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渠道大变局时代的品牌营销法门     

渠道大变局时代的品牌营销法门

  市场过度饱和,充分竞争的后遗症逐渐爆发,渠道盈利能力下降,品牌影响力及忠诚度减弱,造成中国服饰产业整体低迷……这究竟是谁之过?
  经济危机带来的产业瘟疫持续在中国肆虐,我们有幸长期游走在企业、市场营销的第一线,与众多的企业家、营销人交流——仿佛这个时代像是一个疾病缠身的老人,给了很多人一个负面的信号:大环境不好,百货利润下滑、门店业绩不理想……大牌关店潮……店铺租金压力大、营销人员不好招……库存快把企业压死了……电子商务摧毁性的打击……
  一个值得中国本土服饰企业反思的情况是:2013年,在内销市场竞争高度饱和的前提下,面对日益高企的品牌运作成本,很多本土企业开始把目光放在经济日益回暖的欧美外销市场,对于很多中小型企业,内销稍微显得有点无可奈何和力不从心;然而相反的是,今年服博会上,海外品牌数量是举办21年来参展最多的一届,其规模也为历届之首。其中,“欧洲军团”最为惹眼:德国、意大利、法国、土耳其、苏格兰等悉数到场。
  看来这绝非是市场的错,是品牌运作方的品牌策略出了问题,那么中国本土的服饰消费环境到底发生了怎样的变化?在此驱动之下的品牌构建之路,应该遵循什么样的法门呢?
  营销法门一:革新性的品牌打造
  中国的商业氛围永远是这样:一个创新的品牌起来后,有数十个乃至上百个跟风者,而奇怪的是,在中国这个特殊的市场,大家竟然也都相安无事,活的很好。而在国内消费大幅度缩水的时期,同质化的竞争,让一些习惯了作威作福的企业饱受了竞争之苦,但奇怪的是,他们不去思考自己的问题出在哪里,而是一味的抱怨外部干扰——这正是很多中小企业主的真实写照。
  模仿,是最安全的。
  这几乎是所有市场营销人一致的共识,但服饰的充分竞争时代,同质化的品牌将无路可走,这一“跟风时代的伪真理”将被彻底打破。
  是时候思考,独特的时代背景下,品牌营销的新出路了。
  现代营销学之父菲利普·科特勒在他的新书《品牌3.0时代》中写道:品牌的发展历史分为三个阶段:一是营销1.0时代:以售卖产品为主要特征的时期,这一时期的营销被纯粹的认为是一种销售行为,而且是卖方市场时期,营销的逻辑往往是错过此处,再无分店。二是营销2.0时代,这是一个倡导以消费者为中心的时代,不但为顾客提供基于功用性的产品,还要提供情感价值,这个时候的公司,都追求独特的消费利益和定位来实现差异化经营;而21世界的营销发展,则步入了一个“以人文为中心”的营销时代,这个时代的企业和商品商品几乎要彻底丢掉它商业的印记,力图以独特的人文世界的价值观,成为人们的精神世界里,密不可分的一部分,服装从此成为一种标签式的符号。
  而无数营销专家口中的红海市场——中国服装[中国传媒库 中国传媒库]行业,正是一个迫切需要品牌化及全面升级的行业,同质化的竞争和行业运作模式,除了迅速撑大了乃至撑破了这个市场,造就了新一轮的市场洗牌,并没有为中国企业主的品牌意识提升做出太多贡献。
  事实证明,在产业拓荒期,靠强大的市场营销能力快速扩张的品牌,往往在行业的充分竞争时期,会出现快速缩水的“去泡沫化过程”,这个过程我们称之为“规模价值化”。所以关于规模化的谎言都将在这个时代被拆穿,我们诚挚的请那些曾经在市场上攻城略地的品牌操盘手,慢下你的步伐,不要盲目的做品牌延伸,不要肆意的扩张你的产品线,不要毫无敬畏的扩展你的渠道——除非,您想要拥有的,不是一个拥有持久生命力的品牌,而只是一个能为您短期内带来利润的商标——因为,你的竞争对手也在做同样的事情,这让你为了追求利润所做的努力,不但徒劳无功,还让你苦心经营了多年的牌子,受到伤害。
  冠帜顾问团队认为,要想在市场上实现差异化竞争和持久性的盈利,塑造一个基于消费者精神价值观的品牌,并持久的为其投入热情,才是未来营销的不二法门。
  “小而美”,从此战胜“大而全”。
  营销法门二:创新性的渠道模式塑造
  对于互联网行业的人来说,电子商务已经形成了一个独特的生态圈,创新的模式层出不穷,资本到处放火,有了金主,也让那些沉迷于互联网的人有了更多的豪情;而对于传统企业的人来说,很多老板甚至搞不清微博、APP是干什么的,就招个员工,建个官博,搞个APP……互联网对于他们而言,就是一个分销的渠道,面临着电子商务对传统渠道摧枯拉朽式的冲击,他们逐渐变得不知何去何从。
  冠帜认为,对于很多企业而言,最危险的不是电商对传统渠道的冲击,而是面对着电子商务新浪潮的冲击,在传统渠道的变革之中,品牌在盲目的自信和固执中,被市场所淘汰。
  其实,电子商务在冲击传统渠道和传统企业的变革,但从不代表传统渠道会消亡。传统渠道以其独特的终端体验和服务,以及需要去深度挖掘的更多消费意义和价值,深深扎根于消费者周围,电子商务实际上是刺激了传统渠道的“创新式变革”。在这场变革大潮之中,那些因循守旧、固步自封的品牌将举步维艰。
  “O T O时代”,必须基于消费者的消费轨迹,重新定义传统渠道(offline)的价值,从而基于品牌去构建渠道模型,粗放式的渠道扩张和管理模式将受到严峻挑战。
  2012年,冠帜咨询在中国服饰领域率先提出了“服装集成店运作模式”,并与上海一家童装企业达成了战略合作,协助其运作一个定位独特的“国际主题时尚童装Mini-Mall”,在江苏市场试水,取得了惊人的业绩——在单一风格的专卖店四处跑马圈地的阶段,在Balabala大众休闲童装的挤压下,众多童装都在拼设计、拼成本、拼价格、拼产品,而唯有我们是在拼选择——电子商务让消费者变得越来越刁钻,线上的浏览模式很难移植到线下,那么为什么不能让消费者在一家店里实现更多店的对比与购物消费需求呢?
  谁在立足线下,打造能够与电子商务分庭抗礼的渠道模式?谁在做好产品的同时,仍然能把消费者从鼠标和电脑旁边,拉到终端?冠帜奉劝那些还在捧着巨额资金,注册一个商标就想撬开市场的财大气粗的企业主们,如果不基于消费变革做真正意义上的优化和创新,是很难取得成功的。
  时代困局下的思考后记:
  中国靠生产起家的众多企业,仍然还在产品、广告、招商的标准式三步走发展品牌,而经不起品牌投资风险的众多外贸企业,更是希望能有一本万利、0风险的市场营销运作模式,基于这种需求,业内有许多的招商外包及通路建设外包公司大赚了一笔——冠帜团队一直坚持,一个好的品牌,永远不担心招商。没有一个真正的品牌,是靠招商建立起来的。在新时代的商业环境之中,构建一个持续而美好的品牌,才是重中之重。

 

 

 

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