——中国广告网独家专访广旭创作总监向海涛先生

    编者语：在九十年代，广告还是一个新兴专业。但他愿意尝试，97年就读于湖北大学广告专业，2001年毕业。毕业后大部分时间都是花在广告上，04年，他被拥有中日合资的背景以及宽广的客户资源平台的广旭吸引了，加入广旭，现在他已经是广旭的创作总监。

　　1、中国广告网：是什么让你在广旭坚持了6年之久呢？
　　向海涛：首先是一个公平的工作环境。广旭与其他私营公司不同的是，广旭会给每个人一个比较宽广的平台，每个人都应该争取机会。并不是上级领导给你什么，你就只是做什么。广旭会放手让你去做。当广旭给机会你时，你就应该凭着你的悟性和对工作追求来掌握机会。其实广告这个东西，并不需要太多人做手把手的交流，需要有悟性才能将事情做好。其次是团队氛围。广旭不主张个人英雄主义，更强调团体精神，从策略到创作再到执行，大家都会群策群力，服务好客户。除此之外，我在广旭可以不断地接触不同类型的客户，从而得到成长。我不太认同做好工作就是跟好一个总监这样的想法，我认为做好工作应该是跟好客户。而广旭就提供了一个宽广的客户资源平台。当消费者看不懂广告，不喜欢这个广告，我们自己就要反思，找出问题所在，以免下次犯同样的错误。
　　2、中国广告网：在广旭工作6年期间，有什么事情令你印象深刻的呢？
　　向海涛：在广旭期间，令我印象最深刻的应该是08年参加梅州中国移动的比稿活动。虽然当时我们也有许多大客户，但我们仍然是全线人员出动。当时我还是ＡＣＤ，从消费者调查开始，了解他们的心理、生活状况，到策略、到创作与执行，再到提案，我都是全程参与的。当时在梅州农村里做调查，而最大的困难是语言沟通方面。因为梅州的农村大多数都是以客家话为主要沟通语言，而村里的年轻的、比较有文化水平的人都外出打工了，只剩下妇女、老人、小孩驻扎在家里。他们的普通话难以让人听得懂，所以沟通出现了很大问题。虽然如此，但我们仍然是坚持着。最后客户也选择了我们，客户当时表示，选择我们的原因是因为我们能深入市场，真正了解消费者。
　　3、中国广告网：作为创作总监，你是怎样管理团队呢？
　　向海涛：广告公司对创作人员的管理都是非常难管理的，我认为作为创作总监，管理团体应该注意三个方面。首先是创作人自己本身的创作水平，要做好自己的本分，树立一个榜样，这会对下属起到一个指导作用。其次就是策略思考能力，要对事情有判断力，缺乏策略思考能力，难以得到好的创意；第三个就是管理能力，对于创作人，我认为应该多多鼓励。因为一个十几个人的团队，每个人都有自己的想法，都希望自己的创作能力得到认可。
　　4、中国广告网：要想进入广旭从事创作工作，你觉得应该具备什么条件或素质呢？
　　向海涛：广旭也会招一些刚毕业的大学生，或刚进入广告行业的"菜鸟"，其实广旭培养了许多广告界的人才，很多在广旭工作过的人到其他广告公司也有不错的表现。广旭选择新人的标准并不是看是否名牌大学的，而是看其是否对广告的激情。另一方面，还要看每个人的灵性、悟性。广旭培养新人，除了重实践外，还会定期进行培训。广旭现在就有自己的"讲习所"，每周都有不规定内容与形式的各种培训，在提高大家专业技能的同时，也开阔大家的视野。除了培训，更重要的是实践。我们会通过一些大型提案来锻炼新人，熟悉实际操作，感受团队的氛围。广旭有一个很好的客服平台，如中国移动，工商银行、海马汽车等，在更多时候，这样的客服平台使得有充足的资源让新人得到锻炼。因为当一个公司缺乏客户资源时，就难以谈得上实际锻炼了。
　　5、中国广告网：你认为好的创意应该是怎样子的呢？
