在各饮料品牌以低价厮杀争夺市场时，成都零度果坊果汁销售有限公司（下称“零度果坊”）却标榜小众，抛出16元一瓶的纯果汁饮料，并且从无到有，仅用一年的时间就迅速布局40多个城市，销售额实现每月环比增长20%。
　　小众饮料正在成长为一个不断扩大的市场，今年饮料行业的战火中，口味成为了新的武器。“做大众品牌，小企业做不过康师傅、统一等大品牌，所以只能差异化，市场越来越细分，我只要满足我想要满足的那群人。”零度果坊总经理孙隽说。
　　发现小众饮料市场
　　进入饮料行业后，孙隽完全是被市场“牵引”着前行。
　　孙隽原来是蒙牛乳业的市场总监，后来在成都做青岛啤酒的原浆啤酒代理。在走访啤酒市场的时候他发现，很多女士对果汁饮品存在需求，便萌生出作饮料的想法。“因为之前一直在做零售市场，在超市、便利店有一些积累，而且看到高端果汁在中国尚属于空白市场，我觉得这个市场值得一试。”孙隽说。
　　于是，他找到有着“亚洲最完整的蔬果浓缩汁供应商”之称的台湾佳美食品集团，为其代工生产果汁饮品。而在果汁饮料产品同质化竞争异常激烈的市场背景下，孙隽选择了“100%新鲜压榨果汁”这一细分品类。因为当前市场上存在的高浓度果汁几乎都是浓缩还原果汁。
　　“水果每年只有一季，我们必须在今年就预测好明年的产量，采购相应的水果，榨汁完成后，就立即在-18℃～-36℃进行冷冻，形成冰块进行储存。在这种情况下微生物发挥作用比较慢，可以保存一年，需要用的时候再解冻，但是解冻后也必须全程冷链物流，保质期也只有28天了。”
　　正是因为要做非浓缩还原果汁，所以在成本方面相较于市场上其他果汁产品要高出很多。零度果坊几款产品的市场终端售价在16元/瓶以上，而每瓶容量却只有300毫升。即便如此，因为切中市场需求，在上市一年的时间里，迅速占领了40个城市，销售额每月环比增长20%。
　　孙隽表示，当前消费者比较重视健康，“我们并没有打广告去宣传产品，都是通过口口相传，根据目标消费群，品牌力慢慢就扩大了。”
　　为了响应消费者的建议，零度果坊还将推出家庭装的大包装产品。而此前，零度果坊刚刚上市时，是以青岛原浆啤酒的大钢罐装了卖，960毫升，主要针对的就是与啤酒重合的餐饮渠道。
　　“当时一罐要68元，加上钢罐的押金30元，可是产品也卖得非常好，后来考虑到餐厅钢罐回收成本很高，而且大包装的一两个人也喝不完，于是就改成了300毫升的小包装即饮型。”孙隽告诉《中国经营报》记者，也正是这个时候，与代工厂佳美食品的合作也比较愉快，所以双方决定成立合资公司，共同发掘这个市场。
　　借用液奶渠道
　　在饮料行业，平均货单价更高、销售速度更快的便利店，很容易给产品树立上档次的形象，而经常出入便利店的年轻人也成为这些饮料的主要销费人群。而小众饮料因为资金实力不像大众饮料那般雄厚，所以不可能采取大规模的广告战，增加其在便利店的曝光率是最好的选择。
　　零度果坊上市后，也十分重视便利店渠道的铺货。孙隽发现，“零度果坊”属于低温产品，需要全程冷链运输，而且高端定位，企业体量并不是特别大，如果单独建立经销体系成本会非常大，因为仅一辆冷藏车的价格就是20万元左右。
　　液奶行业出身的孙隽想到，这与液态牛奶需要的一些储存、运输条件相同，且自己曾经是蒙牛液态牛奶的市场总监，有市场资源积累，很容易找到为伊利、蒙牛和光明做经销的经销商，由他们分销零度果坊。“这样的话，经销商不需要额外投入冷藏车的成本，还可能提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天，而零度果坊的保质期有28天，经销商有足够的时间去分销。”孙隽说。
　　孙隽表示，自己给经销商的利润空间比较大，以确保经销商能够挣到钱，有足够的动力去开拓市场。“我们不硬性考核经销商的销售量，只希望对方可以把陈列做好，按照我们的价格体系，不卖过期的产品。”
　　零度果坊用一年的时间就扩张到了全国40多个城市。但是事实上，企业并没有进行大规模的招商，很多经销商都是通过自己圈里的朋友介绍而来，零度果坊靠口碑收获了越来越多的全国各地的经销商。
　　而这部分经销商大多都是经销牛奶或是其他低温产品的。这在另外一个角度来看，也正好完善了零度果坊的销售渠道，因为牛奶经销商往往比较擅长打入超市。孙隽认为，超市也希望销售利润高的产品。
　　正是在牛奶经销商的助力下，小众饮料此前很难进入的高端超市等传统渠道，也出现了零度果坊的身影。“目前各种渠道我们都已经介入，比如大型的卖场、超市，以及一些生鲜超市，还包括电影院、面包坊、学校和一些高端的餐厅、单位效益比较好的食堂等。”孙隽介绍，对于目前各个行业都在试行的电商渠道，零度果坊也在上海地区进行试点，但是短期内应该不会有太大的进展，因为电商不支持低温配送，“我认为，电商比较适合标准化的常温产品，低温产品的真正进入还需要一些时间。”孙隽表示。
　　背景
　　荷兰合作银行日前发布《2013年全球饮料行业展望渴望增长》报告。关于全球软饮料市场，荷兰合作银行认为，全球软饮料行业将继续跨越“两个不同的世界”：成熟的发达市场，其增长已经停滞；发展中市场，之前的高增长率虽然已经减缓，但仍呈现出最好的一面，其中即饮茶和亚洲人专用饮料将成为细分市场中增长速度最快的软饮料，据估计，2013年，二者增长率将分别为9%和14%。
　　析易国际商业模式研究院点评
　　确保侧翼战的成功
　　在各饮料品牌以低价厮杀争夺市场时，零度果坊另辟蹊径定位高端果汁，销售额实现每月环比增长20%的业绩。按艾·里斯及杰克·特劳特所著的《营销战》的思想观察，这是一种典型的侧翼战。它避免企业进入竞争激烈的主战场，选择相对空白的高端市场，这是小企业突围的有效途径。在运作高端市场时，以下二方面需要重点考虑：
　　一方面，产品要有高端的价值基因，它是支撑高端消费的基础。零度果坊选择了100%的新鲜压榨果汁，其产品品质及口感都非常好，已经具备了这个基础。另一方面，高端的产品定位需要与高端的销售渠道、媒体等营销要素进行配套，在这方面零度果坊还有待改进。以渠道为例，作为高端产品，零度果坊目前主要在便利店、家乐福及物美等大众型超市销售，显然不利于产品的高端形象，同时目标人群也不匹配。而高端渠道的苛刻进店条件是新品牌零度果坊难以逾越的巨大障碍。
　　对此，我们的建议是：配合侧翼战策略，制作高端推广利器。企业不仅要把传统的产品宣传手册、宣传单、促销用品等制作与自己的定位吻合；更关键的是选择相关高端媒体进行新闻报道及软硬广告投放，并把样刊、样报及样片等制作成整套营销武器，通过与相关高端产品进行比肩进攻高端渠道商。另外零度果坊可以考虑从写字楼、机场候机大厅的体验消费入手，制造良好的口碑，并把这些信息或视频进行网上传播，线下、线上齐发力，尽快打通渠道障碍以确保侧翼战的成功。