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中小企业如何进行奥运营销    

中小企业如何进行奥运营销

中小企业如何进行奥运营销
口叶茂中

  眼瞅着2008奥运会就要在咱们中国举行了,如何嫁接利用全民高涨的体育浪潮就成了企业所必须考虑的事情,放眼望去,未来两年最有效的营销传播平台就是体育。一旦错过了,也就错过了最佳的推广传播机会,要知道:当人们的目光都集中一个地带,而你在这个地带出现了,你付出的成本将是最低的。

  体育的生命力在于人民群众都有运动倾向

  体育运动的高关注度是不由分说的,不仅喜欢的人多,喜欢的程度也深,爱得死去活来的体育迷遍地都是。恨之切,只因爱之深!体育为什么让人如此入迷?这要追溯到人的好斗本性。幼儿园小朋友打架是最不懂害怕的,打得满地滚来滚去都不罢休;小学生、初中生的娱乐之一也是打架,一个班里最为人津津乐道的学生,不是学习最好的,而是打架最厉害的;网络游戏最火的也是斗争性的游戏。文明发展后,人类轻易不再打架了,但相应的斗争方式却越来越多,商场、战场、赌场、情场、职场,有人的地方就有斗争。

  因为人的好斗天性,体育活动就成为人类寄托好斗情绪的载体。看体育运动里的激烈争斗,就如同自己跟别人比赛一样,不仅参与性很强,而且倾向性也很明显。所以凡体育节目都有相当固定的收视群,而世界杯、奥运会更是一场大众化的体育运动s,其关注度之高不言自明。

  体育,是一场全人类的斗争,是大众注目的焦点。当人们的目光都集中于一个地带,而你在这个地带恰当的出现,你付出的成本将是最低的。

  这一成本包括两方面:第一是传播成本,也就是你投入的资金;第二是时间成本,平时你让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间,而当消费者焦点集中时,你可能只需要几天的时间就可以达到这一效果。时间成本对企业非常重要,在中国的市场环境下,能够以最快的速度抵达目标,会给企业带来可观的经济利益。

  中小企业资金少也不怕

  奥运营销并不是大企业的专利,无论是大企业还是小企业都可以量力而行选择一些事情去做。

  小企业在赞助大的赛事上,资金可能会存在问题,但是你可以选择适合自己的项目赞助。以奥运赞助为例,同样是奥运赞助,让中国的所有运动员都穿你的服装,那当然很贵。但是赞助一些小项目的花费并不会太高,比如雅客V 9赞助了奥运指定糖果,金六福赞助奥运庆功酒,其他企业可以赞助奥运指定饮水,运动员指定水壶、杯子等。对于国家队的赞助,也可以选择一些夺冠呼声不强的冷门球队。奥运有许多赞助项目,便宜的一千多万,贵的上亿,你要选择一个适合自己的赞助项目。只要和奥运挂上钩,就会很快提升企业品牌形象。

  在赞助体育的时候,钱应该有两种花法:一种是小企业做小赞助,甚至假赞助,只是借赞助给自己获得利益。第二是大赞助,跟体育确实有非常紧密的联系。比如361°,专门做体育运动装备,常年赞助国家羽毛球队,就取得了很好的推广效果。

  另外,善用政策可让企业的赞助性价比更高。雅典奥运会雅客V9用体育明星李永波和影视明星周迅去新疆天山拍了一条《击鼓篇》广告,虽然制作费用很大,但是播放费用却很少,因为利用了公益广告的政策。不明就里的经销商看到雅客在奥运会期间投放了这么大量的广告,都认为雅客很厉害。

  此外,中小企业即便对奥运赛事一分钱也不赞助,他们也同样可以利用这一契机,例如做一些具有奥运气氛的广告,消费者看过广告后,就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。中小企业在这方面一定要动脑筋。我曾经见过一个国外企业在这方面非常聪明:他并没有对体育赛场进行赞助,但却把通往体育赛场的路上都安上了他的广告牌。这就会给观看比赛的消费者造成一种错觉,好像这场比赛是他们赞助的。企业就可以充分利用这种错觉,在减少成本的基础上,实现最好的宣传。

  如果中小企业在企业营销方面的预算资金较少,那他就一定要在另外两个方面特别重视——胆子要特别大,创意要特别出彩。这就好比一个人,如果他很聪明,胆子不是特别大,也没有钱,他有可能会成功;还有人不是很聪明,也没有钱,但是胆子特别大、好冒风险他也有可能会成功;最可怕的是这个人不聪明、没有胆,也没有钱,那他必败无疑。对于中小企业来讲,没有足够的广告预算是很正常的事情,这时候企业就要胆子大起来,创意好起来,否则就无法立足于市场。
 
  蒙牛的胆子是大的,否则就不会有今天的战绩。2005年又是他,地球人都知道了“超女”,当然也记住了蒙牛酸酸乳。超女的巨大成功可以归结为两点,一是满足了消费心理,二是它的活动形式。

 

  近期我们为雅客策划了一个活动,借鉴超女的两点成功要素,外加一个奥运营销。怎样让一个糖果跟奥运搭上边呢?听上去很难扯上关系,但我们还是找到了——啦啦队,美女啦啦队,跟奥运有关,跟年轻人心理也有关。这年头谁都想当主角,芙蓉姐姐也当自己是美女。活动的主题定了以后,剩下就是执行了。在全国范围内选拔年轻女生,要健康的、有活力的,这是与雅客相关的品牌调性,不能丢,再通过网络媒体对选手进行选票,这其中还可以制造很多噱头,最终选出一支雅客美女啦啦队参加2008奥运会,为中国队加油助威。活动的时间可以相对拉长,给足预热时间网聚人气,如果执行到位影响力是没问题的,如此一来,在消费者心目中产生了雅客与奥运的联想,这对客户来说是最大的收获,因为在2008年以前谁跟奥运搭上线,谁就是赢家。

  花了那1000万,就要舍得花这3000万

  在奥运营销问题上,中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。用多少钱去赞助,用多少钱去找明星,用多少钱去投放广告,这是有一定比例的。这个比例要设计好,不能把投放费用全给占了。

  说到奥运营销的预算分配,业内有个不成文的规定,就是花了1000万的赞助费,就要花3000万甚至更多的传播费用,用于广告和公关。

  可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1:10。很显然,赞助体育不是可口可乐的目的,让大众知道可口可乐的赞助行为从而引发消费者对它的好感度才是根本目的。

  这里涉及两个问题:
  第一,如果没有4000万的奥运营销预算,就不要拿出1000万去赞助,宁愿赞助少一点,也要留足后续的广告费用,否则赞助费就打了水漂。不成熟的企业贪图名分,以为花钱换个名分就会一举成名,企业要时刻清醒,奥委会是不会帮你宣传的。

  第二,如果那1000万已经花出去了,这3000万如何分配?一般来说,报纸炒作需要一定费用,终端派发的相关礼品、广告招贴也需要一定费用,但最主要的还是广告费,尤其是跟电视台奥运会报道的广告费。

  企业花了这么多钱赞助、宣传,最终目的不就是为了跟奥运会联系起来嘛!比如中央电视台的奥运报道,正好是奥运信息传达最广、暴露最多的平台,最受观众关注的比赛结果也会随着央视奥运报道的深入一个个揭开。对有实力的企业来说,既做奥委会的赞助,也做中央电视台广告,这才是最佳的奥运营销方式。
 
  企业赞助奥运,主要的工作是传播,因为奥委会是不会帮你传播的。中小企业要采用奥运营销还要一步一步地去做,要有打持久战的准备和决心,坚持到底必有所获。

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