　　向海涛：有些人会这样想：创意就是原创性，就应该提高销售量。不同人有不同的想法，通过这几年的实践，我觉得好的创意是应该帮助客户解决问题。虽然广告创意不一定能帮客户解决所有问题。但除了促销，广告还能通过观念的灌输，帮助客户减少消费者的流失量或提升消费者的购买。不是因为创意而搞创意，创意不单单只是将客户所需求的东西表达出来。对于不同品牌阶段，对创意也有不同需求。对于新生的品牌，就需要更多的创意来让消费者记住，逐渐在消费者群中建立品牌效应。而对于已经有一定名气的品牌，它更需要扩大其市场占有率。
　　6、中国广告网：广旭在平面广告和影视广告方面都有不错的表现，在创意方面，你学得平面广告与影视广告各有什么侧重点呢？
　　向海涛：总体而言是没有太大的不同。影视广告可以是从平面广告中延伸过来的，平面广告也可以从TVC发展过来。无论是平面广告，还是影视广告，最重要的要看能不能让观众记住，给观众留下深刻印象。我们需要寻找一个记忆点。广旭去年做了一个太平保险的广告服务。这是一个宣传品牌的广告，品牌本来就是比较抽象的东西，难以用创意来衡量。如果用太直白的广告方式，怕消费者会拒绝宣传。所以当时特地为这个广告作了一首歌，从投放效果来看，大家都记住了那首歌。当想起这首歌，就会想起太平保险。还有我们为澳优奶粉创作的整合传播方案，当大家看到活蹦乱跳的"袋鼠宝宝"就会想到"澳优"，这就是我们所要寻找的记忆点。
　　7、中国广告网：据在广旭官网上了解，广旭每年荣获超过10个国家级以上创意专业奖项，你如何看待获奖与客户认可之间的关系。
　　向海涛：获奖与客户认可都是广告行业比较关心的两个问题。很多广告人都会将两者当成一对矛盾。到参加评奖活动时，很多公司会将服务客户的稿子都收起来，而专门去创作一些飞机稿来参赛。而广旭是提倡将平时服务客户的稿件拿去参赛，而不是临时抱佛脚。每个月，公司内部都会将各个项目组的一些稿件拿出来分享、PK，让所有的同事都来参评，这有助于提高大家平时的创作水平和客服水平。去年广旭就将服务维达的稿件--维达手部卫生湿巾手影系列参加了16届中国国际广告节长城奖评比，获得了银奖。
　　8、中国广告网：广旭是中日合资的4A广告公司，这样的出身背景是否有利于广旭开拓更宽广的市场、呢？
　　向海涛：现在广旭的定位是"最具本土洞察力的国际广告公司"。相对本土的4A广告公司，中日合资的出身背景可以说是广旭的优势。这样的背景，更有利于广旭与日本ADK总部之间进行资源、客户的分享和交流。每年广旭都会输送一些优秀人才到日本ADK参加培训、学习，分享更多的行业信息，了解行业发展情况。例如广旭在做中国移动的广告服务，日本ADK在做NTT  DOCOMO的广告服务，同样是通讯类广告，大家会经常相互交流平时服务过程中经验，定期进行电话会议讨论通信行业的发展趋势。
　　9、中国广告网：最近凤姐征婚被炒得火热，你是怎样看待网络传播的影响力？
　　向海涛：以前我们了解明星只能通过报纸、杂志。而现在网络不仅提供了更多渠道让我们了解明星，也产生了许多明星。网络上的偶然事件其实也是必然性的，像凤姐征婚事件，也许背后有某个广告公司，或公关机构来策划整个活动，利用新闻来炒作。凤姐征婚的火热正好是利用了消费者的好奇心理：这样一个平平无奇的女性，为什么还要说出高条件的征婚要求，要求清华、北大的男性呢？其实炒作也是广告的一种形式，因为它炒作并不止是为了让某个人出名，它更强调当人出名之后通过参加各种活动来创作收入。我们做广告的，也需要洞察消费者心理，利用消费者心理，投其所好，动用各种资源，得到更好的广告效果。