
  目标受众分析:
  MINI的主要受众是思想开放、品位优雅、喜欢社交的消费者,但他们同时希望表达个人的风格和品味;有一定经济基础,拥有时尚潮流敏锐度,乐于引领潮流和自我表现。
  MINI汽车的个性化造型和酷感十足的时尚品牌理念,对目标消费者的吸引力持久不衰。
  营销目标:
  扩大品牌影响力。借本次产品发布会的市场契机,通过对MINI家族及其传奇历史的介绍,有针对性地影响潜在购买人群,提高MINI品牌影响力;
  最大范围传递新车上市信息。通过手机对发布会现场的图文直播,向更多的公众展示新车型及其相关信息,有效精准传递品牌理念和新车上市信息。
  媒体策略:
  “UC文字链+手机直播”:
  UC浏览器用户以大专及以上学历人群为主,地域分布以华南、华东、华北三大经济发达区域为主,并且在一、二级城市用户比例很高。他们受教育水平高、消费意识超前,具有较高的消费意愿和购买能力。UC浏览器用户中,使用智能手机的用户超过50%,使用手机上网频次较高且停留时间长,对无线网络具有一定的依赖性。
  UC浏览器庞大的过亿用户规模和领先的技术基础,能够保证新一季MINI家族上市信息在移动互联网用户群中得到广泛曝光。
  手机图文直播这种新型传播方式的时效性和丰富感观,能够充分发挥新品发布会的新闻价值,彰显MINI追求创新、引领潮流的品牌特征。
  执行过程:
  通过UC浏览器首页、资讯中心下载页面的文字链的广告投放,为活动minisite的直播页面导入流量,吸引MINI的潜在客户关注发布会的直播信息,并且了解活动页面展示的MINI家族的相关品牌信息。在执行过程中,通过对访问用户手机平台的数据分析,得知用户质量和活跃度均较高。
  从点击访问地域分布情况来看,广东、江苏、福建等富裕省份对本次活动的关注程度更高,符合MINI品牌的中高端定位和用户人群分布指向。
  在执行过程中,通过对访问用户手机平台的数据分析,得知用户质量和活跃度均较高。

 

  说明:UC浏览器下载管理器页面、生活百事通和资讯中心的文字广告。干扰度较小的页面保证了文字链信息的有效传递,更易引导品牌的潜在人群点击链接进入活动页面,从而提高了活动页面的流量,扩大了活动的影响力。

 

 

  营销效果:
  本次活动凭借UC浏览器的媒介优势以及创新型媒介的投放组合,扩大了品牌在移动互联网领域的传播声势,产生了轰动效应。直播首日就吸引了3千多名用户在线关注。总曝光数为10665万次,总点击量为224727,独立用户数为203809,平均点击率为0.21%。

 

 

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