案例背景:
Columbia是全球最大的户外服装品牌之一,同时也是全美国滑雪服装销售靠前的品牌。自1938年成立以来,COLUMBIA不断创新科技,引领户外装备领域。自家研发OMNI-TECH奥米科技,以领先科技结合舒适穿着感受,无论炎夏寒冬、攀山涉水,为热爱户外活动人士,提供全面妥善、安全保护。2011年9月开始,Columbia需要通过网络口碑传播进一步扩大其品牌在中国市场的影响。
传播目的:
Ad-focus通过网络口碑营销,精准锁定目标受众,进一步增加Columbia品牌网络曝光,吸引网友成为官方微博粉丝并参与一系列主题活动,不断提升Columbia品牌美誉度、产品认知度和受众黏稠度。
传播策略和阶段规划:
第一阶段:Columbia游历无限世界之"西藏行"
以Columbia赞助陈坤公益活动《行走的力量》与官方微博活动炒作为主,在提升Columbia知名度的同时,提高Columbia品牌美誉度。以SNS、BBS等手段进行外围传播。
第二阶段:Columbia游历无限世界之"旅途中的故事"
主要以官方微博“分享旅途中的故事”三阶段活动为主,同时SNS和BBS运用多维度话题撰写稿件配合传播宣传,深度推广Columbia品牌理念与产品。
通过对Columbia进行的网络口碑策略,最大程度扩大了Columbia品牌的美誉度、信誉度,品牌优势凸显、粉丝互动性增强、提升品牌以及微博的同时,增加了忠实粉丝以及潜在消费者的粘性。
营销亮点:
微博:结合"游历无限世界"的大主题与陈坤的明星效应,将Columbia官方微博成立的信息最大化扩散,为9月整体传播做好了扎实基础。通过Columbia官方微博、新浪微活动平台循环互动展开的方式,最终完成互动分享活动主题的传播。进一步拉近网友与Columbia官方微博的互动性、提升资深户外爱好者对品牌的忠诚度,增加牢固性和粘度,最大范围内加强品牌的口碑性、市场推广度。
SNS:通过SNS关于旅游方面内容的帖子发布,带出Columbia"游历无限世界"的大主题,并介绍其产品的多功能性、适合任何天气、环境、地点、任何户外旅游方式等。文章内容活泼、阅读性强,吸引众多开心网友的阅读和互动。
BBS:通过主要门户网站BBS论坛和社区平台的发布,将旅游中的故事结合"游历无限世界"的大主题等在社区平台和众多网友一起分享,从而带出Columbia运动装备是户外运动爱好者的最佳选择,突出产品的专业性、高品质特色。
传播总结:
预热阶段,以陈坤的《行走的力量》公益活动为活动打响胜利的第一炮,在提升Columbia品牌的知名度的同时,增加Columbia品牌在公益慈善事业上的贡献。通过发布有关Columbia的品牌特色、服饰科技亮点与能够为户外运动者提供帮助的微博信息,进一步增加目标粉丝受众的粘度。
活动正式开始后,由Columbia官方微博发起一系列官方活动,以新颖有趣的活动内容与丰厚诱人的活动奖品,吸引资深户外运动粉丝的热切关注与积极参与。提升并进一步拉近网友与Columbia官方微博的互动性、提升忠实FANS的牢固性、最大范围内加强品牌的口碑性与市场推广度。
通过SNS与BBS的多维度话题传播策略,增大了品牌与受众的接触面,使Columbia产品更生动、更全面、更细致地通过文字传播出去。亦有利于新浪官方微博的进一步提升。
效果分析:
最终吸引微博粉丝数达12,000以上;
SNS浏览60万次、转发量近6万次、网友互动近6万次;
BBS浏览量10万余次、互动数近2000次、好帖数近20篇;
最大程度扩大了Columbia品牌的美誉度、信誉度,品牌优势凸显、粉丝互动性增强、提升品牌以及微博的同时,增加了忠实粉丝以及潜在消费者的粘性。